Пять сил Портера для анализа конкуренции

В 1979 году профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер разработал методику анализа конкуренции в отрасли. С ее помощью можно оценить привлекательность ниши и определить свое положение относительно конкурентов.

Подробнее — в нашей статье по материалам Professional Academy, Mind Tools и Visual Paradigm.

Что такое пять сил Портера

Согласно Портеру, есть пять критериев, от которых зависит конкуренция на рынке и привлекательность отрасли:

• уровень конкурентной борьбы
• угроза появления новых игроков
• угроза появления продуктов-заменителей
• рыночная власть поставщиков
• рыночная власть потребителей

Успех бизнеса зависит от привлекательности (рентабельности) выбранной отрасли и положения компании среди конкурентов. Задача стратегического менеджмента — найти нишу с потенциально высокой рентабельностью и выбрать стратегию конкурентной борьбы.

Уровень конкурентной борьбы

Эта сила описывает соперничество между конкурентами на рынке. Конкурентная борьба будет особенно сильной, если компании производят почти идентичные товары и потребители могут легко перейти к конкуренту с более низкой ценой.

Вот вопросы, которые помогут оценить угрозы:

• сколько у вас конкурентов?
• насколько насыщен рынок?
• растет ли рынок?
• занимаетесь ли вы инновациями, чтобы получить конкурентное преимущество?
• есть ли у ваших конкурентов больше рекламных ресурсов, чем у вас?
• отличаются ли ваши товары или услуги по качеству от того, что делают конкуренты?
• насколько лояльны ваши клиенты и клиенты конкурентов?
• как отличается ваша ценовая политика от других игроков на рынке?

Курсы по теме:

Бизнес и управление

Топ-менеджер

Виталий Нужный,
ex-Vice President, Automotive Engineering at Luxoft

Маркетинг и PR

Директор по маркетингу

Татьяна Лукинюк,
генеральный директор Red Bull Украина

Угроза появления новых игроков

Эта сила учитывает, насколько сложно конкурентам выйти на рынок. Чем ниже барьер входа, тем выше риск потерять долю рынка.

По Портеру, уровень входного барьера зависит от шести факторов:

#1. Экономия на масштабе: при больших объемах производства затраты на производство единицы продукции снижаются. Новым компаниям трудно достичь высокой прибыльности, поскольку у них нет нужных объемов.

#2. Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок: новому игроку труднее выйти на рынок, если в отрасли уже есть крупные бренды и много видов услуг и товаров.

#3. Потребность в капитале: порог вхождения высокий, если для начала деятельности нужны большие инвестиции.

#4. Высокие постоянные издержки: если постоянные затраты высокие, новичкам трудно начать получать прибыль.

#5. Доступ к каналам распределения: порог вхождения в отрасль высокий, если молодым компаниям трудно получить доступ к целевой аудитории.

#6. Политика правительства: чем жестче регламенты для работы в отрасли, тем сложнее в нее попасть.

Вопросы для анализа угрозы:

• какой барьер входа в вашу сферу?
• какой барьер выхода из вашей отрасли?
• насколько лояльны ваши клиенты?
• используете ли вы уникальные технологии, которые не смогут использовать новые игроки?
• есть ли признаки роста вашей отрасли?
• есть ли государственные программы, которые облегчают или усложняют появление новых игроков в вашей отрасли?

Риск появления новых игроков напрямую связан с привлекательностью отрасли:

Чем привлекательнее отрасль, тем выше вероятность появления новых игроков. С увеличением числа конкурентов привлекательность отрасли будет снижаться, и игроков вновь станет меньше.

Угроза появления продуктов-заменителей

Эта сила определяет, насколько вероятно, что потребители откажутся от вашего продукта в пользу продукта-заменителя. Чем проще и выгоднее перейти на заменитель, тем выше угроза для бизнеса.

Не стоит путать продукты-заменители и продукцию конкурентов. Например, велосипеды двух торговых марок — это конкурирующие продукты, а самокат будет продуктом-заменителем.

Чем больше продуктов на рынке, тем выше вероятность того, что ваши потребители захотят попробовать что-то новое и изменят свои предпочтения. Например, с ростом популярности здорового питания потребители вместо сладких батончиков могут покупать полезные перекусы.

Как оценить угрозу:

• сколько на рынке продуктов, которые могут заменить ваш?
• насколько сильно заменители отличаются от вашего продукта?
• получит ли потребитель выгоду, если перейдет на продукт-заменитель?
• насколько ваша целевая аудитория склонна пробовать альтернативные продукты?
• насколько просто перейти на продукт-заменитель?

Рыночная власть поставщиков

Уровень рыночной власти зависит от количества поставщиков сырья и других ресурсов. Чем меньше поставщиков, тем сильнее их власть. Привлекательной считается отрасль с хорошим доступом к ресурсам и большим количеством поставщиков.

Для оценки рыночной власти поставщиков в вашей отрасли ответьте на вопросы:

• с каким количеством поставщиков вы можете работать?
• ваши поставщики — это крупные или мелкие компании?
• можете ли вы сменить поставщика, есть ли альтернативы?
• какие расходы вы понесете, если смените поставщика?
• какие расходы несет поставщик, если лишится вас как клиента?
• какое соотношение поставщиков и компаний, нуждающихся в них?

При росте рыночной власти поставщиков стоимость закупок растет, а значит, рентабельность бизнеса снижается. Уровень привлекательности отрасли падает.

Рыночная власть потребителей

Эта сила определяет влияние потребителей на качество продукта и его стоимость. Потребители имеют большую власть, если аудитория ограничена, а продавцов много, при этом покупателям легко перейти от одного продавца к другому.

Например, если на одной улице есть несколько продуктовых магазинов, то потребители выберут магазин с лучшим соотношением цены и качества.

Вопросы для оценки рыночной власти потребителей:

• сколько потребителей в вашей нише?
• какое соотношение компаний и потребителей?
• насколько для покупателей важна цена?
• доступны ли покупателям продукты-заменители?
• что вы знаете о своих потребителях?
• чем вы отличаетесь от конкурентов?
• довольны ли потребители качеством вашей продукции?
• насколько вы зависите от существующих каналов сбыта?

Пример анализа пяти сил Портера

Вот как может выглядеть оценка привлекательности ниши и позиции среди конкурентов по методике Портера:

Уровень конкурентной борьбы

• высокая конкуренция. Пяти процентам игроков принадлежит 83% рынка
• высокая конкуренция между онлайн- и офлайн-компаниями
• высокая стоимость рекламы
• покупатели лояльны к крупным брендам
• у большинства конкурентов серьезная финансовая поддержка
• у некоторых конкурентов есть политический бэкграунд

Риск появления новых игроков

• низкие расходы для потребителей при переходе к новому продавцу
• не нужен большой опыт
• низкий барьер входа
• дешевая разработка
• невысокая лояльность покупателей

Рыночная власть поставщиков

• вся отрасль работает с двумя поставщиками
• между поставщиками слабая конкуренция

Угроза появления продуктов-заменителей

• на рынке есть несколько продуктов-заменителей, и некоторые из них дешевле вашего продукта
• целевая аудитория склонна пробовать новые продукты, менять потребительское поведение
• мода на здоровый образ жизни

Рыночная власть потребителей

• потребители чувствительны к цене
• потребители не готовы тратить больше
• потребители могут легко сравнить несколько предложений с помощью интернета

Как использовать метод пяти сил Портера

Запишите все факторы, которые влияют на вашу отрасль и бизнес. Затем оцените каждую силу. Рядом с силами, которые дают вам конкурентное преимущество, поставьте знак плюс, рядом с теми, которые оказывают самое сильное положительное влияние, — два плюса.

Соответственно, один минус — рядом с негативным воздействием, и два минуса — рядом с самыми серьезными угрозами. Если сила нейтральная, поставьте 0.

Например, вот так:

Такая схема наглядно показывает сильные и слабые стороны бизнеса и угрозы, с которыми он может столкнуться. Работая с каждой силой, можно улучшить позицию на рынке и повысить рентабельность бизнеса.