Ніколас Дарво-Гарно бачив багато: від перших днів SEO — до появи ChatGPT. За його словами, завдяки AI світ реклами змінився назавжди. Достатньо сказати, який результат ви хочете отримати, і ШІ приведе вас туди — замість того щоб зливати тисячі доларів, місяцями чекати результату і молитися, щоб це спрацювало.
Ніколас — AI-стратег, digital-експерт світового рівня, в минулому Chief Evangelist Google. Він заснував чотири компанії та допоміг сотням маркетинг-директорів значно покращити свої результати.
В ексклюзивному інтерв’ю для Laba Group Ніколас розповів:
— без яких компетенцій маркетологи втратять роботу через три роки
— як змінився шлях клієнта і чого сьогодні хочуть споживачі
— як забезпечити досвід на рівні Uber, Amazon та Netflix, навіть якщо у вас маленький бізнес
— чи бувають випадки, коли AI не потрібен маркетологу
*Інтерв'ю в оригіналі англійською можна почитати за посиланням.
За останні 30 років комунікаційні технології дуже змінились. Як це вплинуло на маркетинг?
Коли я заснував свою першу компанію 30 років тому, єдиним способом онлайн-просування було розміщення маленького банера на сторінках якогось порталу, за сотні тисяч доларів. Але навіть витрачаючи величезні гроші, ви ніяк не могли передбачити, чи принесе це користь. Результат можна було проаналізувати лише за кілька місяців, але й після цього неможливо було точно визначити, що саме спрацювало. Як то кажуть, тільки 50% маркетингу працює, але ви не знаєте, які саме 50%.
AI все змінив. Донедавна ви створювали універсальні оголошення або, в кращому випадку, персоналізували їх для конкретних груп споживачів. Тепер, перш ніж витрачати гроші, ви можете отримати хоч і не ідеальне, але достатнє уявлення про прибутковість інвестицій.
Наприклад, можна сказати алгоритму, що з кожного інвестованого долара ви хочете отримати $5, — і він приблизно туди вас приведе. Можна аналізувати результати стратегій в реальному часі та дізнаватися про прибутки, які вони приносять. Це допомагає розставити пріоритети в бюджеті.
AI дозволяє створити оголошення для однієї конкретної людини. Більше не треба наперед витрачатись на рекламу, яка буде однаковою для всіх, та сподіватись, що вона спрацює. Замість цього ви можете створювати текстову, банерну або відеорекламу з мільйонами варіантів, по одному для кожного свого клієнта.
З'явилися можливості для глибокої персоналізації досвіду споживачів. Ви можете використати їх у застосунку, на сайті чи в email. Можете розумно змінювати ціни. Весь шлях клієнта змінився завдяки AI: від моменту, коли людина бачить рекламу, натискає на неї та переходить на сайт, аж до покупки та обслуговування.
Компанії, які опанували мистецтво персоналізації та розуміють, як використовувати ці інструменти, випереджають своїх конкурентів. У кожній галузі є 1–2 гравці, які набагато попереду інших — зазвичай тому, що вони створили персоналізовану маркетингову та продуктову стратегію.
Які зміни в поведінці споживачів ви помічаєте — і як бізнес адаптувався до них?
Очікування споживачів високі як ніколи. Ваш конкурент — найкращий досвід клієнтів. Вони очікують, що ваш застосунок буде таким же хорошим, як Uber, контент — як у Netflix, а персоналізація — як в Amazon. Застарілий клієнтський досвід — це втрачена можливість.
Також споживачі стали уважнішими в питаннях конфіденційності. Вони очікують отримати чудовий повністю цифровий персоналізований досвід, але також бажають, щоб компанії поважали їхню приватність.
Люди хочуть негайної доставки товару, легкого обміну та самообслуговування. Вони очікують відповіді на свої запитання протягом 30 секунд.
Як маркетологу призвичаїтись до AI?
Найголовніше у використанні AI в маркетингу — це майндсет, спрямований на перемогу. Якщо ви хочете перемогти, ви кажете AI, що хочете перемогти, замість того, щоб шукати досконалість.
Digital-рекламу неможливо досконало виміряти з багатьох причин, включно з конфіденційністю. Ви приблизно знаєте, що отримуєте п'ятикратний ROI, але все ж тут є певна невизначеність — плюс-мінус 30–40%. Проте більшість компаній все ще шукають досконалість і не можуть відійти від такого мислення. Вони думають: «Оскільки я не можу виміряти це ідеально, тому не буду масштабувати».
Ще одна важлива річ — бюджети й те, як з ними працюють. Більшість компаній мають фіксовані маркетингові бюджети, визначені на рік наперед, і не змінюють їх в реальному часі, що б не відбувалося. Тоді як найкращі — постійно коригують бюджети, щоб максимізувати результати.
Якщо досвід клієнта далеко не такий хороший, порівняно з найкращим, який він коли-небудь мав, — людина не буде купувати. Наприклад, ритейлер А заробляє $1 за клік від Google, бо його сайт класно працює, а ритейлер B — $0,5. У другого немає шансів у цій конкуренції за кліки. Адже щоб отримати той самий дохід, що й ритейлер A, йому доведеться платити вдвічі більше.
Є кілька речей, які можуть зробити вас переможцем. І це не лише вміння користуватися інструментами — величезне значення мають стратегія, мислення та співпраця між маркетингом і фінансами.
Навіть якщо ви випереджаєте своїх конкурентів, не забувайте, що технології швидко розвиваються. Більше заробить компанія, яка багато тестує та робить це швидко. Якщо у вас усе добре сьогодні, але при цьому ви не робите сотні тестів та не впроваджуєте інновації, ймовірність того, що ви станете найкращими через 2 роки, досить невисока.
Бувають випадки, коли AI не є ефективним?
Завжди треба комбінувати AI, людський підхід і тестування.
Чи є стратегія, в якій людина може досягнути більшого, ніж AI? Ні. Ви могли б створити наступну кампанію Nike Just do it, якщо ви геній, але це рідкість.
Звісно, ви можете придумати щось геніальне і показати це по ТБ — так раніше створювали бренди. Але ваше красномовство не матиме сенсу в кімнаті, яка швидко порожніє.
Ви впевнені, що за 3–4 роки вся реклама буде створюватися штучним інтелектом. Наскільки все зміниться через 10 років?
Зараз усі дороги ведуть у digital, він займає 74% ринку США. За 3 роки цей показник зросте до 86%. Якщо ви не використовуєте AI, я гарантую, що ви програєте. Немає стратегії, яка каже «ні штучному інтелекту». Вона можлива, але шанси проти вас.
Традиційна реклама (білборди, радіо, телебачення та журнали) займає лише 14% ринку. До речі, реклама в журналах так і не буде AI-оптимізованою. З білбордами ситуація інша: 30% з них вже сьогодні мають технологію, яка сама обирає час розміщення реклами, залежно від людей, на яких ви націлені. Це не надто складний AI, але менше з тим.
Телереклама швидко переходить на TV-платформи. Наприклад, ви бачите рекламу на YouTube, і вона виглядає як звичайна телереклама, проте за її показ відповідає складна система AI. Вона обирає, що показати саме вам.
Традиційна телереклама через 3–5 років становитиме менше ніж 10% рекламних бюджетів. І вони будуть зарезервовані для великих подій, таких як Суперкубок.
Увага споживачів переходить у цифрове середовище. Якщо ви не маркетолог світового рівня з навичками AI, через три роки у вас не буде роботи. Ви зможете керувати лише 7% від усього бюджету на маркетинг.
Сьогодні створення креативної реклами — це більше про інженерію, ніж про мистецтво. Тут не важливо, що ви думаєте, — важливо те, що працює. Тому моя порада людям, які починають займатися рекламою: мисліть як інженер. Замість «Я геній, я знаю правильну відповідь» обирайте мислення, орієнтоване на гіпотези.
Існує так званий ефект HiPPO, я помічав його в багатьох топменеджерів (це коли перемагає думка найбільш високооплачуваної людини). Але в маркетингу керуватись потрібно виключно даними.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
