Журнал

Пять сил Портера для анализа конкуренции

Как оценить рынок и найти нишу для нового бизнеса.

pat-sil-portera-dla-analiza-konkurencii-kav-5eecef8aec11e443096539.png

В 1979 году профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер разработал методику анализа конкуренции в отрасли. С ее помощью можно оценить привлекательность ниши и определить свое положение относительно конкурентов.

Подробнее — в нашей статье по материалам Professional Academy, Mind Tools и Visual Paradigm.

Что такое пять сил Портера

Согласно Портеру, есть пять критериев, от которых зависит конкуренция на рынке и привлекательность отрасли:

Успех бизнеса зависит от привлекательности (рентабельности) выбранной отрасли и положения компании среди конкурентов. Задача стратегического менеджмента — найти нишу с потенциально высокой рентабельностью и выбрать стратегию конкурентной борьбы.

Уровень конкурентной борьбы

Эта сила описывает соперничество между конкурентами на рынке. Конкурентная борьба будет особенно сильной, если компании производят почти идентичные товары и потребители могут легко перейти к конкуренту с более низкой ценой.

Вот вопросы, которые помогут оценить угрозы:

Угроза появления новых игроков

Эта сила учитывает, насколько сложно конкурентам выйти на рынок. Чем ниже барьер входа, тем выше риск потерять долю рынка.

По Портеру, уровень входного барьера зависит от шести факторов:

#1. Экономия на масштабе: при больших объемах производства затраты на производство единицы продукции снижаются. Новым компаниям трудно достичь высокой прибыльности, поскольку у них нет нужных объемов.

#2. Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок: новому игроку труднее выйти на рынок, если в отрасли уже есть крупные бренды и много видов услуг и товаров.

#3. Потребность в капитале: порог вхождения высокий, если для начала деятельности нужны большие инвестиции.

#4. Высокие постоянные издержки: если постоянные затраты высокие, новичкам трудно начать получать прибыль.

#5. Доступ к каналам распределения: порог вхождения в отрасль высокий, если молодым компаниям трудно получить доступ к целевой аудитории.

#6. Политика правительства: чем жестче регламенты для работы в отрасли, тем сложнее в нее попасть.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Вопросы для анализа угрозы:

Риск появления новых игроков напрямую связан с привлекательностью отрасли:

Чем привлекательнее отрасль, тем выше вероятность появления новых игроков. С увеличением числа конкурентов привлекательность отрасли будет снижаться, и игроков вновь станет меньше.

Угроза появления продуктов-заменителей

Эта сила определяет, насколько вероятно, что потребители откажутся от вашего продукта в пользу продукта-заменителя. Чем проще и выгоднее перейти на заменитель, тем выше угроза для бизнеса.

Не стоит путать продукты-заменители и продукцию конкурентов. Например, велосипеды двух торговых марок — это конкурирующие продукты, а самокат будет продуктом-заменителем.

Чем больше продуктов на рынке, тем выше вероятность того, что ваши потребители захотят попробовать что-то новое и изменят свои предпочтения. Например, с ростом популярности здорового питания потребители вместо сладких батончиков могут покупать полезные перекусы.

Как оценить угрозу:

Рыночная власть поставщиков

Уровень рыночной власти зависит от количества поставщиков сырья и других ресурсов. Чем меньше поставщиков, тем сильнее их власть. Привлекательной считается отрасль с хорошим доступом к ресурсам и большим количеством поставщиков.

Для оценки рыночной власти поставщиков в вашей отрасли ответьте на вопросы:

При росте рыночной власти поставщиков стоимость закупок растет, а значит, рентабельность бизнеса снижается. Уровень привлекательности отрасли падает.

Рыночная власть потребителей

Эта сила определяет влияние потребителей на качество продукта и его стоимость. Потребители имеют большую власть, если аудитория ограничена, а продавцов много, при этом покупателям легко перейти от одного продавца к другому.

Например, если на одной улице есть несколько продуктовых магазинов, то потребители выберут магазин с лучшим соотношением цены и качества.

Вопросы для оценки рыночной власти потребителей:

Пример анализа пяти сил Портера

Вот как может выглядеть оценка привлекательности ниши и позиции среди конкурентов по методике Портера:

Уровень конкурентной борьбы

Риск появления новых игроков

Рыночная власть поставщиков

Угроза появления продуктов-заменителей

Рыночная власть потребителей

Как использовать метод пяти сил Портера

Запишите все факторы, которые влияют на вашу отрасль и бизнес. Затем оцените каждую силу. Рядом с силами, которые дают вам конкурентное преимущество, поставьте знак плюс, рядом с теми, которые оказывают самое сильное положительное влияние, — два плюса.

Соответственно, один минус — рядом с негативным воздействием, и два минуса — рядом с самыми серьезными угрозами. Если сила нейтральная, поставьте 0.

Например, вот так:

Такая схема наглядно показывает сильные и слабые стороны бизнеса и угрозы, с которыми он может столкнуться. Работая с каждой силой, можно улучшить позицию на рынке и повысить рентабельность бизнеса.