cover
Манипуляции в рекламе и СМИ: как распознать и бороться
Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду.
author
Елена Алчанова
Обозреватель в LABA

Политики воздействуют на электорат перед выборами, рекламщики продвигают продукцию, которую мы не хотим покупать. Массовая манипуляция — это влияние на многих людей посредством СМИ и рекламы.

С помощью манипуляции можно облегчить выбор товара, а можно устраивать революции и развязывать войны. Воздействие на людей для достижения своих целей — тема философская и неоднозначная.

Мы поговорили с Михаилом Нестором, основателем Havas Worldwide Digital Kiev и LifeTracker, с 12-летним опытом работы в рекламе, избирательных кампаниях, управлении корпоративной репутацией. Спросили, почему манипуляция иногда упрощает жизнь и узнали, что рекламщики подвержены влиянию брендов больше остальных людей. Рассказываем, как реклама и СМИ воздействуют на аудиторию и как защититься от этого.


Как СМИ и реклама манипулируют массами

Чтобы добиться желаемого результата — получить голос на выборах, проагитировать пойти на митинг, заставить купить определенный товар — СМИ, политики и рекламщики используют разные методы манипуляции.

, иконка 1

Воздействие на аудиторию возможно только в случае внушения ей определенного посыла. Информация может преподноситься в виде лозунгов, например: "Свобода, равенство, братство", или, наоборот, быть не категоричной. В массовой манипуляции формулируется явный смысл сообщения, и в нем скрывается подтекст, который вынуждает вас голосовать за кандидата, выходить на митинг, покупать товары.​

, иконка 2

Реклама обращается к эмоциям, а не к логике. Рекламные объявления часто сводятся в одно предложение, у них нет аргументации и рациональной составляющей. Производитель утаивает часть истины, преподносит информацию о некоторых достоинствах товара и умалчивает о недостатках. В предвыборной рекламе говорится о том, что сделал кандидат, но не упоминается о невыполненных обещаниях.

, иконка 3

Чтобы проводить идеологические, политические и экономические перевороты, используются слухи. Они, как и манипуляция, контролируют реальность и регулируют поведение в социуме. Мы получаем удовольствие, когда узнаем слухи или распространяем их.

Михаил Нестор рассказывает о технологии работы массовой манипуляции: "При обращении к большому сегменту аудитории вам нужно апеллировать к усредненным понятиям — патриотизм, страхи, общие желания. Реклама взывает к стремлению быть здоровым, красивым, счастливым.

У вас обобщенное сообщение и нет мгновенной обратной связи. Поэтому применяются дополнительные, компенсирующие инструменты, например — частота воздействия. В целом процесс медиапланирования обслуживает тему манипуляций.

При воздействии на массы работают базовые механизмы. Человек хочет быть включенным в группу не потому, что его действительно беспокоят выборы.

На самом деле никто из тех, кто увлечен политикой, не понимает, почему принимаются те или иные решения. Работает боязнь быть исключенным из группы.

Он уходит корнями к первобытным временам. Этот страх перекликается с подростковыми переживаниями, когда для человека важнее компания друзей, чем родители.

Один из медиамеханизмов — спираль Ноэль-Нойман или "спираль молчания". Суть эффекта в том, что воображаемое большинство превращается в большинство реальное.

Такой подход используется в манипуляциях с помощью социологических исследований. Когда публикуют липовый отчет: "84 % поддерживают такого-то кандидата", вы проголосуете именно за этого человека, чтобы не оказаться в меньшинстве.

Или, когда проходит массовая акция протеста, вам кажется — на нее идут все ваши знакомые. На самом деле тех, кто действительно хотел идти на митинг — единицы, людей подкупает эффект массовости.

Распространенные виды манипуляций в рекламе и СМИ:

, иконка 1

Выделение другим шрифтом, влияние текстом. Читатель обращает внимание на слова, которые написаны крупными буквами или как-то отличаются от общего месседжа. Важно, чтобы эти фразы формировали рекламное сообщение и оставались в подсознании.​

, иконка 2

В рекламе и пропаганде необходимо задавать вопросы, которые не оставляют потребителю выбора. Они могут быть связаны с глубинными ценностями: "Хотите ли вы, чтобы ваш ребенок был здоров?" или быть наводящими: "А вы уже пробовали новый товар?". В политической агитации обычно делается акцент на том, что поднимает возмущение электората: "Возможно ли жить с такими тарифами на газ?".

, иконка 3

​Ссылка на авторитетные личности. Это могут быть как звезды, лидеры мнений, так и группа людей. В рекламе часто используются фразы: "Мамы выбирают", "Стоматологи рекомендуют".​

, иконка 4

​Размытые понятия. Для этого применяются слова, не имеющие единого смысла: справедливость, демократия, свобода слова. Такие фразы могут трактоваться по-разному в различных культурах. Ими играют политики и пиарщики.

, иконка 5

​Подмена понятий. Например, оппонентов называют "фашистами" или в политических дебатах перескакивают с одной темы на другую, и зритель теряет нить рассуждений. В рекламе перечисляют компоненты крема, а потребитель должен не уловить смысл, а решить, что продукт очень хороший.

, иконка 6

​Люди охотно верят цифрам. Политики используют рейтинги, "средние показатели", данные опросов, результаты исследования. Цифры применяют на распродажах в виде сообщений: "Скидки 50 %".

, иконка 7

Объективация женского тела в рекламе. Реклама представляет женщину через стереотип "женского предназначения", превращая ее в товар. Женщину показывают, как исполнительницу ролей в семье либо как сексуальный объект. Такая реклама снижает чувствительность потребителя к насилию в отношении женщин.

Реклама овеществляет человека, но она трансформирует в товар и взаимоотношения. Есть явный смысл сообщения — качество порошка или пива. Но присутствует и скрытый подтекст — какой должна быть хорошая хозяйка или как выглядит "мужская дружба".

В рекламе применяют шаблоны нашего восприятия, стереотипы, родственные связи. Чтобы создать фон, используются музыка, цвет, ритм, метафоры.

Михаил Нестор говорит: "Рекламисты и пиарщики чистят себе совесть аргументом: "Мы информируем аудиторию". Реклама распространяет сведения о продукте, пиар — о человеке или компании. От этого зависят доходы организации, объем продаж, котировки акций.

Пиар развит на Западе и менее распространен в Украине. У нас нет вторичного рынка ценных бумаг, и репутация не отражается на ценности компании.

В 50-60-х годах прошлого века массовое производство достигло пика. Появилось много продуктов, которые почти не отличаются друг от друга.

Единственный способ позиционировать товар — не рациональные качества продукции, а образ бренда. Важна коммуникация, привлечение селебрити, корпоративных героев, проведение мероприятий, спонсорство.

Реклама строго регулируется только в сферах, где люди должны принимать выбор максимально трезво. Это табак, алкоголь и лекарства".

Вредна ли манипуляция

Михаил Нестор рассказывает, всегда ли манипуляция — это плохо: "Мы все что-то покупаем, мы включены в социальные отношения, в политическую систему. Если какой-то человек не способен делать выбор, ему проще приобрести товар благодаря рекламе. Или он получает массу позитивных эмоций, покупая красивый образ, картинку.

Вопрос вреда манипуляции — философский. Большинство людей не знают, что им делать в своей жизни. Появляются бренды и другие организации, которые вовлекают нас в свои истории. Человеку нужно взаимодействие и входящий поток информации. Мало самодостаточных людей, которые смогут жить сами по себе.

Конечно, в деловой коммуникации или военных действиях всегда есть грани.

Можно провести переговоры, чтобы получить выгодные условия, но при этом не обманывать человека, не обещать ему то, что не в состоянии выполнить.

Практически каждый рекламный ролик построен на воображаемых тестированиях.

"Согласно исследованиям, 97 % женщин ощутили эффект от этого крема". Никто не говорит, что в тестах участвовали 200 человек, все проводилось в корпоративной лаборатории и людям заплатили. Или в ролике показывают человека в белом халате и называют доктором. Это не ложь, а полуправда, но такие рекламные ролики законны.

Например, есть индустрия бритвенных станков. Они могут продаваться с дисконтом, постоянно выпускаются новые модели, которые будут несовместимы с предыдущими лезвиями. А сменные картриджи стоят дорого.

Но прямого обмана нет — человек просто не думает о выборе. У аудитории мало сил, люди заняты своими делами, они ищут простые решения. Вы не станете проводить масштабный анализ, чтобы купить бритву.

Слово "манипуляция" манипулятивно само по себе. Его используют, когда выгодно, а когда невыгодно — молчат.

Если мы с конкурентом в избирательной кампании делаем похожие вещи, я могу сказать, что он манипулирует, но свои действия я так не назову. А в личном общении, даже когда говорим: "Давай встретимся на кофе", мы зачем-то это предлагаем. Наше поведение всегда обусловлено какими-то целями.

Как противодействовать манипуляциям

Для борьбы с массовой манипуляцией анализируйте противоречивые источники, определяйте общие и отличающиеся факты. Стремитесь получить информацию из первых рук, общайтесь с теми, кто задействован в ситуации. Учитесь мыслить критически и перепроверять сведения.

Михаил Нестор объясняет, как бороться с манипуляциями в медиа и рекламе: "Есть мелкие вопросы, а есть более фундаментальные вещи. Когда детям продают вредное печенье, а ребенок бьется в истерике и кричит: "Хочу", родитель может объяснить, предложить альтернативы.

В более серьезных ситуациях — военных действиях, политике — нужно думать, отслеживать свои эмоциональные реакции.

Чем меньше у человека занятий, чем меньше идей относительно своей жизни и интересов, тем больше места будут занимать стимулы и внешнее управление — через бренды, желание покупок. Он будет мечтать о новом iPhone и тратить на это половину своей энергии, не думая, что радость от покупки продлится 5 минут.

Если человек осознает свои потребности и находит способы их удовлетворения, то им тяжело управлять — не за что зацепиться.

Манипуляция связана с потребностями, мотивами, желаниями. Нужно, чтобы не было рычагов и кнопок, на которые можно нажать".

Михаил Нестор рассказывает, почему рекламщики сами поддаются манипуляциям: "Есть рекламщики, которые гордятся брендом джинсов, в которых они ходят в агентство. Самое смешное, что работники рекламной индустрии подвержены влиянию брендов намного больше, чем другие люди. В первую очередь потому, что они живут в мире торговых марок.

С другой стороны — иногда человек любит бренд и приобретает товар, потому что он понимает, как круто сделана манипуляция. Впрочем, это никак не связано с качеством продукта. Но покупаем мы вещь или услугу, а не коммуникацию.

Если говорить о политике, среди политтехнологов счастливых людей мало, они слишком много понимают и видят. Человек или относится ко всему философски, или выключается из бизнеса.

Но, если манипуляций совсем не будет — общество не сможет функционировать. Не будет революций, государственного устройства, компаний, семей и личных отношений".

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ПРОДЖЕКТ-МЕНЕДЖМЕНТ
основы управления проектами
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
image EXCEL ДЛЯ БИЗНЕСА
системный подход к анализу данных
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Михаил Нестор

Курс
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
c 20 февраля - по 29 марта
  • факторы, формирующие человеческое поведение
  • природа эмоций и принципы управления ими
  • инструменты успешных специалистов по рекламе и PR
  • механизмы психологии для построения бренда
записаться