Ринок, як і раніше, належить кандидатам, а не роботодавцям. Тому для того, щоб ваша пошта тріщала від кількості резюме, потрібно серйозно постаратися.
Як це зробити, на курсі «HR-маркетинг» розповість Анастасія Поліщук, Employer Brand Manager у Genesis. У неї понад 9 років досвіду в HR та Talent Acquisition командах. За час роботи у Deloitte вона підвищила ефективність закриття вакансій на 20%, а задоволеність працівників — на 10%.
Анастасія розповіла про 5 трендів у HR-маркетингу, які будуть актуальними найближчим часом.
1. Вплив JOMO та YOLO
Раніше популярним було поняття FOMO (fear of missing out, страх втрачених можливостей), яке так чи інакше впливало на самопочуття людей та на їхню самооцінку. «Коронавірусні» роки добряче все змінили — і з'явилися визначення JOMO (joy of missing out) і YOLO (you only live once).
JOMO припускає, що упускати щось важливе — не просто нормально, насправді цим навіть можна насолоджуватися. Йдеться про ті марафони та курси, на які всі ми записалися, але далеко не кожен пройшов до кінця. Це про переоцінку своїх цінностей.
YOLO означає, що ви живете лише один раз — і потрібно максимально використати цей момент, не хвилюючись за майбутнє. New York Times заявив, що у 2021 така концепція повністю перенеслася на ринок праці. І ми досі можемо це спостерігати.
Наприклад, в Apple пішла хвиля звільнень, після того, як у компанії заявили, що всі повинні повернутися в офіси з можливістю працювати з дому лише 2 дні. Співробітників більше не влаштовував такий розклад: вони звернулися до керівництва із проханням самостійно визначати формат роботи.
Подібних кейсів ставатиме більше, бо пандемія навчила людей цінувати власний час, якісно проводити кожну хвилину та піклуватися про себе. Це дає роботодавцям чітке розуміння, що потрібно прислухатися до працівників, розвивати wellbeing-програми і, можливо, саме час переглянути власні бенефіти всередині компанії.
Надихнутися можна кейсами організацій, які впроваджують «бенефіт-кафе». Тобто пропонують одразу кілька варіантів винагороди та дають працівникам можливість визначати, що для них важливе тут і зараз. Наприклад, на українському ринку такий підхід використовує Parimatch Tech.
У спеціальному «кафетерії» працівники компанії можуть вибрати такі бенефіти: медичне страхування, тренажерний зал, масаж, клінінговий сервіс, стоматологія, сеанси з психологом, послуги няні, охоронних агентств та інше.
«Такий формат дозволяє зробити набір послуг більш гнучким та корисним. Якщо раніше працівники використовували його опції лише на 40%, то сьогодні показник досяг 90%», — кажуть у компанії.
2. Бренд працівників впливає на бренд роботодавця
Компанії здебільшого фокусуються на клієнтах, вважаючи, що вони єдина важлива аудиторія. Частково так і є: за даними Nielsen, 90% людей довіряють рекомендаціям друзів та сім'ї, коли приймають рішення про покупку, а 70% — покладаються на онлайн-відгуки клієнтів.
Але є й інші дані Nielsen, які стверджують: контент у соцмережах працівників компанії привертає увагу сильніше, ніж те, що публікується каналами брендів. Тобто люди, як і раніше, більше довіряють людям. Тому важливо робити співробітників амбасадорами бренду та використовувати на повну таку маркетингову можливість.
Крім того, Genesis разом з організацією STUDPOINT проводили дослідження серед студентів та молодих спеціалістів, щоб з'ясувати, що їх найбільше залучає до компаній-роботодавців.
Рекомендуємо прочитати:
Як продати вакансію та переконати кандидата прийняти ваш оффер
Читати
Як виявилося, один із головних критеріїв, який впливає на рішення людини про вибір організації, — наявність у ній визнаних експертів ринку. Про це сказали близько 10% опитаних. Для нас така інформація стала інсайтом. Тобто чим більше лідерів думок серед працівників, тим помітніша компанія на ринку, а кандидати охочіше погоджуються на офери.
Тому ми активно взаємодіємо з колегами, які хочуть виступати на конференціях. Радимо, як працювати з контентом та увагою аудиторії, як зробити спіч цікавим, де додати інтерактив, а де більше сухої статистики. Так працівник реалізує свою потребу доносити меседжі ринку, а компанія залишається на слуху у потенційних кандидатів.
3. Фокус у комунікаціях EVP на кожну з цільових аудиторій
Якщо ваш бренд працює з кількома ЦА одночасно, рекомендую в рамках EVP (Employee Value Proposition) окремо вибудовувати комунікацію на такі аудиторії. Чому це важливо?
Знати, чим живуть потенційні кандидати, — найголовніше для компанії. Так ви можете вибудовувати з ними правильну комунікацію та пропонувати «плюшки», які оцінять саме вони. Якщо таких аудиторій кілька, потрібно чітко визначити ключові сенси, які сподобаються кожній, і транслювати їх за допомогою різних каналів.
Припустимо, у компанії як роботодавця є дві ЦА — студенти та професіонали, при цьому її цінність — постійне навчання та розвиток.
Курси за темою:
Тут важливо розуміти, що студентам потрібен ментор, який їх підтримуватиме і направлятиме. А професіоналам важливо, щоб організація покривала участь у різних конференціях, зокрема, у заходах за кордоном. Саме такі меседжі варто транслювати на кожну аудиторію.
Диференціація допоможе виділити бренд серед конкурентів, які зазвичай доставляють однакове повідомлення для своєї ЦА.
4. Розвиток ком'юніті професіоналів
Соціалізація — це те, чого нам через пандемію тривалий час не вистачало. І трендом наступних років безперечно стане побудова майданчика для працівників з можливістю розвиватися та обмінюватися досвідом.
Наприклад, у Genesis зараз є 6 спільнот: маркетологів, фронтенд- та бекенд-розробників, тестувальників, дизайнерів та піарників. Незабаром з'являтимуться й інші ком'юніті.
Завдяки таким спільнотам усередині організації фахівці обмінюються знаннями, знаходять відповіді на складні запитання і стають більш лояльними до компанії, яка їх об'єднала. А бізнес від цього розвивається ще швидше, бо працівники залучені.
5. Персоналізація у контенті
Щодня у мережі з'являється величезна кількість інформації. Людям складно встигати все дивитися, сприймати та заглиблюватися у суть. Важливо враховувати це під час підготовки HR-контенту.
Звертаючись до своєї аудиторії, розмовляйте зрозумілою для неї мовою, структуруйте інформацію так, щоб кожен знаходив у ній щось для себе. Аналізуйте, чи правильно зчитуються ваші меседжі, та оперативно адаптуйте їх.
Особливо це важливо у публікації вакансій — тестуйте різні креативи та зупиняйтесь на тих, які краще залучають аудиторію.
Коли я працювала в Deloitte, ми шукали спеціаліста на позицію помічника аудитора та тестували дві назви: Audit Assistant та Audit Associate. Тоді, з незрозумілої нам причини, вакансія з другим тайтлом отримала втричі більше відгуків.
Описи були схожими — ми наголошували на розвитку і на тому, що допомагаємо проходити професійну сертифікацію. Далі транслювали все однаковими каналами. Але посада Audit Assistant сподобалася претендентам менше, ніж Audit Associate. Швидше за все це пов'язано з тим, що другий варіант прийнято використовувати в професійних колах.
Компанії часто наступають на подібні граблі — називають вакансії своїми внутрішніми «прізвиськами» і сподіваються, що це правильно зрозуміє аудиторія. Наприклад, раніше офіс-менеджерів модно було називати Happiness Manager чи «офісними феями». Мені здається, це зайве.
Моя головна порада у написанні вакансії: вивчайте свою аудиторію. Не лише такі стандартні дані, як демографія, стать, вік, а й «внутрішню кухню» — які заходи відвідують ваші потенційні кандидати, чим захоплюються, що для них важливо в кар'єрі. Над цими речами варто сильніше заморочитися, адже вони дадуть кращий результат, ніж поверхнева соціологія.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
