Как стать маркетологом: базовые скилы и порог входа в профессию | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Black friday: курсы
со скидкой до -60%
-40%
-50%
Журнал

Поиск

Как стать маркетологом: базовые скилы и порог входа в профессию

Маркетинг-директор Red Bull — о главных задачах и ошибках молодых маркетологов.

cover.marketolog-5f8d4f35c81d5001562694.jpg

Не понять потребителя. Нарушить образ бренда. Бояться думать не как все. Быть слишком самоуверенным. Это самые опасные ошибки начинающих маркетологов и их допускают почти все. Но это не страшно, главное — знать, как выйти из факапа с минимальными потерями для бренда.

Инна Червинская работала с Coca-Cola в Украине и России, Kraft Foods, Red Bull в Украине и Азербайджане. За 20+ лет она запустила десятки новых продуктов. 

Инна рассказала нам, что нужно анализировать молодому маркетологу, как не ошибиться с аудиторией (и что делать, если ошибся) и почему партнериться нужно не с большими, а с «горящими».  

Кто такой маркетинг-менеджер в системе маркетинга?

Маркетинг-менеджер определяет, как связать продукт или сервис компании с людьми, которым он нужен. То есть найти дорожку, по которой можно дойти до потребителя. 

Маркетинг-менеджер от бренд-менеджера отличается тем, что смотрит шире. Он может подняться над ситуацией и оценить, правильно ли развивается продукт, как команда выстраивает связь с потребителем.

О чем нужно помнить начинающему маркетологу

Маркетинг — это всегда про аудиторию и про продукт. Поэтому на входе в профессию нужно понимать, что все так или иначе будет связано с ними. Начинающему маркетологу важно знать, что: 

Чтобы грамотно реализовать эти пункты, маркетолог должен уметь: 

По мере роста маркетолога, у него появляются дополнительные скиллы: 

Частые ошибки начинающих маркетинг-менеджеров

Даже при хорошей базе знаний неопытные маркетологи могут ошибаться. Чаще всего это связано с несколькими страхами или заблуждениями.

Многие боятся давать честную обратную связь. Когда нужно дать важную, но неприятную обратную связь, есть риск скатиться в две крайности: 

Навык предоставления качественной обратной связи (и позитивной, и корректирующей) приходит со временем — у молодых ребят его часто нет. 

Считать себя «слишком знающим». С одной стороны, позиция «я знаю лучше всех, я делаю очень круто и правильно» — классная. Это — уверенность в себе, что очень важно для менеджера. С другой стороны — всегда могут быть те, кто видит возможности еще шире. 

Прислушивайтесь к команде и к тому, что происходит вокруг. Никогда не приходите с настроем «я знаю лучше, чем вы». Правильнее — послушать, обработать эту информацию и тогда принять решение. 

Пытаться сделать то, что понравится всему миру. Иногда полезнее рискнуть — и сделать «слишком смелую кампанию», которую не все понимают. Может оказаться, что целевая аудитория как раз этого и хочет. 

Что такое маркетинговый план?

Маркетинг-план — это формирование действий маркетинг-команды, исходя из 4Р: product, price, place, promotion (продукта, цены и того, как и где его продвигаем). 

Основа маркетинг-плана — анализ: 

Маркетинговый план — это стратегия, которая объясняет, какими активностями будем удовлетворять желания потребителей в течение года и как будем достигать своих бизнес-целей. 

Рекомендуем почитать:

plan-na-odnu-str-5ee9d4ce7c8dd500912715.jpeg

Как создать маркетинговый
план на одну страницу

Читать

Работа с новым vs устоявшимся продуктом

Выводить на рынок что-то новое всегда непросто, потому что до конца не понимаешь, как на него отреагируют. Но если все получится, это шанс громко о себе заявить. 

Когда работаешь с продуктом, который на рынке давно, главная сложность — в поиске точек, в которых можно его развивать. Для этого важно проанализировать, что ограничивает развитие, и убрать эти барьеры. Где-то этим фактором может быть дистрибуция, а где-то — устаревший или ограниченный портфель

Я работала и с новыми продуктами (Burn Energy Drink), и с устоявшимися (Milka) на украинском рынке.

Burn — это был большой экстрим, потому что имидж и категория были свежими. Milka — большая ответственность, потому что в других странах это мощный бренд с хорошим присутствием на рынке. 

С Burn все получилось: мы поняли, что молодежи будет интересна категория энергетических напитков. С одной стороны, она удовлетворяет их потребность в энергии, а с другой — имеет более премиальный, «продвинутый» имидж («мне хочется, чтобы друзья видели меня с этим продуктом в руках»). 

С Milka тоже: мы просто расширили ее ассортимент новыми вкусами. Впоследствии коллеги добавили батончики и печенье. Сейчас я смотрю, как хорошо этот бренд представлен на рынке, и понимаю, что мы тогда приняли верное решение.

Как сформировать маркетинг-план с минимальными затратами?

Если нет ресурсов на глубокие исследования, нужно решить, какую информацию получить наиболее критично. В крайнем случае остается следовать здравому смыслу:

Подумать, кому и для чего нужен продукт. Мы все — потребители, так что первые ответы можно получить просто обсуждая тему с коллегами. 

Выбрав сегмент, понять его. Разобраться, чем эти люди живут, что для них важно, какие у них проблемы. Много ответов можно найти на форумах, в пабликах, в открытых чатах. 

Определить нужды. Из этой информации — выделить самые острые запросы, и попытаться их решить.

Понять, какая перед вами задача, и пропустить данные через ее фильтр. Собирать информацию и анализировать ее можно до бесконечности. Но если увлечься, можно оказаться в куче данных, которые сложно склеить в единую картинку. 

Активно привлекать партнеров — это поможет расширить возможности и/или уменьшить затраты.

Как быстро скорректировать действия, если аудитория поменялась 

Были случаи, когда мы определяли аудиторию кампании — и немного ошибались. В 2010 и 2013 годах мы организовывали Red Bull Flugtag — забавное мероприятие, где команды собирают смешные летательные аппараты и прыгают на них в воду. 

Мы думали: «Наверное, строить аппараты и прыгать будет безбашенная молодежь. Они обожают придумывать и сигать в воду». И предполагали, что это будут ребята из креативной индустрии или студенты. Но оказалось, что большой процент участников — молодые офисные работники. Им хочется отвлечься от офисной рутины, и в отличие от тех же студентов, у них есть деньги, чтобы построить свои аппараты. 

Когда мы поняли, что аудитория немного меняется — оперативно добавили новые каналы коммуникации. 

Например, много заявок приходило из офисов — и мы старгетировали рекламу на офисных работников и отправляли им специальные стартап-наборы. В каждом таком наборе была брошюра об ивенте, условия участия и набор для прорисовки концепций своего аппарата. 

Еще мы выходили на HR-директоров — объясняли им, что участие офисной команды в Red Bull Flugtag может стать хорошим инструментом для тимбилдинга. И если узнавали, что в какой-то команде есть крутые, непоседливые ребята с идеями, отправляли им информацию точечно. Говорили: «Скорей подбирай команду и участвуй!».

Как провести промокампанию?

Прежде всего определите цель, аудиторию, сообщение и каналы коммуникации.

Также посмотрите, что делают конкуренты и как ведут себя бренды с похожей аудиторией в других категориях. А потом подумайте, как можете отличаться, но при этом оставаться интересным своим покупателям. Важно искать свежие идеи и способы — их потенциал может оказаться даже больше, чем вы думаете. 

Например, в Азербайджане мы запустили геймификацию в коммуникацию с потребителем Red Bull — онлайн-игрушки, в которые можно сыграть за 3–5 минут. Они были простые, но подвязанные под промосообщение. Мы не ожидали, что люди настолько откликнутся. Стали расширять этот инструмент — и вовлеченность сильно выросла. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Но вовлеченность — не единственный показатель успешности кампании. Нужно смотреть в комплексе на те цели, которые были поставлены.

Иногда кампании интереснее делать с партнерами. Но партнериться лучше с теми, у кого есть желание придумать что-то классное. И не всегда это связано с тем, насколько известен партнер или насколько большой у него бюджет.

Если партнер не настроен создать классный общий продукт, то тут как не бейся — сложно найти точки соприкосновения. Но если партнер горит, даже без крупных ресурсов можно придумать что-то суперинтересное. 

Один из примеров очень вовлеченного и успешного партнерства — работа Red Bull  с Lux FM в рамках подготовки Red Bull Flugtag. Ребята просто горели сделать что-то яркое — и от этого возникало много интересных идей и новых задумок. Например, мы провели конкурс среди слушателей на придумывание названия команде Lux FM — это помогло повысить узнаваемость и вовлеченность.