Алексей Филановский — до недавнего времени маркетинг-директор «Фокстрот», автор «Главной маркетинговой книги». В прошлом — директор по маркетингу холдинга Evo, в который входят Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Kabanchik.ua, Crafta.ua. Работает на топ-позициях в маркетинге 16 лет.
Мы спросили Алексея о конкуренции наших и западных компаний, зачем вообще нужен маркетинг, как найти хорошего маркетолога и как бренду выделиться на общем фоне.
Какой он — современный маркетинг?
В маркетинге есть постоянные вещи, которые никуда не деваются.
Первая — это человек с его привычками, желаниями и целями. Он всегда хочет лучшего, делает выбор в пользу более интересного предложения, стремится к своим мечтам и в целом к качественной жизни.
Вторая — ваш бизнес. Вы должны вести его с определенной прибыльностью. Развивая его, вы нацелены на рост компании и увеличение оборотов.
Но есть и то, что меняется с каждым годом. Жизнь становится быстрее, скорость измеряется количеством новой информации и широтой круга общения. Условно говоря, тысячу лет назад человек ограничивался 50–60 знакомствами за жизнь, получал одну новость в месяц и общался с соседями из своей деревни.
Сегодня каждый человек связан со всем миром. Любая новость из самой отдаленной точки приходит моментально.
Что сегодня работает в маркетинге?
Первый и глобальный тренд. Свитчеров стало больше. Люди переключаются не только между продуктами, но и между моделями поведения. Условно, раньше мы покупали только бумажные книги, сейчас в ходу электронные, но время от времени мы покупаем и бумажные. Переключение происходит очень просто.
Второй тренд. Эмоциональное потребление преобладает над рациональным, так что ожидаем развития «индустрии удовольствий» и удовлетворения эмоциональных потребностей. Люди будут стремиться получать все больше приятностей как в простых процессах, вплоть до бытовых, так и в уникальных опытах.
Наука уже удовлетворила большинство рациональных хотелок. Единственная по-настоящему рациональная незакрытая сфера с колоссальным спросом — это биология и медицина. Люди хотят жить долго, быть здоровыми и сохранять молодое тело. Эти потребности будут «бумить» в ближайшие тридцать-сорок лет.
Третий тренд. Сегодня больше ценят товары с высокой степенью уникальности и интеллектуального труда, нежели те, что произведены с помощью конвейеров и машин. Потому что очень скоро промышленное производство станет настолько простым и естественным процессом, что и так будет обеспечивать всех. Через условных 10–15 лет окончательно придет эпоха 3D-принтеров, и все, что хотелось бы получить, включая текстиль, будет производить печатная техника.
Об умном маркетинге и креативе ради креатива
Креатив — это трансформация сообщения в интересную для клиента форму. Если просто рассказывать о характеристиках телефона, это никого не тронет. Но если «говорить» через селебритис и вижуал-образы, клиент получит сообщение на понятном ему языке и услышит его.
Поэтому целиком и полностью без креатива не обойтись. Но. Любой креатив становится действенным, лишь когда опирается на базу и маркетинг.
Мы видим сильные и привлекательные сообщения от Red Bull, Samsung, PlayStation, Stella Artois, Mastercard. С одной стороны, рассказанные истории намертво прилипают к ним, с другой — передаются обычными людьми из уст в уста. Это примеры хороших креативов.
О конкуренции между нашими и западными компаниями
Конкурировать нашим компаниям с западными безумно сложно. Я практически не знаю примеров, когда наш бренд играл значимую роль на мировом рынке, то есть получил хотя бы полпроцента от мирового оборота. Также практически нет случаев, когда отечественный бренд успешно противостоял международной компании, которая определила нашу страну целью выхода на рынок.
История Uber и Uklon напоминает анекдот про советских спортсменов. Комментатор говорит: «Итак, советские спортсмены начали матч, забивают против сборной Германии один гол, второй, третий. И... на поле выходит сборная Германии».
Такая же ситуация с противостоянием этих служб такси: Uber еще толком не вышел на поле — когда выйдет, тогда и посмотрим, есть борьба или нет.
У локальных компаний есть преимущества, например, они лучше знают менталитет своего потребителя. Но, к сожалению, не всегда используют эту возможность.
О ценовых войнах
Управление ценами — большая и значимая часть маркетинга. Но то, что сейчас происходит на нашем рынке, скорее напоминает истерику. Мы резко снижаем цены, когда нужно срочно поднять продажи или увеличить прибыль.
Вместо ценовых войн
Сконцентрируйтесь на стратегии
Если у вас нет стратегии, выраженной в определенной цели и гипотезах, которые вы проверяете, действия будут напоминать барахтанья утопающего. Каждое следующее движение будет отнимать все больше ресурсов и давать все меньше результата.
Осознайте важность маркетинга
В свое время маркетинг на наш рынок принесли западные компании — Coca-Cola, P&G и т. д. Именно они косвенно помогли многим выстроить внутренние процессы. Люди, работавшие в таких организациях и переходившие в украинский бизнес, передавали нам общее видение и понимание маркетинга.
С другой стороны, в маркетинг приходили люди с системным мышлением, которые умели самостоятельно выстраивать системы и эффективно управлять ориентированными на маркетинг компаниями. Это была «золотая пора» украинского маркетинга, который тогда получил хороший толчок.
Однако общий рынок не успел выстроиться до 2004 и «отстроиться» до 2008 года. В результате, каждый кризис заставлял компании проходить через стадию «отказа» от маркетингового управления. Это закрепляло мнение о том, что маркетинг не так важен, и поддерживало «лимонизацию» рынка. Не было высококвалифицированных кадров, бизнес не мог отбирать лучших маркетологов. Как следствие, не было хорошего результат и снижалось доверие к маркетингу.
Как найти хорошего маркетолога?
Проведем аналогию с техническим разработчиком: если вы не проведете собеседование с кандидатом, не проверите его работу на практике, то не сможете оценить его компетентность.
Я советую начинать не с поиска людей на должность маркетологов, а с человека, которому вы доверяете в сфере маркетинга. Он сможет построить команду, найти подрядчиков, организовать процесс. Но главное — такой человек будет понимать целостную картину вашей компании, ее цели и стратегию развития бизнеса.
Это полноценная позиция маркетинг-директора, который должен:
хорошо знать клиента, разбираться в его желаниях и потребностях
работать с продуктом и положительно влиять на его развитие
оперировать финансами и строить коммерческие модели
Если найдете просто кандидата из сферы маркетинга, он на первое время «закроет» определенную задачу. Но когда вы начнете расти, он вряд ли сможет подобрать нужных людей, потому что его позиция — узкопрофильная. И тогда снова придется искать человека-интегратора и начинать все сначала.
О «Главной маркетинговой книге»
Меня беспокоит то, что происходит в нашем маркетинге. Поэтому написал книгу, которая научит правильно составлять вопросы, связанные с маркетингом, а не искать универсальные ответы и «волшебные таблетки». Все хотят найти и использовать самый эффективный рецепт, но его нет. Я — за собственные рецепты в рамках своего бизнеса, а не заимствование чужих.
Книга позволяет воспринять маркетинг целиком, а не как набор составляющих. Она показывает, как связаны исследования, работа над продуктом, удовлетворенность клиента, дизайн, рекламная коммуникация и еще десятки вещей. Прочитав это произведение, вы перестанете видеть в происходящем калейдоскоп, а осознаете наличие стройной картины в своем бизнесе.
Книга написана от руки — это настоящая рукопись, манускрипт.
Я, к примеру, беру лист бумаги, ручку и расписываю свои дальнейшие действия. Это очень помогает упорядочить и систематизировать мысли. А затем все написанное уже можно перенести в компьютер.
Темп письма медленнее, чем полет мысли. Соответственно, есть возможность несколько раз обдумать предложение и лучше сформулировать мысль.
Успешные кейсы в маркетинге
Хочу рассказать о преображении Prom.ua. Это классный кейс из моего личного опыта. Площадка хорошо развивалась, на ней осуществлялись миллионы покупок. Проблема была в том, что ее создавали для конечных пользователей, но никто ее таковой не воспринимал. Поэтому Prom.ua изрядно недополучал прибыль.
Сайт следовало развернуть к покупателям, ведь именно они совершают покупки и поэтому являются главной ценностью. Чтобы осуществить «переворот», пришлось переработать внутреннюю структуру и идеологию. Сайт изменился и стал более дружелюбным. Поменялась модель монетизации: акцент сместили с подписки на оплату за рекламу. Это позволило проще управлять рекламными кампаниями.
Финальной точкой стало то, что Prom.ua дал возможность покупателям получать лучший пользовательский опыт за счет подбора продавцов. На площадку по-прежнему допускаются все, но приоритет отдается тем, кто лучше обслуживает клиентов.
Сегодня Prom.ua демонстрирует самые высокие темпы роста среди проектов e-commerce в Украине. Потребители стали считать его прекрасным местом для покупок, а не «барахолкой», «складом промтоваров» или «оптовым рынком».
Изменившееся позиционирование открыло для ресурса множество возможностей, которыми проект и пользуется.
Как выделиться среди других?
Сегодня я бы не гнался за уникальностью. Мы понимаем, что сейчас очень многое унифицировано. Создавать искусственную уникальность там, где ее нет, — неразумно. Достаточно будет, если вы просто сделаете хорошо. Как? Рассказываю.
На первое место всегда ставьте продукт
Если у вас есть привлекательный достойный товар, уже можно на что-то опереться.
Другой вариант, если вы просто сделали какую-то заметку, создали хайп, но продукт оказался невостребованным. Ведь из хайпа невозможно создать устойчивую модель. Доказательство — социальная сеть Nimses, которая запускалась в прошлом году. Программа предлагает создавать и сохранять прожитое человеком время в цифровом эквиваленте — нимах. Идея новая, но нет реального предложения, закрывающего конкретную потребность. Несмотря на весь хайп, сеть не «выстрелила».
Коммуницируйте с аудиторией
Правила простые. Любая аудитория делится на три части: новаторы, исследователи и консерваторы. Ваша задача — построить коммуникацию так, чтобы сначала привлечь внимание новаторов, которые будут пользоваться продуктом и распространять о нем информацию. Затем подключить последователей, и наконец — раскачать консерваторов. Но для начала достаточно, чтобы вас просто заметили. Если вы создали хороший продукт, информация о нем будет распространяться сама.
В чем сила маркетинга?
Во-первых, маркетинг структурирует бизнес. Делает его оптимальным на высоком уровне, на уровне смыслов и понятий. Маркетинг заставляет бизнес создавать то, что нужно потребителю, с прибылью для себя.
Во-вторых, он создает высокую добавленную стоимость простыми средствами. Условно говоря, это то, что мы называем брендом. Та добавленная стоимость, которую покупают клиенты, и то, за что они доплачивают. Только маркетинг способен создавать ее сравнительно дешево.
Самый простой и понятный пример — фильмы. Можно сделать фильм с бюджетом 100 миллионов и собрать 110 млн в прокате. А можно снять картину за те же 100 млн и получить миллиард сборов. Бюджеты одинаковые, но разницу в прибыли обеспечила добавленная стоимость. И в этом — заслуга маркетинга.
Хотите получать дайджест статей?
