Чтобы продукт купили, ему мало просто быть качественным, недорогим или нужным. Важно, чтобы он попал именно в ту категорию, в которой ее ожидает увидеть потребитель.
Наталья Косаревич — экс-маркетинг-директор «Нова Пошта», работала в Procter & Gamble и Ferrero. За 10+ лет карьеры в категорийном менеджменте она не только помогла компаниям вырастить доли рынка, но и вместе с ритейлерами растила категории.
В интервью Наталья рассказала, как покупатель влияет на категорию, от чего отталкиваться при определении цены, как обмануть «периферийное сканирование» и какие тренды потребления перейдут в 2021 год.
Что такое категорийный менеджмент
В ритейле три игрока — производитель, ритейлер и покупатель. У каждого — свои интересы:
- Производитель. Хочет, чтобы его товары стояли на лучших местах, участвовали в промо, продавались по нужной ему цене.
- Ритейлер. Думает об уровне продаж всей категории, объеме инвентарных запасов, оборачиваемости на полке. Хочет поднять свою прибыль и за счет продаж, и за счет маркетингового бюджета поставщиков.
- Покупатель. Хочет купить хороший товар по лучшей цене и ожидает, что процесс покупки будет быстрым, удобным и приятным.
Задача категорийного менеджмента — соединить три эти точки так, чтобы был win-win-win. Но добиться этого можно одним способом: удовлетворить покупателя. То есть дать ему оптимальный ассортимент, цену и расположение товара на полке.
Для этого нужно узнать:
- Человек покупает для себя или для кого-то другого?
- Как он видит категорию — из чего она должна состоять?
Возьмем, к примеру, категорию шампуней. Один человек ищет в ней средства для мытья и ополаскивания волос, другой — ищет там и маски, и флюиды, и масла.
Задачи категорийного менеджера
Главная цель категорийного менеджера — прибыльный рост категории через удовлетворение потребностей и желаний покупателя. Чтобы добиться этой цели, нужно:
#1. Исследовать покупателей и конкурентов. Важно проанализировать боли покупателя и составить его дерево принятия решений. И выяснить стратегию конкурентов — узнать, какую роль у них играет категория и как она выглядит в разных точках продаж.
#2. Разработать и реализовать стратегию развития категории. Вместе с мультифункциональной командой нужно создать или оптимизировать ассортиментную матрицу, определить ценообразование, разместить товар на полке (согласно дереву принятия решения о покупке) и разработать промо.
Как сформировать категорию
#1. Выясните, как покупатель видит категорию. Производитель и ритейлер могут относить к категории разные продукты и товары.
Чтобы не ошибиться, нужно спросить у покупателя: «Что бы ты хотел от этой категории?». Он может ответить: «Хочу шоколад». И тогда в категорию войдут шоколадный батончик, шоколадная плитка, горячий шоколад и шоколадные конфеты. Если он скажет: «Хочу чего-нибудь сладенького», в категорию добавятся печенье, бисквиты, вафли и возможно даже кусковой сахар.
#2. Посмотрите, насколько продукты в категории важны для всех трех игроков. Это поможет четко обозначить границы категории. Если она будет огромной, то станет неуправляемой. А если очень маленькой, в ней могут быть потери.
#3. Проведите сегментацию категории на более узкие группы согласно качествам, по которым покупатель связывает продукты. На примере шоколада — это процент содержания какао, вкусы наполнителей, бренды, размеры упаковки.
#4. Выстройте дерево принятия решений. Нужно понять, как покупатель принимает решение о покупке, что он сначала выбирает: бренд или процент какао, размер упаковки или наполнитель. И так далее.
Кейс. Когда я работала в Ferrero Украина и россия, мы поняли одну истину: в супермаркетах мама всегда хочет закупиться очень быстро, но при этом взять что-то вкусное для ребенка. У нас родилась идея. В магазинах больших форматов — гипермаркетах, больших супермаркетах (там, где покупки занимают больше времени) для удобства мам создать отдельную категорию детских кондитерских изделий.
Результат был потрясающим. Во-первых, выросла вся категория детских сладостей. Во-вторых, вырос бренд Kinder как №1 в своей категории — именно по нему мамы в магазине ориентировались, где лежит детская кондитерка.
Особенно выиграли маленькие бренды. Раньше они лежали в линейке взрослых брендов и на фоне 200-300 SKU терялись. Теперь маме стало легче их находить — и их чаще покупали. Еще вырос индекс удовлетворенности покупкой и лояльность к магазинам с новой категорией.
Как понять, что с категорией проблемы
Есть только один маячок — уровень продаж и прибыли категории, а также их динамика. Но рассматривать это нужно не отдельно, а относительно других показателей.
Если у вас бренд шоколадных плиток, важно смотреть, как ваш товар растет относительно ниши шоколадных плиток и всей категории шоколада. Если вы ритейлер, нужно узнать, на сколько процентов ваша категория шоколадных плиток работает лучше/хуже, чем в других магазинах.
На уменьшение продаж влияют не только потребительские настроения или тренды, но и конкурентная среда.
Конкурент выпустил новую линейку, а производитель этого не заметил — спад. Появился новый производитель, а ритейлер не поставил его товар на полке — тоже спад. Если у ритейлера падают сразу несколько категорий, скорее всего, рядом появился конкурент. Может, просто «магазин у дома» в более удобном месте.
Как правильно сформировать цену
Чаще всего ритейлеры и производители формируют цену, отталкиваясь от:
- Себестоимости. Есть себестоимость, есть постоянные и переменные издержки, есть целевая прибыль — посчитали, цена готова.
- Конкурента. Если ваш продукт похож на продукт конкурента, можно поставить примерно такую же цену.
- Покупателя. Нужно посмотреть, сколько готовы платить за ваш продукт.
Например, если человек хочет просто сладкого к чаю, он ожидает заплатить за плитку шоколада $1. Если он — гурман и хочет, чтобы шоколад был особенным (авторским, органическим), $20–30 может быть приемлемой ценой.
Воспринимаемая ценность — важный фактор. Шоколад к чаю — часто обычный десерт. А вот шоколадное яйцо Kinder с игрушкой-сюрпризом — это восторг ребенка. За это взрослые готовы заплатить дороже, чем за «просто шоколад».
В зависимости от того, где и когда человек покупает товар, он может относиться к нему по-разному. Если он закупается на неделю и видит в магазине шоколад, который у другого ритейлера стоит дешевле, — может и не купить. Но если, идя в гости, он покупает цветы в цветочном магазине и рядом видит ту же плитку на 10–20% дороже, чем везде, — будет рад добавить к цветам шоколад.
Чтобы не ошибиться с определением цены, нужно проверять ценовую эластичность. Отслеживать, на сколько процентов упадет объем, если повысить цену на 10%. Если процент такой же или больший — значит, продукт чувствительный к повышению цены. Лучше ее не трогать, чтобы не загубить бренд и категорию.
Лайфхаки расположения продуктов на полках
Eye level is a buy level — выкладка на уровне глаз дает максимум продаж. Исследования показывают, что перемещение товара на уровень глаз дает до +70% продаж. На эти полки нужно ставить самые востребованные линии продуктов.
Ставить продукт в центр. В магазинах самообслуживания люди смотрят на полки периферийным зрением. Траектория взгляда напоминает ромб: от узкого места с краю расширяется к центру категории — и снова сужается. То есть продукт, расположенный сверху, снизу и по краям категории видно хуже, чем когда он в центре. Чтобы не было слепых зон, используются вертикальные разделители.
Выделять товар вертикально. Магазины используют отдельные вертикальные бренд-боксы, которые привлекают внимание. Еще они прерывают быстрое сканирование.
Анализировать поведение. Любое размещение эффективно, если учитывает специфику поведения покупателя. Если вы понимаете, как человек видит категорию и как выбирает — вы правильно разместите товар.
Кейс. В Ferrero долго считали, что Kinder Surprise — это продукт, чью покупку драйвит ребенок. Если он уже ухватил Kinder в магазине, мама не отберет — и заплатит. То есть Kinder Surprise нужно было размещать в прикассовой зоне на уровне глаз и рук ребенка.
Но мы выяснили, что только 8% покупателей ходит в магазин с детьми. То есть для 92% покупателей наша выкладка была неактуальной. Более того, мамы считают, что на нижних полках много пыли, и продукты питания оттуда — не для детей.
Мы провели эксперимент: разместили яйца Kinder Surprise вместе с другими шоколадом и батончиками Kinder, и уровень продаж бренда вырос на 78% процентов.
Новые тренды в потреблении
Говоря о поведении потребителей, важно помнить, что люди:
Часто действуют спонтанно. На многие покупки влияют не только рациональные, но и иррациональные факторы — это надо анализировать.
Постоянно меняют поведение. Факторы: материальное положение, ожидание изменений в экономике и условий для совершения крупных покупок.
Например, до пандемии сокращалось количество каналов продаж: покупатель определился с набором магазинов, в которые ходит. Но по данным Nielsen, с весны 2020 года число каналов покупок увеличилось, активно добавляется онлайн — причем в новых категориях (медикаменты, продукты питания).
Покупатели разделились на тех, кто за one stop shopping (пришел и купил все в одном месте), и приверженцев шоппинг-сафари (перемещается по магазинам в поисках лучшего предложения). Это тоже важно учитывать.
Тренд ЗОЖ, профилактики болезней тоже набирает обороты — здоровье стало «новым богатством». Это влияет на ввод новых категорий и продуктов в портфеле, размещение их в магазине.
Также важно изучать «миссии» — зачем человек покупает продукт. К традиционным миссиям «запас на неделю», «покупка на неделе маленькими корзинками» добавились «покупка для особых случаев», «покупка по промо».
Как диджитал влияет на категорийный менеджмент
Я рассматриваю диджитал в двух аспектах: как точка продаж и как точка соприкосновения с покупателем на его пути к покупке.
В онлайне человек покупает не так, как в офлайне, и это нужно учитывать. Если в офлайне играют роль выкладки, то в онлайне — удобство поиска, сортировка, быстрая и безопасная оплата.
Часто покупка начинается с запроса в Google, перемещается в обзоры категории, рекомендации блогеров. Поэтому важно настроить SEO, платный поиск, SMM, работу с инфлюенсерами. Нужна синергия работы категорийных менеджеров, маркетинга и диджитал-команд.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Каким будет категорийный менеджмент в 2021 году
Хочется, чтобы для ритейлера и производителя он стал нормой. Только так можно удовлетворить потребности покупателя — а значит, выиграть.
Ситуация показывает, что игроки готовы меняться, динамично реагировать на новые условия. Они вводят новые позиции и предложения, которые лучше всего отвечают на запрос здесь и сейчас.
Например, на Rozetka появились базовые продуктовые наборы — если не хочешь нарушать самоизоляцию, можно заказать их с доставкой на дом. Biosphera выпустила набор «Фрекен БОКс» со всеми хозяйственными мелочами. В магазинах появились стойки с дезинфекторами, бесконтактные кассы, форматы Click & Collect.
Ситуация повлияла и на популярность промо. По данным Nielsen, 93% покупателей обращает внимание на промо. А процент тех, кто готов поменять магазин в поисках лучшей цены, вырос с 10% до 30%. Я не фанат тотального промо — оно может девальвировать бренды, а также приводить к потере прибыли. Но сейчас люди действительно ищут лучшее предложение — и на это нужно реагировать.
Хотите получать дайджест статей?
