Что общего у маркетинга и книги, написанной в 5 веке до н.э. | Бизнес-школа LABA (ЛАБА)
Журнал

Поиск

4 параллели между маркетингом и «Искусством войны» Сунь Цзы

Что общего у маркетинга и книги, написанной в V веке до н. э.

cov-5f154aa85a440526967829.jpg

Война всегда была неотъемлемым «качеством» человеческой истории. Наверное, поэтому ее принципы и стратегии не менялись более 2 тыс. лет. 

И хоть маркетинг — не оружие в прямом смысле этого слова, а рынки — не поле битвы, я проведу параллель между маркетингом и книгой «Искусство войны», которую Сунь-Цзы написал в V веке до н. э. 

В основе учения Сунь-Цзы 4 принципа:

  • Анализировать ситуацию и определять цели.
  • Создавать стратегию, которая сможет максимально реализовать выбранную цель.
  • Понимать свои слабые и сильные стороны.
  • Искать небанальные решения. 

Эта книга не рассказывает, как нужно воевать. Она учит искусству побеждать: находить пути с наименьшим сопротивлением и там концентрировать силу. 

Планирование

  • Сунь-Цзы много говорит о подготовке к бою. Прежде чем направлять армию, нужно проанализировать погоду и местность: тропы в горах, глубину болот и проходимость лесов. Тут не обойтись без местных проводников.

По аналогии — маркетологу важно понимать тенденции на рынке и их волатильность: они как погода зависимы от разных факторов. 

Территория, где идет сражение — ваша целевая ниша. И эффективность коммуникации напрямую зависит от того, насколько вы ее проанализировали и привлекли локальных экспертов.

  • Союзы с другими государствами запрещены, если вы не знаете их истинных намерений. 

Экономия на разведке (маркетинговых исследованиях) — верх негуманности. Инвестируйте в исследования, потому что это основа военных действий. Иначе рынок вас отвергнет. 

  • Убедитесь, что у вас лучше построена дисциплина, ваши предводители лучше обучены, система мотивации внутри войска отточена — и только потом наступайте. Действуйте не реактивно, а спланировано.

В контексте руководителей отделов коммуникаций такая подготовка подразумевает план реагирования при кризисах и такие данные:

  • возможные ситуации и сценарии их развития
  • позиция компании
  • спикеры для СМИ
  • релевантный список журналистов
  • формат и каналы коммуникации
  • тайминг

Руководство

  • Согласно Сунь-Цзы, эффективный полководец объединяет в себе 5 основных качеств: ум, верность, человечность, мужество и твердость. Позитивный исход битвы он прогнозирует еще до того, как идет в бой. Решения оценивает по точным критериям, не полагаясь на интуицию. 

В маркетинге грамотный руководитель также изучает данные, прежде чем принимать решения. 

  • Войску (команде) нужен пример мужества, и тогда они последуют за лидером и будут ему подражать. Относитесь к ним как к своим детям — и они пойдут за вами на край света. Награждайте их за достижения, а когда необходимо — примените жесткость. 
  • Сунь-Цзы был убежден, что во время битвы важна коммуникация между подразделениями. Древние китайцы использовали для этого сигнальные флаги, гонги и барабаны, «объединяя глаза и уши». 

Если ваша команда будет одним целым — даже самые смелые не станут атаковать. Организуйте совместную работу стратегов и налаженную связь внутри топ-менеджмента, постройте коммуникацию всех подразделений и общайтесь с сотрудниками. Это и есть искусство управления большими войсками.

  • Руководитель, который выигрывает, концентрирует войска там, где «тонко», как вода направляет свое течение согласно особенностей земли. 

Есть хороший кейс American Online — разработчика ПО. В середине 90-х компании сложно было конкурировать с Dell или Microsoft, и они решили исследовать, почему пользователи ПК не хотят устанавливать софт именитых производителей. По итогам опросов основными барьерами стали цена и непонимание, нужны ли в принципе пользователям программы. 

American Online приняли революционное маркетинговое решение для того времени — они начали раздавать бесплатные дискеты со своим ПО с пробным периодом в 1 месяц. Далее потребители сами решали, оформлять ли платную подписку. Каждый десятый — оформил. Цифры говорят сами за себя: до начала акции у American Online было 300 тыс. платных подписчиков, после — 23 млн. 

Тактика

  • Сунь-Цзы говорит, что не стоит всегда искать кратчайшие пути, чаще всего они наиболее «защищены». Долгосрочная стратегия может оказаться более эффективной. 
  • В тактике важны маневры — динамичный элемент маркетинга. Они позволяют небольшим компаниям конкурировать с крупными, а крупным — увеличиваться. 

Маркетинг требует гибкости. Сунь-Цзы говорил: «Не повторяйте тактику, которая принесла вам одну победу». 

Если вы будете повторять одну и ту же маркетинговую тактику, то потерпите неудачу. Единственная константа — это изменение. Поэтому используйте разные тактики, адаптируйте методы в зависимости от обстоятельств. 

Давайте вспомним бренд Nokia. Инженеры недооценили силу Google и Android и использовали в своих «запоздавших моделях» Microsoft c базой Windows Phone. У Nokia не было таких «козырей» как YouTube, Maps и Gmail, а только почта Outlook. Инженеры Nokia не смогли предложить инновационных решений или адаптивной стратегии и компания потеряла доверие клиентов.  

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Творчество

  • Сунь Цзы говорил, что даже в ограниченных условиях творчество может привести к новым возможностям и неожиданным комбинациям.

В природе есть пять основных цветов: синий, желтый, красный, белый, черный. Но их комбинация приводит к миллиону различных оттенков. Зеленый цвет не существовал, пока желтый и синий не объединились. 

Хороший пример — недавний кейс Трэвис Скотта, который провел онлайн-концерт в компьютерной игре Fortnite. Его просмотрело 12 млн. человек. Неожиданная комбинация?

Несколько советов по хитрости от Сунь-Цзы

  • Очаруйте врагов: пусть трепещут, думая, что вкусили победу. А затем побеждайте их, приводя в замешательство.
  • Ярость, возбужденная в вашем враге, — начало беспорядка в его рядах.
  • Сильные пусть делают вид, что слабы, храбрые — притворяйтесь трусами. Мудрым лучше показать глупость, а владеющие всем пусть ведут себя так, будто ничего не имеют. 
  • Путайте противника постоянными маневрами.

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Построение бизнес-процессов"
Бизнес и управление
ведет Олег Зубченок
19 августа 16 сентября
Олег Зубченок