Продукт, который кажется создателям гениальным, может с треском провалиться, если пользователям он не нужен. Чтобы избежать этого, можно разработать MVP — прообраз продукта — его упрощенную, но работающую версию. И проследить: откликается или нет?
Как с помощью MVP проверить ценность фичи или продукта для пользователей — рассказал Сергей Машковцев, Chief Product Officer в YCLIENTS (одном из топовых мировых сервисов для автоматизации в сфере услуг).
#1. Сформулировать проблему
Импульс для идеи по созданию или улучшению продукта — это «боль» потребителя. Как ее найти?
Например, команда решает «починить» самое слабое звено во взаимодействии клиента с продуктом. Составляет гипотезу о том, как решить проблему. Но прежде чем вносить изменения в продукт (это обычно долго и дорого), важно убедиться, что усилия дадут нужный результат.
Часто к изменениям подталкивают действия конкурентов, но это не всегда возможно — например, если сервис уникален.
Главное в управлении продуктом — знать портрет пользователя и его потребности, чтобы не стрелять из пушки по воробьям. При создании MVP необходимо исследовать аудиторию, чтобы понять, как правильно презентовать идею, насколько высокий уровень сложности она готова воспринимать. Вплоть до терминов, которые уместно использовать, — какой-то сегмент понимает специальную терминологию, а кого-то напугает слово «конверсия».
Кейс. Большинство клиентов сервиса YCLIENTS — это салоны красоты. Наша идея была в том, чтобы помочь им зарабатывать больше, ориентируясь на аналитику, которую собирает наш сервис.
Например, при низкой заполняемости салона — рекомендовать дневные акции, при маленьком среднем чеке — предлагать комбинированные услуги.
Но мы не были уверены, что анализ экономических и маркетинговых показателей актуален для многих салонов. Могло оказаться, что владельцы не готовы к этому и мыслят категориями улучшения своего мастерства в оказании услуг. Например, что достаточно делать самый креативный маникюр — тогда бизнес «взлетит».
Сразу вносить изменения в интерфейс — дорого. И мы решили для начала выбрать тестовую группу из базы клиентов и сделать для них рассылки по электронной почте и в чатах. Команда только начала делать этот MVP, поэтому результатов пока нет.
#2. Использовать подходы попроще
Кроме MVP, есть менее ресурсозатратные способы проверить гипотезу:
- Глубинное интервью с пользователями — вопросы об опыте работы с продуктом, с чем возникают сложности и что можно улучшить. Например, в YCLIENTS это была бы серия вопросов о том, довольны ли клиенты своими бизнес-показателями и хотели бы узнать, как их повысить.
- Исследование на прототипе — показать группе пользователей простой образец того, как может выглядеть новый продукт или фича (например, картинки будущего интерфейса платформы). В кейсе с YCLIENTS это была бы визуализация интерфейса с рекомендациями.
- Фейковая фича — чтобы понять, есть ли потенциальный интерес к продукту, создается лендинг с его описанием и кнопкой «Хочу попробовать». В YCLIENTS это мог быть сайт с приглашением записаться в тестовую группу (например «Сервис аналитики, который поможет улучшить заполняемость»): если конверсия хорошая — значит, потребность есть.
#3. Вложить ценность
В MVP важно соблюдать принцип достаточности — использовать не больше ресурсов, чем необходимо, чтобы пользователи уловили суть. Но он уже несет в себе ценность и требует затрат. Это не может быть нечто недоработанное или сделанное «для галочки»: клиенты должны понять ценность идеи (или подтвердить, что ее нет).
То есть MVP автомобиля — это не машина на трех колесах, а велосипед: на нем можно куда-то уехать, хотя готовый продукт будет эффективнее и комфортнее.
Чтобы выбрать лучший способ донести до клиентов идею, важно учитывать специфику аудитории. Например, в В2В и В2С работают разные инструменты. Бизнес-клиентам есть смысл отправлять электронные письма, а физическим лицам — зачастую нет: показатели открываемости и читаемости ниже.
#4. Проанализировать реакцию
Обратная связь от пользователей помогает понять, достаточно ли у них интереса, чтобы решить: стоит ли инвестировать в разработку фичи или продукта.
Самый эффективный инструмент для фидбека — метрики поведения пользователя внутри продукта. То есть лучше не спрашивать — «Что ты об этом думаешь?», поскольку сложно получить честный и полный ответ. Нужно посмотреть, как пользователь ведет себя, соприкасаясь с новым продуктом/фичей.
Примеры событий:
- пользователь увидел баннер
- нажал на баннер
- зарегистрировался на сайте
- прочитал текст
- использовал рекомендации (например, в YCLIENTS — создал акцию на скидку на услуги в дневные часы)
#5. Принять решение о запуске продукта (или отказаться от него)
Если гипотеза о ценности для пользователя подтверждается — принимается решение о запуске полноценного продукта. Часто — с изменениями: например, если бы пользователи YCLIENTS читали рекомендации, но не применяли их, — мы попробовали бы упростить или видоизменить фичу с советами.
Если гипотеза не подтверждается — команда отказывается от идеи и экономит ресурсы.
Кейс. После создания платформы безопасных сделок с доставкой на интернет-сервисе «Авито» у нас была идея запустить опцию кредитов.
Через платформу проходит 20 тыс. покупок в день. Многие покупатели оказываются в ситуации, когда хотят совершить покупку, но средств на нее нет. Например, родился ребенок — нужно купить коляску, а денег не хватает. Каждая третья коляска в России приобретается через «Авито». Мы предположили, что рассрочка могла бы повысить этот показатель.
Но сразу запускать продукт с кредитованием дорого и сложно. Ведь необходимо убедить банки в безопасности модели, научиться проводить скоринг, где с двух сторон физические лица, изобрести юридическую конструкцию.
Чтобы проверить гипотезу, мы придумали фейковую фичу и выбрали тестовую группу продавцов. От имени покупателя заявляли о желании совершить покупку — в мессенджере продавцам приходило сообщение о том, что товар хотят приобрести в кредит.
И три варианта дальнейших действий:
- зарезервировать товар, пока проверяется покупатель и одобряется кредит
- зарезервировать товар и предоставить скидку 3%
- зарезервировать товар и предоставить скидку 6%
Оказалось, что только 32% продавцов готовы зарезервировать товар, 28% могут дать 3% скидки, и 24% — 6%.
Показатели довольно низкие — продавцы не понимают:
- кто выдает кредит
- когда придут деньги за товар
- покупку оплатят полностью или частями
- что делать, если покупатель перестанет платить
Мы пришли к выводу, что «Авито» пока воспринимается не как интернет-магазин, а как площадка для объявлений, встречи с покупателями и простых сделок. От идеи отказались на несколько лет. А если бы не проверили ее заранее — потратили бы огромное количество ресурсов зря.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Каким компаниям создавать MVP
Важность MVP отличается в разных компаниях и ситуациях. Например, маленьким стартапам бывает проще сразу сделать значительно более ценный продукт, чем MVP, и посмотреть, как на него реагируют пользователи.
В зрелых продуктах это зачастую необходимо, поскольку новая фича часто «ломает» что-то другое в системе, и нужно перестраивать весь продукт. Например, когда мы планировали запустить функцию кредитования в «Авито» — пришлось бы отказаться от монетизации при переходе на баннер банка-партнера.
Но зачастую именно MVP помогает быстро, недорого и безопасно тестировать максимум гипотез. Это важно, исходя из современного подхода к продакт-менеджменту: даже нелогичные и нерациональные идеи нужно проверять, чтобы ошибаться и извлекать опыт.
Хотите получать дайджест статей?
