Дэн Хиз — старший научный сотрудник Центра продвижения социального предпринимательства при Университете Дьюка. А его брат Чип Хиз — преподаватель Стэнфордской бизнес-школы.
Вместе они написали книгу «Сделано, чтобы прилипать: почему одни идеи выживают, а другие нет».
Она стала бестселлером по версии New York Times и попала в библиотеку секретной студии Google. Там ее назвали «практическим пособием для создания убедительных презентаций».
В книге много кейсов и рекомендаций по разработке историй, которые не потеряют актуальности.
Публикуем несколько самых ярких.
В Америке есть центр, который популяризирует достижения науки. В 1992 году одной из его главных задач было убедить общественность, что стандартный пакет попкорна из-за наличия кокосового масла содержал слишком много жиров.
А именно 37 граммов, что почти в два раза превышало норму.
Сотрудник центра Арт Сильверман понимал: обычному человеку эти цифры мало о чем скажут. Поэтому заменил их… едой. Его департамент устроил пресс-конференцию и анонсировал ее так:
«В стандартной порции попкорна больше жиров, забивающих артерии, чем в яичнице с беконом на завтрак, бигмаке с картошкой фри на обед и стейке с гарниром на ужин — вместе взятых».
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Для наглядности ребята накрыли стол с упомянутой пищей.
Многие телеканалы, включая CBS, NBC, ABC и CNN, схватились за эту «картинку» и включили в выпуски новостей. Посыл моментально стал сенсацией и попал на первые полосы USA Today, Los Angeles Times.
Газеты пестрели остроумными заголовками: «Попкорн получил рейтинг “Запрещено”», «Свет, камера, холестерин!», «Попкорн в кинотеатре — двойной сеанс жира». Спустя несколько месяцев после пресс-конференции продажи попкорна с кокосовым маслом резко упали.
Мозг быстро привыкает к постоянным явлениям. Мы не обращаем внимания на множество раздражителей, которые являются частью нашей повседневной жизни. Например, гул холодильника или мигание электроприборов.
Но если что-то поменяется — мы тут же заметим. Поэтому самый верный способ привлечь внимание — сломать шаблон.
Организация Ad Council показала, как это работает. Их ролик, который впоследствии стал успешной социальной кампанией, сначала напоминает типичную рекламу авто.
Счастливая семья отправляется в путешествие, все улыбаются, и голос за кадром перечисляет привлекательные характеристики минивэна Enclave. Скучно и предсказуемо.
И вдруг… ТЫДЫЩ! В авто врезается другая машина. В конце зритель видит темный экран с текстом:
«Не ожидали? Этого никто не ожидает. Пристегивайтесь. Всегда».
«They Laughed When I Sat Down At The Piano... But When I Started To Play!» (Они засмеялись, когда я сел за фортепиано... Но как только я начал играть!). Это один из самых известных заголовков в истории печатной рекламы.
Его придумал в 1925 году тогда еще совсем неопытный копирайтер Джон Кейплз для раскрутки курса американской школы музыки. И продажи пошли вверх.
Кейплз стал классиком в своем жанре, он говорил: «Постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы он давал читателям понять — в нем есть что-то, чего они хотят.
Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».
Мать Тереза однажды сказала: «Если я буду смотреть на толпу, то никогда не начну действовать. А если взгляну на одного человека — тогда начну».
Такой подход работает и в маркетинге.
Исследователи Университета Карнеги-Меллон провели эксперимент. Вручили людям по $5 и письма с призывами пожертвовать часть денег на благотворительную программу Save the Children.
Письма были в двух версиях:
В первой приводились статистические данные о количестве детей, страдающих от голода в Африке. Люди, которым досталось это письмо, жертвовали в среднем $1,14.
Во второй — история семилетней Рокии из Мали. В тексте рассказывали, как ее родители и соседи собирают деньги, чтобы прокормить девочку и позаботиться о ее здоровье. Люди, которым досталось это письмо, жертвовали в среднем $2,38.
Затем ученые расширили эксперимент — привлекли третью группу, которой презентовали историю Рокии и статистику. В этом случае средняя сумма пожертвований составила $1,43.
Вывод: сухой статистике мы сопереживаем меньше, чем реальной истории. Люди охотнее откликаются на конкретные нужды других людей. Поэтому избегайте в коммуникации абстрактных проблем.
6 принципов виральности: как идеи и продукты становятся популярными.
#5. Ориентируйтесь на пословицы
Пословицы — это, пожалуй, самые прилипчивые идеи. Ведь люди по всему миру используют их тысячелетиями. У фразы «Лучше одна птичка в руках, чем две в кустах» есть аналоги во многих языках.
Предполагают, что по-английски ее впервые записал Джон Буньян в произведении «Путешествие Пилигрима в Небесную страну», вышедшем в 1678 году.
В переводе со шведского фраза звучит как «Лучше одна птица в руке, чем десять в лесу», с испанского — «Птица в руке лучше сотни птиц в небе», польского — «Воробей в твоей руке лучше голубя на крыше».
В русском вы и сами знаете: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».
Этой идее более 2500 лет. В одной из басен Эзопа от 570 года до н. э. ястреб хватает соловья, который молит о пощаде. Соловей уверяет, что он слишком мелкая добыча для хищника.
Но у ястреба свое мнение: «Я буду глупцом, если выпущу птицу, которая у меня в когтях, чтобы гнаться за другой, которую даже не вижу».
Пословицы являются Святым Граалем простоты, утверждают братья Хиз. Они взывают к здравому смыслу. Составить краткую и содержательную фразу, которая поможет в сложной ситуации, порой невероятно сложно. Но ее с высокой вероятностью запомнят.
Хотите получать дайджест статей?
