Журнал

Что нужно знать
о продукте перед тем,
как его рекламировать

Маркетинговые секреты, которым учат на MBA.

photo5e39548be87c1.png

Перед продвижением продукта компании задаются вопросом, какую маркетинговую стратегию выбрать. Заказывать ли рекламу на телевидении? Предлагать ли бесплатный пробник? Как сделать так, чтобы товар захотели купить?

Ответы на все эти вопросы есть в книге «MBA за 10 дней», которую написал маркетолог Стивен Силбигер.

Он получил степень MBA в Дарденской школе бизнеса (США) и описал главное, чему там научился. В частности — что нужно знать о своем продукте и его покупателях, чтобы правильно продвигать его на рынке.

Записали самое интересное.

 

Сделайте так, чтобы продукт покупали целенаправленно

Товары и услуги делятся на две категории:

1. С низкой вовлеченностью

Обычно это недорогие, мелкие, спонтанные или ситуативные покупки. Например, продукты для быстрого перекуса: если вы голодны, то купите первый попавшийся фастфуд.

Маркетинговые секреты, которым учат на MBA. 0

О таких товарах не гуглят информацию, а решение о покупке принимают быстро. Как правило, человек даже не запоминает название бренда. Никому не нужна информация о бренде канцелярских кнопок — ошибиться с выбором тут сложно.

2. С высокой вовлеченностью

Такие покупки человек планирует заблаговременно. Они стоят дороже, их дольше используют, а значит, правильность выбора тут имеет значение.

Это может быть дизайнерский костюм, стиральная машина или автомобиль.

Хотя таким продуктом может быть даже газировка, если ее покупают целенаправленно. Яркий пример — Coca-Cola. Наверняка вы знаете напитки с похожим вкусом, но у Coca-Cola первенство за счет сильного бренда.

В зависимости от категории, к которой относится ваш продукт, нужно выстраивать соответствующую маркетинговую стратегию.

 

иконка 1

Если продаете товары с низкой вовлеченностью, ваша задача — чтобы товар оказался в нужное время в нужном месте и покупатель заметил его на полке. Также неплохо, если он дешевле аналогичных товаров и хоть чуть-чуть качественнее.

Если продаете товары с высокой вовлеченностью, играть можно не только на качестве продукта, но и на эмоциях, которые он вызывает. Мотоцикл Harley Davidson усилиями рекламистов стал «американской классикой», а не просто качественным транспортным средством.

 

Задача со звездочкой для каждого маркетолога — превратить товар с низкой вовлеченностью в товар с высокой. В таком случае его будут покупать сознательно и (или) постоянно.

Например, спортивные кроссовки когда-то были просто товаром для спорта (товаром с низкой вовлеченностью). Но Adidas, Nike и New Balance создали вокруг них целый культ.

Маркетинговые секреты, которым учат на MBA. 1

Сейчас это символ статуса, поэтому люди по всему миру тратят кучу времени на выбор брендовых кроссовок и большие деньги на их покупку.

Есть несколько способов сделать так, чтобы товар покупали целенаправленно:

#1. Привязать продукт к решению проблемы

Например, масло без холестерина обычно рекламируют роликом, в котором жена боится, что у мужа будет сердечный приступ. Поэтому она покупает «здоровое» масло. Так у зрителя создается ощущение, что он заботится о близких, покупая такое масло.

#2. Проассоциировать бренд с настроением или ценностью

Pepsi привлекает в рекламу молодежных музыкантов. Так люди привыкают к мысли, что пить Pepsi — привычка молодых, успешных и современных.

#3. Выделить какой-нибудь атрибут товара

До 1980-х годов никому не приходило в голову, что калорийность пива может быть его важным качеством. Но маркетинговые войны производителей привели к появлению низкокалорийного напитка.

Первой до этого додумалась Miller Brewing Company, которая начала производить легкое пиво Miller Lite и хорошо на этом заработала.

Маркетинговые секреты, которым учат на MBA. 2

В 2000-х благодаря маркетологам стало модно есть низкоуглеводную пищу. А в 2012 «врагом» стал глютен — из-за брендов, которые начали производить безглютеновую еду и позиционировать это как преимущество продукта.

#4. Добавить продукту полезных свойств

Например, прикрепить к бутылке с бытовой химией наконечник с защитой от детей. Первая компания, которая это придумала, получила огромную прибыль — потому что их товар отличался от аналогичных.

 

Следите за тем, что нужно клиентам

В 70-х компания Xerox контролировала 88% рынка. Но до 1985 года она потеряла больше половины клиентов.

Дело в том, что Xerox производила только средние и большие копировальные аппараты. А людям нужно было копировать маленькие страницы формата А4.

На этом сыграли Canon, Sharp и Ricoh, которые вовремя заметили незакрытую потребность рынка и начали производить недорогие домашние «ксероксы».

 

Разберитесь, кто и зачем покупает продукт

Ответ на вопрос «зачем» кажется очевидным, но он может привести к неожиданным решениям.

 

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

 

Например, компания Arm&Hammer производила пищевую соду. После маркетинговых исследований они поняли, что покупатели чаще используют соду не для выпечки, а во время уборки.

В итоге на основе соды собственного производства Arm&Hammer запустила линейку зубной пасты, освежителя воздуха и дезодоранта для ковров.

Ответ на вопрос «кто покупает продукт» тоже не всегда так прост, как может показаться. Например, мужские носки чаще покупают женщины. Значит, их реклама в мужском журнале, скорее всего, не принесет желаемого результата.

 

Выясните, на каком этапе развития находится ваш продукт

Услуга мобильной связи появилась в начале 70-х, и ей пользовались около 10 тыс. человек во всем мире. В 90-х это стало дешевле, и мобильные телефоны были уже у 6 млн человек. Сейчас же ими пользуются почти все.

Стратегии продвижения мобильной связи на рынок в 70-х и в 2020-м кардинально отличаются, потому что у этой услуги изменилась целевая аудитория, ее количество, география и многое другое.

У каждого продукта есть четыре периода жизненного цикла:

#1. Появление на рынке

На этом этапе люди еще не знают, что появился такой продукт или услуга. Реклама должна рассказать, что это существует, как оно работает, зачем нужно. Маркетинг должен вызвать любопытство и создать потребность.

Маркетинговые секреты, которым учат на MBA. 3

Пример таких продуктов в наше время — беговые кроссовки с пальцами. Они уже есть на рынке, но продаются только в отдельных магазинах, об их существовании мало кто знает. И еще меньше людей представляют, чем они лучше обычных кроссовок.

#2. Рост интереса

Люди узнали о новом продукте и захотели его. Но производителей пока мало, поэтому они не знают, где его покупать. Задача маркетинга — подсказать, где, как и за сколько можно достать этот продукт. И почему ваш бренд лучше, чем конкуренты.

Такие товары сейчас — 3D-принтер или 3D-телевизор. Об этих устройствах люди уже наслышаны, но многие еще не решили, нужно ли им это, не знают, где купить и чем отличаются разные модели.

#3. Зрелость рынка

На этом этапе многие люди уже купили продукт, активно им пользуются и готовы покупать новые модели. У вас появилось много конкурентов, а цена упала.

Задача маркетинга — рассказать, чем ваш бренд лучше других, достучаться до пользователей, которые раньше почему-то не купили продукт.

В наше время таким товаром можно назвать ноутбуки. Они есть у большинства, но многие интересуются, какие новые предложения есть на рынке: не пора ли менять свой ноутбук на новую модель и чем условный Asus отличается от Acer.

#4. Спад

Продукт уже настолько вошел в обиход, что есть практически у всех. Люди игнорируют рекламу, потому что надоело сравнивать похожие модели. Это не значит, что продукт перестали покупать, просто реклама его характеристик уже не работает.

Сейчас таким продуктом можно назвать смартфоны. При их выборе в игру вступает желание блеснуть перед друзьями новой моделью Iphone или привычка пользоваться Samsung. Маркетинг на этом этапе должен выстраиваться на лояльности к бренду и позитивных ассоциациях с ним.