Конкуренция среди брендов растет, удивить пользователя становится сложнее. Яркие письма, креативные фразы, красивый дизайн и попадание «в боль» не всегда цепляют аудиторию. Но есть то, что не приедается — игры.
Рассказываем, как играть на азарте пользователя и применять игровые механики в своем продукте.
Что такое геймификация и зачем она брендам
Геймификация (игрофикация) — это использование игровых механик в приложении, на сайте или в email-рассылке.
Решает такие задачи:
#1. Подает привычное в оригинальном формате. Вы можете предложить те же скидки или акцию, но игровые механики создадут дополнительный интерес.
#2. Вызывает интригу перед обновлением. Запустите перед выпуском нового продукта квест, а взамен за прохождение предложите победителям бонусы.
#3. Увеличивает объем продаж — за счет вовлеченности посетителей в игру и дальнейшей мотивации, которую дают промокоды и бонусы.
#4. Расширяет базу клиентов.
По оценкам международной компании Frost&Sullivan, к 2025-му году объем мирового рынка геймификации увеличится в четыре раза по сравнению с 2016-м, и составит $14,5 млрд.
Дети вырастают, но желание играть остается. Согласно исследованию Ассоциации игровой индустрии Германии, 28% потребителей компьютерных и видеоигр — люди старше 50 лет. Кроме того, растет средний возраст геймеров: если в 2010-2013 году он составлял 32 года, в 2018 достиг 36 лет.
Согласно опросу 2020 года, 38% любителей видеоигр все еще принадлежат к возрастной группе 18–34 года, но есть и игроки старшего возраста — 6% геймеров относятся к группе от 65 лет.
Бренды, которые применяют геймификацию
#1. IKEA — AR-технологии и визуализация
В честь открытия нового магазина в пригороде Далласа производитель мебели предложил покупателям погрузиться в виртуальный мир своей продукции. Благодаря технологии дополненной реальности в приложении IKEA пользователи могли посмотреть, как мебель и предметы декора будут выглядеть в их доме. Для этого достаточно навести на них камеру IPhone.
Около 300 человек провели тест-драйв IKEA VR, среднее время участия составило от трех до пяти минут. Несколькими месяцами ранее компания запустила IKEA Place, где доступен просмотр 3D-изображений более 3200 продуктов.
Старший вице-президент по digital Майкл Вальдсгаард назвал рост продаж за счет технологии дополненной реальности «сценарием мечты» для производителя мебели. По его словам, к концу 2020 году объем онлайн-продаж IKEA достигнет €5 млрд. по сравнению с €1,4 млрд. в 2016 году. И все это благодаря AR.
#2. Nike — продвижение нового продукта
Для продвижения новой обуви «Epic React» Nike China объединил тестовую примерку в магазине с 3-минутной видеоигрой. Клиенты создавали аватар, который во время теста копировал их движения. Им также предлагали пробежаться в новых кроссовках, изучив в игровом формате несколько миров: плавучий мегаполис в Китае, остров панд, гору Фудзи.
2D-видеоигра «Reactland» месяц была доступна для посетителей магазинов Nike в Шанхае, Пекине, Гуанчжоу и Чэнду. 48% потребителей, которые сыграли в нее, купили свою пару «Epic React».
#3. «Starbucks» — программа лояльности Starbucks Rewards
Приложение компании — одно из наиболее популярных среди программ лояльности основных сетевых ресторанов мира. Оно насчитывает более 16 млн. активных пользователей, а объем продаж от бонусной программы Starbucks Rewards составляет 40% выручки сети.
Участники программы Starbucks Rewards могут накапливать «звезды» или бонусы, обменивать их на еду и напитки сети. Программа также включает бесплатный напиток в день рождения посетителя Starbucks.
#4. McDonald’s — как увеличить размер импульсивных покупок
McDonald’s нарастила продажи, используя механики геймификации, которые позаимствовала из игры «Монополия». Впервые игру запустили в США в 1987 году. При покупке продуктов сети посетители получали билеты или жетоны. Для выигрыша денежного приза необходимо было собрать поле из карточек одного цвета. Максимальный приз в сети заведений фаст-фуда составлял $1 млн. В игре также участвовали фишки, которые получатель мог обменять на продукцию McDonald's. О «Монополии» корпорации даже сняли документальный мини-сериал McMillions.
Благодаря игре объемы продаж в США в 2010 году увеличились на 5,6%. При этом люди часто совершали импульсивные покупки, чтобы получить карточки.
#5. SEMrush — знакомство с инструментами
Платформа для SEO и контент-маркетинга предложила участникам игры найти 15 пасхальных яиц. Пользователям нужно было выполнить действия, которые позволяли лучше изучить функционал маркетингового сервиса.
Игра обернулась полезным развлечением: участники узнавали о возможностях SEMrush и новых фичах в интересной форме.
#6. EctoControl — квест для знакомства с продуктом
Магазин систем безопасности EctoControl запустил квест по установке сигнализаций. В игровой форме пользователю предложили обнаружить места взлома. Сигналом служила маска, которая меняла цвет при наведении курсора на места, где высока вероятность проникновения в дом. К каждой красной маске прилагалась мини-инструкция с пояснением, как будет работать сигнализация.
#7. KFC's Shrimp Attack — аналог Fruit Ninja от известного фуд-бренда
KFC Japan в партнерстве с Gamify разработала игру наподобие Fruit Ninja. Пользователям предложили оборонять штаб-квартиру KFC от креветок, в процессе компания рекламировала свой новый продукт Shrimp.
В игре приняли участие более 800 тыс. потребителей, а общее время в ней составило 600 часов. Показатель продаж KFC Japan после запуска увеличился на 106% по сравнению с предыдущим годом. Саму Shrimp Attack пришлось остановить маркетинговую кампанию на середине — у сети заведений закончился продукт.
Как придумать игру, которая «выстрелит»
Внедряя геймификацию, обратите внимание на правило «шести D». Его сформулировал Кевин Вербах, автор книги «Вовлекай и властвуй».
- Define — определите, почему вам стоит внедрить геймификацию.
- Delineate — опишите, как должны вести себя игроки, следуя механикам на сайте или в рассылке.
- Describe — опишите, кто ваши игроки.
- Devise — разработайте циклы активности внутри игры.
- Don’t forget — продумайте развлекательную часть.
- Deploy — выберите инструменты для реализации механик.
В игры играют все — от ребенка до самого серьезного взрослого, но у каждого свой мотив. На основе этих мотивов или паттернов выделяют несколько психотипов. Чтобы выбрать игровую модель, используйте эту типологию:
#1. Накопитель — для такого игрока важно собрать максимальное количество бонусов и наград.
#2. Киллер — играет, чтобы превзойти конкурентов. Им движет желание доминировать и жажда власти.
#3. Исследователь — хочет изучить внутреннюю экосистему игры.
#4. Общительный — для него важен социальный контакт с пользователями или администрацией игры.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Что определяет успех геймификации
#1. Четкие правила. Они должны быть регламентированными и понятными пользователю.
#2. Яркая картинка. Стартовый экран стимулирует начать игру.
#3. Оптимизация под мобильные устройства. По данным Forbes, 80% потребителей предпочитают игры на смартфонах.
#4. Простые задания. Замысловатые вопросы и сложная задача «убивают» желание начинать или продолжать игру.
#5. Социальная составляющая. Эффективнее всего запускать игры, в которых пользователи могут взаимодействовать друг с другом.
#6. Открытый результат. Участнику важно знать, что тест пройден не зря.
#7. Для маркетологов — кликабельные элементы. По ним можно определить вовлечение пользователей.
Хотите получать дайджест статей?
