Маркетинг

Статья

23 ноября, 2020

7 TED-выступлений, которые стоит посмотреть маркетологу

О чем говорят маркетологи: инсайты из популярных TED Talks.

Почему маркетологам стоит посетить Китай (конечно, уже в постковидный период), как создать вирусное видео и почему гендерный маркетинг вредит брендам?

Собрали самые интересные TED-выступления о маркетинге и рекламе.

#1. Кевин Аллокка: «Какие видео становятся вирусными»

Тренд-менеджер YouTube Кевин Аллокка утверждает: «Любой из вас может прославиться к следующему воскресенью». Но как это сделать, если на YouTube ежеминутно загружают видео на два дня беспрерывного просмотра? Лектор рассматривает три критерия, которые влияют на популярность видео в Сети.

Ролик увидели и опубликовали в своем аккаунте законодатели вкуса (tastemakers), или лидеры мнений. Так, в 2010 году Беар Васкес выложил на YouTube ролик, где эмоционально реагирует на двойную радугу. Через несколько месяцев американский телеведущий Джимми Киммел опубликовал видео в Twitter, после чего ролик посмотрели 23 млн раз.
Вокруг видео сформировалось сообщество соучастников (participation). Чаще всего одной шутки или поста лидера мнений достаточно, чтобы видео стало вирусным. Как это случилось с видео на песню Ребекки Блэк Friday, которое посмотрели 148 млн раз. Его начали активно обсуждать, когда американский комик Дэниел Тош рассказал о клипе в личном блоге. После этого у Friday даже появились пародии.
Видео непредсказуемо (unexpectedness). Яркий пример применения элемента неожиданности для выражения своей мысли — видео Кейси Найстата на YouTube, которое посмотрели более 26 млн раз.

#2. Патрик Ренвуаз: «Кнопка “Купить” в мозгу: как прочитать мысли потребителя»

Нейронаука уже давно добралась до полок продуктовых магазинов. Coke, Pepsi и другие корпорации по производству продуктов питания стремятся понять, как и почему вы покупаете их товары. Кинематографисты хотят знать, какой трейлер лучше всего продвинет фильм. Политики стремятся предсказать, какой пункт в их предвыборной программе позволит выиграть выборы.

Патрик Ренвуаз, специалист по нейромаркетингу, соавтор книги "Neuromarketing: Understanding the Buy Button Inside Your Customer’s Brain", рассказывает, чем обусловлено принятие решений человека.

Он затрагивает три области человеческого мозга:

рептильный мозг (инстинктивная сущность)
новая кора головного мозга, или неокортекс (рациональная сущность)
средний мозг, или лимбическая система (эмоциональная сущность)

Нейробиологи обнаружили, что инстинктивная сущность влияет на наши решения больше, чем рациональная или эмоциональная.

Что делать брендам, чтобы стимулировать инстинктивную сущность человека:

#1. Обращайтесь к потребителю: используйте слова «ты», «твоего», «свой» («Ты нужен мне», «Утоли свою жажду», «У тебя есть 30 минут», «Просто сделай это»). Такой прием активно применяют Nike, Sprite, Domino’s Pizza.

#2. Используйте эффект контраста: до — после, было — стало, день — ночь и другие.

#3. Создайте эффектные начало и конец рекламы. Рептильный мозг при восприятии информации активен в начале и в конце. То, что было посередине или в процессе, он забывает.

#4. Делайте акцент на визуальную подачу. Рептильный мозг не понимает слов, потому ему нужны конкретные примеры, чтобы осознать идею. Пример в рекламе, обращенный к визуальному стимулу рептильного мозга, — плакат центра пластической хирургии в Канаде:

#5. Давите на эмоции. Пример в рекламе и PR — антитабачная кампания:

Как использовать эти стимулы в маркетинге:

Определите болевые точки потенциальных клиентов. Что волнует и пугает их на рептильном (подсознательном) уровне?
Отличайтесь среди других компаний или брендов.
Демонстрируйте преимущества продукта или услуги.
«Достучитесь» до рептильного мозга — сообщите ему все вышесказанное не словами, а визуально.

#3. Скотт Гэллоуэй: «Как Amazon, Apple, Facebook и Google управляют нашими эмоциями»

Текущая стоимость акций Amazon, Apple, Facebook и Google в совокупности эквивалентна ВВП Индии. Как этим четырем брендам удалось стать настолько заметными?

Преподаватель MBA Скотт Гэллоуэй начинает свое выступление словами: «Я не верю, что можно построить многомиллиардную корпорацию, пока вы не определитесь, на какой инстинкт или орган ориентироваться».

О каких органах идет речь и как это связано со «святым квартетом»?

#1. Мозг. Конкурентное преимущество людей как вида — наш мозг. Он ежесекундно совершает 100 миллиардов операций. Мозг достаточно развит, чтобы задавать правильные и сложные вопросы, но не всегда справляется с обработкой ответов на них. Это создает потребность в сверхсуществе — например, в таком, как Google.

#2. Сердце. Вторая потребность человечества — любовь. Facebook использует эту потребность — через картинки, которые вызывают сочувствие и усиливают нашу связь с обществом.

#3. Желудок. Amazon — потребительский желудок человечества. Мы часто покупаем больше, чем нам нужно, руководствуясь логикой: последствия нехватки гораздо серьезнее, чем последствия избытка.

«Больше с меньшими затратами» — стратегия, которая никогда не выйдет из моды. Это стратегия Китая, сети Walmart, и теперь это стратегия одной из самых успешных компаний в мире — Amazon.

#4. Следующий инстинкт — приблизиться к богу. Компания Apple предлагает систему убеждений, которая напоминает религию — где есть объекты почитания, фанатичные последователи и образ мессии.

По мнению Скотта Галлоуэя, ключевое в бизнесе — ориентироваться на «принцип органов» и выстраивать бизнес- и маркетинговую стратегии согласно человеческим инстинктам. Именно так сделала «Большая четверка». И выиграла.

#4. Анджела Ванг: «Как Китай меняет будущее шоппинга»

Эксперт по розничной торговле Анджела Ванг рассказала об онлайн-шоппинге в Китае, где потребители тратят около 60 минут в день на покупки с телефона — в три раза больше, чем в США.

Менее чем за пять лет Китай стал страной мобильной торговли — в основном благодаря платформам Alibaba и Tencent. На них приходится 90% онлайн-продаж.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Какие тренды в покупках с мобильных устройств отмечает Анджела Ванг:

#1. Спонтанный шоппинг. В ходе fashion-исследования в 2013 году маркетологи обнаружили: в среднем житель Китая покупает от пяти до восьми пар обуви в год. С тех пор цифра выросла в три раза. Таким покупкам способствует, в частности, простота оформления и оплаты заказа.

#2. Максимальное удобство процесса покупок. Вместо ожидания в очереди — быстрая доставка до двери. Иногда удобство доставки работает лучше, чем программа лояльности. К примеру, бакалейный магазин Hema, разработанный Alibaba, доставляет заказ с одного из 4 000 складов к двери покупателя за 30 (!) минут. При этом у магазинов Hema выручка в 3-4 раза выше, чем у других сетевых бакалейных магазинов в Китае. Половина выручки приходится на заказы в мобильном приложении.

#3. Круглосуточная онлайн-поддержка. В конце 2019 года большинство магазинов китайского производителя снеков Three Squirrels закрылось из-за коронавируса. В сотрудничестве с Ele.me компания запустила доставку своей продукции по Китаю. Товары привозили заказчику в течение нескольких часов. При этом в компании работает 300-500 ассистентов, которые предоставляют онлайн-поддержку 24/7.

#5. Рэй Берк: «Как улучшить качество покупок в точках продаж с помощью технологий»

Профессор университета Индианы Рэй Берк объясняет, как супермаркеты улучшают покупательский опыт с помощью айтрекеров и биометрии.

Вы покупаете — другие загораются. Люди, которые редко покупают пончики, обычно смотрят только на несколько штук в центре полки. Стоит покупателям вокруг них начать активно набирать пончики себе в корзину, как они уже загораются покупкой выпечки. Взгляд охватывает всю полку с пончиками, что показывает айтрекинг.
Визуальное оформление упаковки имеет значение больше, чем слова. Именно по дизайну покупатель быстро находит коробку с хлопьями или пачку печенья среди других упаковок с продуктами этой категории. Чтобы найти нужный товар только по названию, покупатели тратят около 9 секунд, а поиски определенной упаковки с изображением занимают не более 2,5 секунды.
Помогите покупателям найти то, что им нужно. Еще один эксперимент, о котором рассказывает лектор, связан с ритейлером одежды.

Половина площади в магазине ритейлера была отведена под мужские товары, при этом доход от покупок в этой части составлял всего 20%. Рэй Берк с командой экспертов установили камеры 360° и отследили: мужчины заходили в магазин, двигались к отделу Sale. И не обнаружив необходимые вещи, выходили, не замечая другие отделы.

Команда Берка поменяла принцип размещения одежды из категории распродажи, а также установила по центру магазина манекены с готовыми аутфитами. Эти простые действия позволили увеличить объем продаж на 44%. Взаимодействие с мужскими товарами возросло на 85%.

#6. Эндрю Стэнтон: «Ключ к выдающейся истории»

«Нам всем нравятся рассказы. Мы рождены для них», — говорит в своем выступлении американский кинорежиссер, сценарист и художник-аниматор Эндрю Стэнтон. В копилке его работ — «История игрушек», «ВАЛЛ-И», «В поисках Немо» и другие мультфильмы.

Чему учит спикер:

Ключевой критерий успеха любого повествования — суметь заинтересовать аудиторию. Это может быть простое «Жил-был…» или интригующее начало фильма.
В повествовании важны перемены. Если их нет, история умирает, поскольку жизнь не бывает статичной.
Драматургия — это ожидание, смешанное с неопределенностью. Задача рассказчика — вызвать у аудитории желание узнать, чем закончится история.
Используйте при создании истории свой опыт. Это может быть сюжет, факт или выражение личных ценностей.
И наконец, магический ингредиент истории — заставить удивиться.

#7. Габи Барриос: «Почему гендерный маркетинг вредит брендам»

Гендерный маркетинг и сексизм в рекламе уже давно перестали быть «двигателем продаж». Об этом говорят ученые из университета штата Огайо, а также Габи Барриос, эксперт по маркетингу из парижского центра изучения клиентов Centre for Customer Insight.

Лектор работала с более чем 200 проектами из 20 стран и вместе с командой экспертов создала схему данных, на которых брендам следует сосредоточиться для формирования успешной маркетинговой стратегии.

Команда Габи Барриос использовала эту схему даже для стран со строгими гендерными ролями. Маркетологи пришли к выводу:

Только 5% рекламных предложений на основе гендерных стереотипов «выстреливали».
Сосредотачиваясь на гендере, вы упускаете действительно важные факты, которые следует знать о своем клиенте: место проживания, уровень дохода, факторы, влияющие на его решение о покупке. К примеру, если вы производите продукты питания, более ценной для вас будет информация, где и с кем люди предпочитают есть, придерживаются ли диеты.

Американское рекламное агентство Girlpower Marketing в ходе исследования выяснило: 85% покупок в США совершают женщины, причем в половине случаев они покупают «мужские» товары. Ориентируя рекламу исключительно на мужчин, бренды рискуют «промахнуться» мимо реального инициатора покупки.