Манипуляции в рекламе и СМИ: как распознать и бороться
Политики воздействуют на электорат перед выборами, рекламщики продвигают продукцию, которую мы не хотим покупать. Массовая манипуляция — это влияние на многих людей посредством СМИ и рекламы.
С помощью манипуляции можно облегчить выбор товара, а можно устраивать революции и развязывать войны. Воздействие на людей для достижения своих целей — тема философская и неоднозначная.
Мы поговорили с Михаилом Нестором, основателем Havas Worldwide Digital Kiev и LifeTracker, с 12-летним опытом работы в рекламе, избирательных кампаниях, управлении корпоративной репутацией. Спросили, почему манипуляция иногда упрощает жизнь и узнали, что рекламщики подвержены влиянию брендов больше остальных людей. Рассказываем, как реклама и СМИ воздействуют на аудиторию и как защититься от этого.
Как СМИ и реклама манипулируют массами
Чтобы добиться желаемого результата — получить голос на выборах, проагитировать пойти на митинг, заставить купить определенный товар — СМИ, политики и рекламщики используют разные методы манипуляции.
Воздействие на аудиторию возможно только в случае внушения ей определенного посыла. Информация может преподноситься в виде лозунгов, например: "Свобода, равенство, братство", или, наоборот, быть не категоричной. В массовой манипуляции формулируется явный смысл сообщения, и в нем скрывается подтекст, который вынуждает вас голосовать за кандидата, выходить на митинг, покупать товары.
Реклама обращается к эмоциям, а не к логике. Рекламные объявления часто сводятся в одно предложение, у них нет аргументации и рациональной составляющей. Производитель утаивает часть истины, преподносит информацию о некоторых достоинствах товара и умалчивает о недостатках. В предвыборной рекламе говорится о том, что сделал кандидат, но не упоминается о невыполненных обещаниях.
Чтобы проводить идеологические, политические и экономические перевороты, используются слухи. Они, как и манипуляция, контролируют реальность и регулируют поведение в социуме. Мы получаем удовольствие, когда узнаем слухи или распространяем их.
Михаил Нестор рассказывает о технологии работы массовой манипуляции: "При обращении к большому сегменту аудитории вам нужно апеллировать к усредненным понятиям — патриотизм, страхи, общие желания. Реклама взывает к стремлению быть здоровым, красивым, счастливым.
У вас обобщенное сообщение и нет мгновенной обратной связи. Поэтому применяются дополнительные, компенсирующие инструменты, например — частота воздействия. В целом процесс медиапланирования обслуживает тему манипуляций.
При воздействии на массы работают базовые механизмы. Человек хочет быть включенным в группу не потому, что его действительно беспокоят выборы.
Он уходит корнями к первобытным временам. Этот страх перекликается с подростковыми переживаниями, когда для человека важнее компания друзей, чем родители.
Один из медиамеханизмов — спираль Ноэль-Нойман или "спираль молчания". Суть эффекта в том, что воображаемое большинство превращается в большинство реальное.
Такой подход используется в манипуляциях с помощью социологических исследований. Когда публикуют липовый отчет: "84 % поддерживают такого-то кандидата", вы проголосуете именно за этого человека, чтобы не оказаться в меньшинстве.
Или, когда проходит массовая акция протеста, вам кажется — на нее идут все ваши знакомые. На самом деле тех, кто действительно хотел идти на митинг — единицы, людей подкупает эффект массовости.
Распространенные виды манипуляций в рекламе и СМИ:
Выделение другим шрифтом, влияние текстом. Читатель обращает внимание на слова, которые написаны крупными буквами или как-то отличаются от общего месседжа. Важно, чтобы эти фразы формировали рекламное сообщение и оставались в подсознании.
В рекламе и пропаганде необходимо задавать вопросы, которые не оставляют потребителю выбора. Они могут быть связаны с глубинными ценностями: "Хотите ли вы, чтобы ваш ребенок был здоров?" или быть наводящими: "А вы уже пробовали новый товар?". В политической агитации обычно делается акцент на том, что поднимает возмущение электората: "Возможно ли жить с такими тарифами на газ?".
Ссылка на авторитетные личности. Это могут быть как звезды, лидеры мнений, так и группа людей. В рекламе часто используются фразы: "Мамы выбирают", "Стоматологи рекомендуют".
Размытые понятия. Для этого применяются слова, не имеющие единого смысла: справедливость, демократия, свобода слова. Такие фразы могут трактоваться по-разному в различных культурах. Ими играют политики и пиарщики.
Подмена понятий. Например, оппонентов называют "фашистами" или в политических дебатах перескакивают с одной темы на другую, и зритель теряет нить рассуждений. В рекламе перечисляют компоненты крема, а потребитель должен не уловить смысл, а решить, что продукт очень хороший.
Люди охотно верят цифрам. Политики используют рейтинги, "средние показатели", данные опросов, результаты исследования. Цифры применяют на распродажах в виде сообщений: "Скидки 50 %".
Объективация женского тела в рекламе. Реклама представляет женщину через стереотип "женского предназначения", превращая ее в товар. Женщину показывают, как исполнительницу ролей в семье либо как сексуальный объект. Такая реклама снижает чувствительность потребителя к насилию в отношении женщин.
Реклама овеществляет человека, но она трансформирует в товар и взаимоотношения. Есть явный смысл сообщения — качество порошка или пива. Но присутствует и скрытый подтекст — какой должна быть хорошая хозяйка или как выглядит "мужская дружба".
В рекламе применяют шаблоны нашего восприятия, стереотипы, родственные связи. Чтобы создать фон, используются музыка, цвет, ритм, метафоры.
Михаил Нестор говорит: "Рекламисты и пиарщики чистят себе совесть аргументом: "Мы информируем аудиторию". Реклама распространяет сведения о продукте, пиар — о человеке или компании. От этого зависят доходы организации, объем продаж, котировки акций.
Пиар развит на Западе и менее распространен в Украине. У нас нет вторичного рынка ценных бумаг, и репутация не отражается на ценности компании.
В 50-60-х годах прошлого века массовое производство достигло пика. Появилось много продуктов, которые почти не отличаются друг от друга.
Единственный способ позиционировать товар — не рациональные качества продукции, а образ бренда. Важна коммуникация, привлечение селебрити, корпоративных героев, проведение мероприятий, спонсорство.
Реклама строго регулируется только в сферах, где люди должны принимать выбор максимально трезво. Это табак, алкоголь и лекарства".
Вредна ли манипуляция
Михаил Нестор рассказывает, всегда ли манипуляция — это плохо: "Мы все что-то покупаем, мы включены в социальные отношения, в политическую систему. Если какой-то человек не способен делать выбор, ему проще приобрести товар благодаря рекламе. Или он получает массу позитивных эмоций, покупая красивый образ, картинку.
Вопрос вреда манипуляции — философский. Большинство людей не знают, что им делать в своей жизни. Появляются бренды и другие организации, которые вовлекают нас в свои истории. Человеку нужно взаимодействие и входящий поток информации. Мало самодостаточных людей, которые смогут жить сами по себе.
Конечно, в деловой коммуникации или военных действиях всегда есть грани.
Практически каждый рекламный ролик построен на воображаемых тестированиях.
"Согласно исследованиям, 97 % женщин ощутили эффект от этого крема". Никто не говорит, что в тестах участвовали 200 человек, все проводилось в корпоративной лаборатории и людям заплатили. Или в ролике показывают человека в белом халате и называют доктором. Это не ложь, а полуправда, но такие рекламные ролики законны.
Например, есть индустрия бритвенных станков. Они могут продаваться с дисконтом, постоянно выпускаются новые модели, которые будут несовместимы с предыдущими лезвиями. А сменные картриджи стоят дорого.
Но прямого обмана нет — человек просто не думает о выборе. У аудитории мало сил, люди заняты своими делами, они ищут простые решения. Вы не станете проводить масштабный анализ, чтобы купить бритву.
Слово "манипуляция" манипулятивно само по себе. Его используют, когда выгодно, а когда невыгодно — молчат.
Если мы с конкурентом в избирательной кампании делаем похожие вещи, я могу сказать, что он манипулирует, но свои действия я так не назову. А в личном общении, даже когда говорим: "Давай встретимся на кофе", мы зачем-то это предлагаем. Наше поведение всегда обусловлено какими-то целями.
Как противодействовать манипуляциям
Для борьбы с массовой манипуляцией анализируйте противоречивые источники, определяйте общие и отличающиеся факты. Стремитесь получить информацию из первых рук, общайтесь с теми, кто задействован в ситуации. Учитесь мыслить критически и перепроверять сведения.
Михаил Нестор объясняет, как бороться с манипуляциями в медиа и рекламе: "Есть мелкие вопросы, а есть более фундаментальные вещи. Когда детям продают вредное печенье, а ребенок бьется в истерике и кричит: "Хочу", родитель может объяснить, предложить альтернативы.
В более серьезных ситуациях — военных действиях, политике — нужно думать, отслеживать свои эмоциональные реакции.
Чем меньше у человека занятий, чем меньше идей относительно своей жизни и интересов, тем больше места будут занимать стимулы и внешнее управление — через бренды, желание покупок. Он будет мечтать о новом iPhone и тратить на это половину своей энергии, не думая, что радость от покупки продлится 5 минут.
Манипуляция связана с потребностями, мотивами, желаниями. Нужно, чтобы не было рычагов и кнопок, на которые можно нажать".
Михаил Нестор рассказывает, почему рекламщики сами поддаются манипуляциям: "Есть рекламщики, которые гордятся брендом джинсов, в которых они ходят в агентство. Самое смешное, что работники рекламной индустрии подвержены влиянию брендов намного больше, чем другие люди. В первую очередь потому, что они живут в мире торговых марок.
С другой стороны — иногда человек любит бренд и приобретает товар, потому что он понимает, как круто сделана манипуляция. Впрочем, это никак не связано с качеством продукта. Но покупаем мы вещь или услугу, а не коммуникацию.
Если говорить о политике, среди политтехнологов счастливых людей мало, они слишком много понимают и видят. Человек или относится ко всему философски, или выключается из бизнеса.
Но, если манипуляций совсем не будет — общество не сможет функционировать. Не будет революций, государственного устройства, компаний, семей и личных отношений".
