Приемы китайских военачальников можно использовать в современном бизнесе.
В этом уверен эксперт по стратегиям Кайхан Криппендорф. В своей книге «Скрой кинжал за улыбкой» он на примерах известных компаний объясняет, какие приемы помогают усилить позиции в бизнесе.
Записали самое интересное.
#1. Чтобы словить, сначала отпусти
Если конкурент не уступает вам по масштабу, война с ним может обернуться неоправданными затратами. Вы можете потерять деньги и время, но не факт, что выиграете в гонке. Поэтому иногда разумнее перейти от концепции войны к концепции «танца с конкурентом»: соревноваться в инновациях, но не стремиться окончательно преодолеть друг друга.
Классический пример такой стратегии — соперничество Coca-Cola и Pepsi. Более столетия они не меняют схему конкуренции: когда одна компания предлагает новую бизнес-модель, канал сбыта или продукт, вторая быстро отвечает:
- Coca-Cola начинает использовать вместо сахара кукурузный сироп с фруктозой — через три года Pepsi наследует этот пример.
- Pepsi переходит на новые подсластители в диетических напитках — через полгода Coca-Cola повторяет этот шаг.
- Pepsi начинает продавать напиток в двухлитровых бутылках — через 4 месяца Coca-Cola запускает аналогичную линейку.
Компании подгоняют друг друга и стимулируют быть лучше.
#2. Жди уставшего соперника
Первый шаг оценки ситуации — определить рынок. То есть поле конкуренции. Если его границы не меняются годами, не рассчитывайте на прорывной успех, ведь вы постоянно находитесь в одних рамках.
Выход — находить новые рынки, укреплять там позиции и ждать, пока на них выйдут соперники.
Хороший пример здесь — Walmart. Когда компания начала развивать сеть магазинов, ее конкуренты размещали маркеты в больших городах. А Walmart сосредоточился на маленьких. Компания приходила туда, где еще не было крупных ритейлеров, и занимала выгодные позиции.
Маркеты Walmart активно развивались, и жители маленьких городов все чаще выбирали их, а не ездили в магазины в центрах, как раньше. Когда ведущие ритейлеры столкнулись с падением продаж, они тоже начали выходить на небольшие рынки. Но там их уже ждали маркеты Walmart с низкими ценами, развитой системой дистрибуции и крепким брендом.
#3. Наблюдай за пожаром с противоположного берега
Если агрессивное поведение конкурентов провоцирует вас на незапланированные действия, вы теряете силу. В этом случае бездеятельность полезнее действия.
Проявите терпение и не бросайте все силы на ответ конкурентам. Лучше отойдите в сторону, дайте им соперничать друг с другом, а сами продолжайте заниматься своим делом.
В 90-х в разгар соперничества Nike, Reebok и Puma последняя приняла неожиданное решение — выйти из битвы и оставить конкурентов соперничать друг с другом. Puma понимала, что в такой ситуации не сможет добиться успеха только как производитель спортивной обуви.
Пока соперники боролись между собой, Puma переосмыслила себя как бренд моды и стиля жизни. Компания расширила производство одежды, наняла дизайнеров для создания эксклюзивной обуви и даже начала выпускать велосипеды.
Благодаря этому Puma вышла из финансового кризиса, а в последующие 10 лет ее годовая выручка в среднем росла на 20%.
#4. Играй сумасшедшего, не теряя разум
Чтобы избежать агрессивной реакции конкурентов, сделайте вид, что вы для него — не угроза. Например, можно поддерживать образ несерьезного игрока.
Так первое время после появления на рынке конкуренты не будут воспринимать вас как реального соперника. И, следовательно, не начнут оценивать ваш потенциал и строить стратегии борьбы. А вы получите время на подготовку к удачному старту.
Когда корпорация Virgin Group объявила о планах войти в авиационный бизнес Великобритании, ей не поверили. Тогда монопольным лидером рынка была British Airways, и множество компаний-новичков терпели неудачи в конкуренции с ней.
Основатель Virgin Ричард Брэнсон рассказывал забавную историю, как случайный знакомый предложил ему создать новую авиакомпанию. Потом он позвонил в Boeing, узнал о лизинге самолетов и решил, что можно открывать компанию.
Virgin создала нестандартный для консервативной отрасли образ и поддерживала его причудливыми рекламными кампаниями. Это помогло завоевать симпатию клиентов и не давало British Airways воспринимать новичка серьезно. Когда же компания-монополист поняла угрозу, компания-новичок уже набирала обороты. Это дало ей не провалиться, как другим фирмам ранее.
#5. Подружись с далеким конкурентом
Избегайте стереотипного представления о конкурентах — не всех нужно рассматривать как противников. Среди них могут быть ситуативные союзники. Например, компании из вашей сферы, с которыми вы не соперничаете на одном рынке. Вы можете объединить усилия для общей задачи и стать временными партнерами.
Когда Honda выходила на индийский рынок, то решила усилить свои возможности партнерством с местной компанией. Внимание японского производителя привлекла мотоциклетная фирма Hero. Теоретически она была конкурентом Honda по отрасли, но не по рынку, так как ориентировалась на индийских клиентов.
Компании открыли совместную фирму Hero Honda. Вкладом Hero в бизнес-союз была налаженная сеть поставщиков по всей Индии. А вкладом Honda — инновационные технологии.
Японские компании-конкуренты Honda также выходили на индийский рынок, но именно Hero Honda стала одним из крупнейших производителей мотоциклов в мире.
#6. Иногда отступить — лучшая стратегия
Есть три способа избежать поражения при встрече с конкурентом:
- капитуляция
- договор о мире
- отступление
Капитуляция и мир — это частичные поражения, ведь они ограничивают манёвр ваших действий в будущем. Если же вы временно отступаете, то получаете две возможности: сохранить силы и спланировать, как использовать их в дальнейшем.
Когда Джон Скалли заменил Стива Джобса на посту генерального директора Apple, он начал погружать компанию в сферу высоких технологий. В Apple запустили серию исследовательских проектов.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Скалли хотел заполучить в клиенты крупные компании, за которые соревновались Microsoft и Oracle. Но таким клиентам нужны были мощные компьютеры для корпоративного пользования.
А в Apple всегда ориентировались на потребительский рынок и делали ставку на эстетичность продукта. Из-за изменения курса продажи начали падать — и компания понесла убытки.
Когда Джобс вернулся, он решил отступить. Чтобы спасти компанию, в Apple отказались от 70% исследовательских проектов.
Джобс решил сосредоточить силы на эстетических пользовательских продуктах и развивать маркетинговые инициативы. После шести кварталов работы в минус Apple начал получать прибыль.
Хотите получать дайджест статей?
