Как оценить рынок и найти нишу для нового бизнеса.
В 1979 году профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер разработал методику анализа конкуренции в отрасли. С ее помощью можно оценить привлекательность ниши и определить свое положение относительно конкурентов.
Подробнее — в нашей статье по материалам Professional Academy, Mind Tools и Visual Paradigm.
Согласно Портеру, есть пять критериев, от которых зависит конкуренция на рынке и привлекательность отрасли:
Успех бизнеса зависит от привлекательности (рентабельности) выбранной отрасли и положения компании среди конкурентов. Задача стратегического менеджмента — найти нишу с потенциально высокой рентабельностью и выбрать стратегию конкурентной борьбы.
Эта сила описывает соперничество между конкурентами на рынке. Конкурентная борьба будет особенно сильной, если компании производят почти идентичные товары и потребители могут легко перейти к конкуренту с более низкой ценой.
Вот вопросы, которые помогут оценить угрозы:
Эта сила учитывает, насколько сложно конкурентам выйти на рынок. Чем ниже барьер входа, тем выше риск потерять долю рынка.
По Портеру, уровень входного барьера зависит от шести факторов:
#1. Экономия на масштабе: при больших объемах производства затраты на производство единицы продукции снижаются. Новым компаниям трудно достичь высокой прибыльности, поскольку у них нет нужных объемов.
#2. Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок: новому игроку труднее выйти на рынок, если в отрасли уже есть крупные бренды и много видов услуг и товаров.
#3. Потребность в капитале: порог вхождения высокий, если для начала деятельности нужны большие инвестиции.
#4. Высокие постоянные издержки: если постоянные затраты высокие, новичкам трудно начать получать прибыль.
#5. Доступ к каналам распределения: порог вхождения в отрасль высокий, если молодым компаниям трудно получить доступ к целевой аудитории.
#6. Политика правительства: чем жестче регламенты для работы в отрасли, тем сложнее в нее попасть.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Вопросы для анализа угрозы:
Риск появления новых игроков напрямую связан с привлекательностью отрасли:
Чем привлекательнее отрасль, тем выше вероятность появления новых игроков. С увеличением числа конкурентов привлекательность отрасли будет снижаться, и игроков вновь станет меньше.
Эта сила определяет, насколько вероятно, что потребители откажутся от вашего продукта в пользу продукта-заменителя. Чем проще и выгоднее перейти на заменитель, тем выше угроза для бизнеса.
Не стоит путать продукты-заменители и продукцию конкурентов. Например, велосипеды двух торговых марок — это конкурирующие продукты, а самокат будет продуктом-заменителем.
Чем больше продуктов на рынке, тем выше вероятность того, что ваши потребители захотят попробовать что-то новое и изменят свои предпочтения. Например, с ростом популярности здорового питания потребители вместо сладких батончиков могут покупать полезные перекусы.
Как оценить угрозу:
Уровень рыночной власти зависит от количества поставщиков сырья и других ресурсов. Чем меньше поставщиков, тем сильнее их власть. Привлекательной считается отрасль с хорошим доступом к ресурсам и большим количеством поставщиков.
Для оценки рыночной власти поставщиков в вашей отрасли ответьте на вопросы:
При росте рыночной власти поставщиков стоимость закупок растет, а значит, рентабельность бизнеса снижается. Уровень привлекательности отрасли падает.
Эта сила определяет влияние потребителей на качество продукта и его стоимость. Потребители имеют большую власть, если аудитория ограничена, а продавцов много, при этом покупателям легко перейти от одного продавца к другому.
Например, если на одной улице есть несколько продуктовых магазинов, то потребители выберут магазин с лучшим соотношением цены и качества.
Вопросы для оценки рыночной власти потребителей:
Вот как может выглядеть оценка привлекательности ниши и позиции среди конкурентов по методике Портера:
Уровень конкурентной борьбы
Риск появления новых игроков
Рыночная власть поставщиков
Угроза появления продуктов-заменителей
Рыночная власть потребителей
Запишите все факторы, которые влияют на вашу отрасль и бизнес. Затем оцените каждую силу. Рядом с силами, которые дают вам конкурентное преимущество, поставьте знак плюс, рядом с теми, которые оказывают самое сильное положительное влияние, — два плюса.
Соответственно, один минус — рядом с негативным воздействием, и два минуса — рядом с самыми серьезными угрозами. Если сила нейтральная, поставьте 0.
Например, вот так:
Такая схема наглядно показывает сильные и слабые стороны бизнеса и угрозы, с которыми он может столкнуться. Работая с каждой силой, можно улучшить позицию на рынке и повысить рентабельность бизнеса.