Вокруг PR-сферы много мифов: медиа уверены, что пиарщики всегда говорят полуправду, собственники бизнеса называют пиар «баловством». На самом деле, главная задача PR — коммуникации, которые несут пользу всем сторонам.
Антон Гливинский работает в PR 15 лет. С нуля создавал коммуникационную функцию в ESTA Holding — ЦУМ Киев, БЦ «Леонардо», Park Inn by Radisson, «Андреевский Плаза». Сейчас он — партнер агентства антикризисных коммуникаций «Практики», работает с бизнесменами, общественными деятелями и политиками.
Антон рассказал, каким должен быть антикризисный PR, что разрушает отношения со СМИ и почему скандалы — плохая стратегия.
О старте в PR
Я учился на политолога. В 2005 году пришел в компанию СКМ — выстраивать отношения с общественными организациями. Проект, на котором я начинал, просуществовал недолго. Меня перевели к пиарщикам — и я начал заниматься корпоративными коммуникациями.
Считаю, что коммуникации должны быть персональными: общаться нужно вживую, много и плотно.
Но у такого подхода есть обратная сторона, особенно когда компания делает громкие проекты. Как только PR-специалист становится лицом компании, с ним ассоциируют не только позитив, но и негатив.
Иногда люди настроены агрессивно, особенно на митингах, где срабатывает эффект толпы. В такие моменты становишься олицетворением зла, которое должно «поплатиться за все».
Когда мы делали проект «Андреевский Плаза», мне говорили: «Знаете, что случилось с архитектором Майдана Независимости? Он умер. Задумайтесь, Антон!» или «Если построите это здание, я всю вашу семью прокляну до пятого колена». Это выматывает.
Я даже думал уйти из PR, но остался, потому что умею делать это хорошо.
О честности в PR
Хорошие коммуникации — всегда честные. Многие PR-провалы происходят из-за того, что компания решает «приврать» или «недоговорить».
В коммуникациях не бывает лжи во благо. Иногда о чем-то лучше умолчать (чаще всего это касается отношений между людьми) или опустить незначительные факты. Но обманывать напрямую нельзя.
PR всегда должен следовать контенту. Если контент не успевает за коммуникациями, они начинают вредить бизнесу. Можно долго рассказывать, какой продукт классный, но если при выходе на рынок он окажется сырым — будет провал. Реализованные коммуникации превращаются в «пшик» и начинают работать против тебя.
О скандалах как инструменте PR
Когда продукт становится частью резонансной истории, к нему возникает интерес. Это нормально. Скандал — менее ресурсоемкий, но более рискованный инструмент повышения узнаваемости.
Некоторые считают, что создать сознательный скандал — допустимо. Я так не думаю. Потенциальному клиенту или партнеру ваш бренд может запомниться этим скандалом навсегда.
Но скандалы бывают разные. Если бизнес становится жертвой (например, силовых захватов), для его репутации это неплохо. СМИ и лидеры мнений подхватывают резонансную историю и активно о ней пишут — при этом компанию показывают в позитивном ключе.
Почему PR и СМИ не дружат
У хорошего коммуникационщика нет конфликта с журналистами. Пиарщик не должен ни с кем ссориться.
Лет десять назад я как потребитель написал в Facebook критический, но честный отзыв о сотрудничестве с одной компанией. Пост получился резонансным. По идее, «коммуникации» должны были решить проблему, но пиарщик все усугубил. В комментариях он написал: «Давайте я лично верну вам деньги, но больше никогда к нам не приезжайте».
Подобная реакция человека, отвечающего за внешние коммуникации, неприемлема. PR всегда должен быть на стороне клиента, оппонента или журналиста.
Многие ругают пиарщиков за скучные пресс-релизы. И не зря. Если у вас незначительный информационный повод, для СМИ это спам. Пресс-релизы себя пока не изжили, но нужно использовать их к месту — рассылать только по значимому для аудитории медиа поводу.
Отношения между PR и СМИ чаще всего портят:
Неискренность. Когда пиарщики «виляют» — говорят неправду, потому что так велел менеджер. Если журналист захочет, он докопается до истины.
Нарушенные обещания. Обещаешь дать эксклюзив — и не даешь. Говоришь, что подготовишь комментарии к определенному времени, — и забываешь.
Протяжки. Бывает, журналисты хорошо относятся к компании, но стараются не общаться с пиарщиками: «Напишу напрямую CEO, пиарщик только затягивает процесс».
Непонимание стандартов СМИ. Слова «уникальный», «эксклюзивный», «элитарный» не стоит использовать в релизе. Текст должен соответствовать стандартам конкретного СМИ.
Задача PR — сделать всё, чтобы сотрудничество с медиа было эффективным. Поэтому после интервью с клиентом я быстро отправляю журналисту расшифровку без искажений и удалений.
И если вам дали посмотреть интервью перед публикацией, не делайте из него рекламный текст и не выносите журналисту мозг из-за каждого слова.
Обо всем можно договориться. Например, если спикер поторопился с новостями, объясните журналисту последствия для спикера и договоритесь об эксклюзиве на будущее. Обычно люди все понимают и идут навстречу.
Об антикризисном PR
В 90% бизнесов риски можно спрогнозировать, просчитать, оформить в матрицу и получить рабочий инструмент для работы во время кризиса.
Но каждый кризис уникален, поэтому инструменты подбираются отдельно. В целом, лучший подход — прямая и открытая коммуникация.
Чтобы ее организовать, нужно:
Понимание угрозы. Все сотрудники должны понимать последствия кризиса для компании.
Командная работа. Создается антикризисный штаб (пиарщики, эксперты по теме, юристы, финансисты), который подает проверенную информацию правильно и вовремя.
Внутренний информ-канал. Туда должны поступать свежие и честные данные, чтобы команда могла принимать правильные решения. Можно создать корпоративную группу в Telegram, Whatsapp, Viber. Главное — не плодите их тоннами.
Скорость. Между кризисом и коммуникацией не должно пройти много времени — чем быстрее начнете правильно реагировать, тем лучше.
О том, как PR помог справиться с крупной проблемой
Кейс #1. В 2012 году ESTA Holding решила построить бизнес-центр «Андреевский Плаза». Комплекс не затрагивал исторические здания, но был поблизости с Андреевским спуском. Коммуникационные риски недооценили и вспыхнул большой скандал.
От этого проекта компания отказалась — вместо него решила сделать общественное пространство. Мы организовали общественно-экспертный совет, провели конкурс архитекторов и серию интервью — всё в открытом доступе. Открытая коммуникация снизила градус напряженности.
Вывод. Это был первый прецедент диалога бизнеса и общественности для решения о развитии территорий. В новых проектах выстраивать эти отношения было проще — все знали, что мы честные и открытые. Любая информационная атака со стороны политиков разбивалась о стену «адвокатов» компании — активистов и лидеров мнений.
Кейс #2. Однажды мы строили здание, которое в проекте смотрелось нормально, а в реальности пожарный выход нарушал архитектурную гармонию целого квартала. Назрели первые признаки репутационного риска.
Я выяснил у строителей, что цена изменения проекта — условно $5 тыс. И посчитал, что «отбить» проект в коммуникациях стоило бы $20 тыс. Показал эти расчеты руководству — и изменение одобрили. Так некоммуникационным инструментом удалось решить коммуникационную задачу.
Вывод. Не стоит бояться решений, которые несут минусы в короткой перспективе. Например, отказаться от проекта или отправить его на доработку. Если компания озвучила проект и получила в ответ волну негатива, иногда проще сказать: «Мы были неправы».
О трендах в PR
В 1990-х газеты и журналы как бизнес могли стоить $100 млн. Сейчас сложно найти неубыточное СМИ, тем более печатное. Если что-то кажется перспективным сегодня, через десять лет оно может исчезнуть.
Будущее предсказать сложно, но некоторые опорные точки есть:
Качественный контент. Если он скучный и неактуальный, ничего не получится.
Новые форматы. Сейчас большие бизнесы делают ивенты с участием суперзвезд. Например, холдинг UFuture привез на Киевский международный экономический форум Джека Ма, основателя Alibaba Group. Только ленивый не написал об этом.
Микро- и наноблогеры. У некоторых топ-блогеров 100 тыс. подписчиков, но в каждый пост вовлекается всего 200 человек. КПД взаимодействий с ними снизился. Стоимость выросла, а охват и вовлечение при этом не выше, чем у мелких блогеров.
Видео. Многие уходят в видео, потому что его проще производить и воспринимать. Люди хотят смотреть, а не читать.
Дополненная реальность. В прошлом году «Сильпо» выпускал карты с AR-персонажами — лёрками, чуть раньше был ATБ с «Алисой в стране чудес». Этот подход в ближайшие пять лет будет развиваться в более сложном виде.
Нейросети. Часть коммуникаций уйдет в искусственный интеллект. Уже есть роботы, которые автоматически формулируют новости по инфоповоду за пару минут после их возникновения.
Смерть газет. Окончательно сократится количество печатных изданий — возможно, до нуля.
Офлайн. Спрос на коммуникационщиков, которые умеют общаться вне онлайна, сохранится. Люди никогда полностью не уйдут в диджитал.
Экологичность. Все компании уходят в «зеленое» и все больше об этом говорят. У этого направления огромная сила. Грета Тунберг — прекрасный коммуникационный кейс.
БЛИЦ
Что раздражает в работе?
Считается, что в коммуникациях, HR и операционно-административных вопросах по умолчанию разбираются все. В работе пиарщиков часто не видят ценности.
Как боретесь с выгоранием?
Чтобы бороться с выгоранием, нужно реализовать детскую мечту. Поэтому у меня есть музыкальная группа «Хорошо». Мы уже выпустили два сингла и с одним даже заняли первое место в одном радиочарте.
Три самых страшных фразы для пиарщика.
«Это все понятно, но придумайте что-нибудь креативное».
«Давайте сделаем то же самое, только в шесть раз дешевле».
«Это все, конечно, замечательно, а теперь послушайте, как надо сделать»
