Журнал

Николай Рогинец: «В контенте котики давно победили пользу»

CEO beTrue Media — о том, как создавать эффективные YouTube-каналы.

cov-5f1aa8a6da6c3085858713.jpg

YouTube для бизнеса — мощный, но сложный канал маркетинга. В нем легко спустить сотни тысяч долларов — и остаться с нулем. Но если учесть все особенности и глубоко понять свою аудиторию, затраты вернутся, а прибыль — умножится.

Николай Рогинец — CEO beTrue Media, агентства продвижения на YouTube, и лектор курса «YouTube для бизнеса» на LABA. У него — 13+ лет опыта в маркетинге в сфере info-технологий и сертификация по YouTube-программам Audience Growth и Digital Rights.

Николай рассказал, почему видео — все еще суперважный формат и какие мифы мешают создавать устойчивые YouTube-каналы.

Почему видео — «король контента»

У видео как формата два главных плюса:

Наглядность. С точки зрения информативности, видео — «плотнее» и «богаче». В нем можно видеть картину целиком, слышать звуки, ощущать эмоции ярче. Текст включает другие зоны мозга и работает иначе.

Простота восприятия. Видео — расслабляющий формат потребления контента. Нельзя читать, не думая (обязательно что-то представляете, возвращаетесь к прочитанному, пытаетесь его осознать), а видео обычно делает процесс «думания» ненужным.

Какому бизнесу не нужно на YouTube

Стоит смотреть, в какой точке жизненного цикла находится бизнес.

YouTube решает вопросы узнаваемости, помогает сформировать доверие у аудитории. Если нужны лиды любой ценой, то YouTube — не тот инструмент, который точно поможет. Лучше делать фокус на прямых продажах.

На YouTube не стоит идти бизнесам, которые хотят продавать напрямую. Но и нельзя сказать, что эта площадка тут точно не сработает.

Например, в Украине бизнес-каналы, которые быстро развивались, были у онлайн-магазинов. Контента на тему гаджетов тогда было не так много, поэтому люди смотрели эти каналы — и, если гаджет понравился и цена устраивала, покупали. Поэтому тогда YouTube тоже приносил продажи.

Рекомендуем почитать:

image2-5f0870f6259f9913212097.jpg

Как зарабатывать на Youtube

Читать

Чем дешевле покупка и чем проще сделать её онлайн, тем ближе YouTube к лидогенерации. Но в сложных бизнесах, где нет прямой связи между показом ролика и продажей, такой путь не выстроить. Например, вы не посчитаете, как YouTube повлиял на продажи бренда молока или покупки в сегменте дорогой недвижимости.

Можно ли бизнесу зайти на YouTube бюджетно

Качественное видео может быть относительно недорогим. «Относительно» — потому что это все еще самый дорогой формат контента.

Один из самых простых форматов видео — интервью: для него нужно помещение, два стула, два человека, одна-три камеры. Обзоры — еще проще: один человек, одна камера, предметы для обзора. Хороший пример — MAKEUP. У них классный контент и достаточно недорогая съемка с точки зрения производства.

Громкие примеры бизнес-ориентированных каналов в русскоязычном пространстве: Big Money, Оскар Хартманн и WIN WIN SHOW. Они показывают, насколько широк диапазон контента на YouTube — от интервью и обзоров до фактически реалити-шоу.

Мифы, которые мешают развивать канал

#1. «YouTube — это быстро и легко». Развитие YouTube-канала — это долгая и длинная игра. Особенно сейчас, когда алгоритмы платформы не способствуют интенсивному развитию новых каналов. Если нет узнаваемости и больших бюджетов, раскрутка займет от 6 месяцев. Если есть собственные медиа или ресурс, который поможет пригнать трафик, — около 3 месяцев.

#2. «Как директор скажет». Часто создатели бизнес-канала опираются на субъективное мнение лица, принимающего решения. Но чем глубже исследование аудитории и ее интересов, тем лучше результат.

Каналы, которые пропускают этот этап, как правило, куда-то пропадают. Деньги потрачены, результата нет, остается разочарование и желание обвинить кого-то в этом неуспехе. Естественно, не себя.

#3. «Наша цель — подписчики и просмотры». Главные метрики — показатели того, насколько контент аудитории интересен. Например, длительность просмотра. Конечно, количество подписчиков важно, но нужно смотреть все в комплексе.

#4. «Нужно просто больше рекламы». Контент нужен аудитории, чтобы решать конкретные задачи. Если этого не происходит, а бизнес продолжает вкладывать деньги в рекламу такого контента, чаще всего это приводит к перекосам.

Почему YouTube-канал с хорошим контентом может умереть

Есть примеры, когда канал с хорошим контентом оставался на обочине, и чаще всего потому, что не потянули расходы на продвижение. Для бизнеса YouTube — это канал маркетинга, и он должен быть с эффективным возвратом.

Частая история, когда «перегорает» команда. Видеоконтент — в особенности на YouTube — очень привязан к личности. Если ключевой человек уходит из кадра, всё на этом заканчивается.

Обязательно учитывать конкуренцию. Бывает, контент неплохой, но у конкурента — лучше. Тогда нужно очень много ресурсов, чтобы выйти вперед.

Даже если все спланировано нормально, нужно не забывать о тестировании. Делайте пилоты — чтобы проверять гипотезы, но небольшой стоимостью.

Чтобы канал не «утонул», нужно:

Если канал «умер», все равно можно попробовать его реанимировать. Но все зависит от команды, ресурсов и рынка.

Кейс. Один бизнес-канал успел завоевать популярность, потому что был на своем рынке первым. В кадре был человек, которого хорошо узнавали. Но ведущий не развивался, формат контента устаревал. По инерции канал продолжал собирать просмотры, но интенсивного развития не было.

Взявшись за реанимацию канала, мы с его авторами перемонтировали старый контент и выжали новые смыслы. Параллельно запустили еще один канал, с более актуальными форматами. Это помогло. Новый канал бодро погнал и в каком-то смысле сейчас является основным.

Как раскрутить канал «белыми» способами

#1. Коллаборация. Продвижение через блогеров и уже существующие каналы. Например, недавняя коллаборация Наталии Гоций и Алексея Дурнева. Наталия появилась в ролике Дурнева и таким образом ее первое видео на новом YouTube-канале получило хороший целевой трафик. Сейчас на нем уже 74 тыс. просмотров.

#2. Google Ads. Вкладываетесь в рекламу, и она поддерживает ваш канал.

#3. Продвижение через СМИ. Если у вас есть доступ к главным редакторам журналов, которые вас бесплатно прорекламируют, — вы на золотой жиле. Осталось придумать инфоповод, который заставит о вас говорить.

У бизнеса есть $5 тыс. на контент. Где стартовать: в YouTube, Instagram или TikTok?

Важна стоимость производства. Цена единицы контента на YouTube — $500–1000, и потолка нет. Чтобы сделать фото для Instagram и продвинуть его, нужны меньшие деньги. В TikTok бюджеты — еще ниже (а иногда и без бюджета совсем).

При прочих равных (с учетом, что ваша аудитория есть и в TikTok, и в Instagram, и на YouTube), приоритет у TikTok, потом — Instagram, за ним — YouTube.

Алгоритмы TikTok благоволят начинающим каналам. Там еще нет перенасыщения контентом, особенно брендовым. И очень легко попасть в тренды — даже с почти нулевыми бюджетами охваты могут быть огромными.

Недавно я провел эксперимент: выложил на TikTok видео со своим котом. Ролик собрал 330 тыс. просмотров. Я ни копейки не вложил в продвижение, это все про контент. Если людям нравится — получаешь сотни тысяч просмотров.

@olya.danneker

Спасибо, Раджик:joy::joy::joy:##помощник ##безкотажизньнета ##котик

♬ оригинальный звук - olya.danneker

Но YouTube все равно остается важной платформой. Потому что видео там длиннее, чем на Tik Tok или в Instagram, и, соответственно, пользовательская сессия на единицу контента — дольше.

И еще YouTube — более удобная площадка для информ-задач. Она помогает больше о себе рассказать, вовлечь аудиторию и дольше ее удерживать. А чем больше мы времени с чем-то проводим, к тому и возвращаемся.

Какие ниши на YouTube еще свободны

В Украине, например, в общественно-политической тематике будет очень сложно — она перенасыщена.

Но хороший специализированный контент огромной конкуренции почти не встретит. Например, футбол — ниша с широкой аудиторией и высоким интересом. Но тех, кто делает классный контент на эту тему, очень мало. Или финансовая/юридическая тема — в ней много инфоцыган, а классного контента от профессионалов почти нет.

О форматах, которые гарантированно заходят

Никто не даст 100% гарантии, что для конкретного бизнеса что-то зайдет. С высокой вероятностью успешным будет контент, который опирается на уникальную экспертизу бизнеса. При грамотном подходе, хороших бюджетах, высоком качестве съемки, сценария, монтажа это можно превращать в конфету.

Если говорить о трендах контента, то сейчас популярны подходы:

  • «делаем вместе» — учимся, играем, занимаемся спортом, готовим, играем с котиком вместе
  • «делаем дома» — на этот формат повлияла самоизоляция: не могли ходить в спортзал или рестораны — и стали заниматься спортом и готовить ресторанную еду дома
  • «заботимся о здоровье» — все о том, как следить за собой, сейчас переживает ренессанс
  • ASMR — жанру уже несколько лет, но аудиосенсорных видео становится все больше 

Если бы меня просили подсказать бренду формат для стопроцентного попадания, я бы не советовал веб-сериал в лоб. Промазать с ним легко. Он стоит дороже, чем обычное YouTube-видео, но конкурирует не с ними, а с 15-20 тыс. настоящих сериалов, созданных лучшими профессионалами в мире. Один из кейсов, на который стоит обратить внимание в Украине, — «Мiксер» от Comfy.

Веб-шоу — менее затратный, чем сериал, но все еще сложный контент. Даже если у вас есть опыт в производстве шоу, не факт, что получится сделать его на YouTube. Я знаю тех, у кого не получилось. Формат шоу точно нужно изучать, но важно понимать, какую проблему бренда оно может решить. Хороший пример шоу — канал «Львы на джипах». Это не канал бренда, но правильное шоу.

Тренды в создании бренд-видео для соцсетей

Автоматизация процессов. Появляется больше инструментов, которые позволяют быстрее и грамотнее проработать контент. Например, Tubular, VidIQ, TubeBuddy.

Результативность. У брендов выветривается романтическая чушь о том, что «контент так легко создать — и он всегда принесет результат». Все стали смотреть на эффективность. Рынок взрослеет и уходит от шарлатанов, создаются хорошие кейсы.

Мобильный контент. Раньше об этом тренде только говорили, сейчас ему следуют. Более 70% всего времени просмотра на YouTube приходится на мобильные устройства. Я думаю, что почти у каждого первого YouTube канала в Украине этот показатель около 50% и выше.

Полноформатность. Широких экранов в домах все больше, и они требуют соответствующего контента. Это стоит учитывать брендам, ориентированным на семейное потребление.

Подкасты. Их можно упаковывать для разных платформ, в том числе и видеостримингов — на том же YouTube. Я, например, слушаю Радио Аристократы, Joe Rogan, Александр Невзоров.

TikTok. У него есть риски — прежде всего, политические. В Индии TikTok уже запретили, в Австралии думают о запрете. Если дальше не пойдет, он еще долго будет приносить маркетологам радость и счастье. Но формат 15-секундного развлекательного видео доказал свою эффективность, чем сразу же воспользовались другие платформы. «ВКонтакте», например, запустил функцию Clips. Судя по уже опубликованным анонсам, формат адаптируют Instagram (анонсировали аналогичный сервис — Reels) и YouTube (анонсировали свой YouTube Shorts).

Онлайн-трансляции. Этот тренд усиливается, мы видим все больше трансляций на всех платформах. Такой формат становится таким же привычным для креаторов и зрителей, как и обычное видео в записи.

AI и виртуальность. Дипфейков будет больше — в Китае и на Западе их уже используют в производстве видеоновостей. Виртуальные элементы тоже будут встречаться чаще. Но в полной мере мы почувствуем это через 3–5 лет.

Игры. Это параллельная вселенная, и молодое поколение уже там. Виртуальные опыты в любой интерпретации, концерты, как в Fortnight, реалити-шоу — это мощный тренд, остановить который может только апокалипсис.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

БЛИЦ

Какой последний ролик на YouTube посмотрели?

Выпуск «Телебачення Торонто» — смотрел по работе, но мне и так нравится. Это один из примеров свежего дыхания в контенте на постсоветском пространстве: важная для жизни людей тематика, хорошие сценарий и актерская работа, качество съемки и монтажа.

Почему ваш канал beContent в TG, а не в YouTube?

Мне нравится писать — так я лучше разбираюсь в теме. И текст проще производить.

Котики или польза?

Котики давно победили.