Почему маркетологам стоит посетить Китай (конечно, уже в постковидный период), как создать вирусное видео и почему гендерный маркетинг вредит брендам?
Собрали самые интересные TED-выступления о маркетинге и рекламе.
#1. Кевин Аллокка: «Какие видео становятся вирусными»
Тренд-менеджер YouTube Кевин Аллокка утверждает: «Любой из вас может прославиться к следующему воскресенью». Но как это сделать, если на YouTube ежеминутно загружают видео на два дня беспрерывного просмотра? Лектор рассматривает три критерия, которые влияют на популярность видео в Сети.
- Ролик увидели и опубликовали в своем аккаунте законодатели вкуса (tastemakers), или лидеры мнений. Так, в 2010 году Беар Васкес выложил на YouTube ролик, где эмоционально реагирует на двойную радугу. Через несколько месяцев американский телеведущий Джимми Киммел опубликовал видео в Twitter, после чего ролик посмотрели 23 млн раз.
- Вокруг видео сформировалось сообщество соучастников (participation). Чаще всего одной шутки или поста лидера мнений достаточно, чтобы видео стало вирусным. Как это случилось с видео на песню Ребекки Блэк Friday, которое посмотрели 148 млн раз. Его начали активно обсуждать, когда американский комик Дэниел Тош рассказал о клипе в личном блоге. После этого у Friday даже появились пародии.
- Видео непредсказуемо (unexpectedness). Яркий пример применения элемента неожиданности для выражения своей мысли — видео Кейси Найстата на YouTube, которое посмотрели более 26 млн раз.
#2. Патрик Ренвуаз: «Кнопка “Купить” в мозгу: как прочитать мысли потребителя»
Нейронаука уже давно добралась до полок продуктовых магазинов. Coke, Pepsi и другие корпорации по производству продуктов питания стремятся понять, как и почему вы покупаете их товары. Кинематографисты хотят знать, какой трейлер лучше всего продвинет фильм. Политики стремятся предсказать, какой пункт в их предвыборной программе позволит выиграть выборы.
Патрик Ренвуаз, специалист по нейромаркетингу, соавтор книги "Neuromarketing: Understanding the Buy Button Inside Your Customer’s Brain", рассказывает, чем обусловлено принятие решений человека.
Он затрагивает три области человеческого мозга:
- рептильный мозг (инстинктивная сущность)
- новая кора головного мозга, или неокортекс (рациональная сущность)
- средний мозг, или лимбическая система (эмоциональная сущность)
Нейробиологи обнаружили, что инстинктивная сущность влияет на наши решения больше, чем рациональная или эмоциональная.
Что делать брендам, чтобы стимулировать инстинктивную сущность человека:
#1. Обращайтесь к потребителю: используйте слова «ты», «твоего», «свой» («Ты нужен мне», «Утоли свою жажду», «У тебя есть 30 минут», «Просто сделай это»). Такой прием активно применяют Nike, Sprite, Domino’s Pizza.
#2. Используйте эффект контраста: до — после, было — стало, день — ночь и другие.
#3. Создайте эффектные начало и конец рекламы. Рептильный мозг при восприятии информации активен в начале и в конце. То, что было посередине или в процессе, он забывает.
#4. Делайте акцент на визуальную подачу. Рептильный мозг не понимает слов, потому ему нужны конкретные примеры, чтобы осознать идею. Пример в рекламе, обращенный к визуальному стимулу рептильного мозга, — плакат центра пластической хирургии в Канаде:
#5. Давите на эмоции. Пример в рекламе и PR — антитабачная кампания:
Как использовать эти стимулы в маркетинге:
- Определите болевые точки потенциальных клиентов. Что волнует и пугает их на рептильном (подсознательном) уровне?
- Отличайтесь среди других компаний или брендов.
- Демонстрируйте преимущества продукта или услуги.
- «Достучитесь» до рептильного мозга — сообщите ему все вышесказанное не словами, а визуально.
#3. Скотт Гэллоуэй: «Как Amazon, Apple, Facebook и Google управляют нашими эмоциями»
Текущая стоимость акций Amazon, Apple, Facebook и Google в совокупности эквивалентна ВВП Индии. Как этим четырем брендам удалось стать настолько заметными?
Преподаватель MBA Скотт Гэллоуэй начинает свое выступление словами: «Я не верю, что можно построить многомиллиардную корпорацию, пока вы не определитесь, на какой инстинкт или орган ориентироваться».
О каких органах идет речь и как это связано со «святым квартетом»?
#1. Мозг. Конкурентное преимущество людей как вида — наш мозг. Он ежесекундно совершает 100 миллиардов операций. Мозг достаточно развит, чтобы задавать правильные и сложные вопросы, но не всегда справляется с обработкой ответов на них. Это создает потребность в сверхсуществе — например, в таком, как Google.
#2. Сердце. Вторая потребность человечества — любовь. Facebook использует эту потребность — через картинки, которые вызывают сочувствие и усиливают нашу связь с обществом.
#3. Желудок. Amazon — потребительский желудок человечества. Мы часто покупаем больше, чем нам нужно, руководствуясь логикой: последствия нехватки гораздо серьезнее, чем последствия избытка.
«Больше с меньшими затратами» — стратегия, которая никогда не выйдет из моды. Это стратегия Китая, сети Walmart, и теперь это стратегия одной из самых успешных компаний в мире — Amazon.
#4. Следующий инстинкт — приблизиться к богу. Компания Apple предлагает систему убеждений, которая напоминает религию — где есть объекты почитания, фанатичные последователи и образ мессии.
По мнению Скотта Галлоуэя, ключевое в бизнесе — ориентироваться на «принцип органов» и выстраивать бизнес- и маркетинговую стратегии согласно человеческим инстинктам. Именно так сделала «Большая четверка». И выиграла.
#4. Анджела Ванг: «Как Китай меняет будущее шоппинга»
Эксперт по розничной торговле Анджела Ванг рассказала об онлайн-шоппинге в Китае, где потребители тратят около 60 минут в день на покупки с телефона — в три раза больше, чем в США.
Менее чем за пять лет Китай стал страной мобильной торговли — в основном благодаря платформам Alibaba и Tencent. На них приходится 90% онлайн-продаж.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Какие тренды в покупках с мобильных устройств отмечает Анджела Ванг:
#1. Спонтанный шоппинг. В ходе fashion-исследования в 2013 году маркетологи обнаружили: в среднем житель Китая покупает от пяти до восьми пар обуви в год. С тех пор цифра выросла в три раза. Таким покупкам способствует, в частности, простота оформления и оплаты заказа.
#2. Максимальное удобство процесса покупок. Вместо ожидания в очереди — быстрая доставка до двери. Иногда удобство доставки работает лучше, чем программа лояльности. К примеру, бакалейный магазин Hema, разработанный Alibaba, доставляет заказ с одного из 4 000 складов к двери покупателя за 30 (!) минут. При этом у магазинов Hema выручка в 3-4 раза выше, чем у других сетевых бакалейных магазинов в Китае. Половина выручки приходится на заказы в мобильном приложении.
#3. Круглосуточная онлайн-поддержка. В конце 2019 года большинство магазинов китайского производителя снеков Three Squirrels закрылось из-за коронавируса. В сотрудничестве с Ele.me компания запустила доставку своей продукции по Китаю. Товары привозили заказчику в течение нескольких часов. При этом в компании работает 300-500 ассистентов, которые предоставляют онлайн-поддержку 24/7.
#5. Рэй Берк: «Как улучшить качество покупок в точках продаж с помощью технологий»
Профессор университета Индианы Рэй Берк объясняет, как супермаркеты улучшают покупательский опыт с помощью айтрекеров и биометрии.
- Вы покупаете — другие загораются. Люди, которые редко покупают пончики, обычно смотрят только на несколько штук в центре полки. Стоит покупателям вокруг них начать активно набирать пончики себе в корзину, как они уже загораются покупкой выпечки. Взгляд охватывает всю полку с пончиками, что показывает айтрекинг.
- Визуальное оформление упаковки имеет значение больше, чем слова. Именно по дизайну покупатель быстро находит коробку с хлопьями или пачку печенья среди других упаковок с продуктами этой категории. Чтобы найти нужный товар только по названию, покупатели тратят около 9 секунд, а поиски определенной упаковки с изображением занимают не более 2,5 секунды.
- Помогите покупателям найти то, что им нужно. Еще один эксперимент, о котором рассказывает лектор, связан с ритейлером одежды.
Половина площади в магазине ритейлера была отведена под мужские товары, при этом доход от покупок в этой части составлял всего 20%. Рэй Берк с командой экспертов установили камеры 360° и отследили: мужчины заходили в магазин, двигались к отделу Sale. И не обнаружив необходимые вещи, выходили, не замечая другие отделы.
Команда Берка поменяла принцип размещения одежды из категории распродажи, а также установила по центру магазина манекены с готовыми аутфитами. Эти простые действия позволили увеличить объем продаж на 44%. Взаимодействие с мужскими товарами возросло на 85%.
#6. Эндрю Стэнтон: «Ключ к выдающейся истории»
«Нам всем нравятся рассказы. Мы рождены для них», — говорит в своем выступлении американский кинорежиссер, сценарист и художник-аниматор Эндрю Стэнтон. В копилке его работ — «История игрушек», «ВАЛЛ-И», «В поисках Немо» и другие мультфильмы.
Чему учит спикер:
- Ключевой критерий успеха любого повествования — суметь заинтересовать аудиторию. Это может быть простое «Жил-был…» или интригующее начало фильма.
- В повествовании важны перемены. Если их нет, история умирает, поскольку жизнь не бывает статичной.
- Драматургия — это ожидание, смешанное с неопределенностью. Задача рассказчика — вызвать у аудитории желание узнать, чем закончится история.
- Используйте при создании истории свой опыт. Это может быть сюжет, факт или выражение личных ценностей.
- И наконец, магический ингредиент истории — заставить удивиться.
#7. Габи Барриос: «Почему гендерный маркетинг вредит брендам»
Гендерный маркетинг и сексизм в рекламе уже давно перестали быть «двигателем продаж». Об этом говорят ученые из университета штата Огайо, а также Габи Барриос, эксперт по маркетингу из парижского центра изучения клиентов Centre for Customer Insight.
Лектор работала с более чем 200 проектами из 20 стран и вместе с командой экспертов создала схему данных, на которых брендам следует сосредоточиться для формирования успешной маркетинговой стратегии.
Команда Габи Барриос использовала эту схему даже для стран со строгими гендерными ролями. Маркетологи пришли к выводу:
- Только 5% рекламных предложений на основе гендерных стереотипов «выстреливали».
- Сосредотачиваясь на гендере, вы упускаете действительно важные факты, которые следует знать о своем клиенте: место проживания, уровень дохода, факторы, влияющие на его решение о покупке. К примеру, если вы производите продукты питания, более ценной для вас будет информация, где и с кем люди предпочитают есть, придерживаются ли диеты.
Американское рекламное агентство Girlpower Marketing в ходе исследования выяснило: 85% покупок в США совершают женщины, причем в половине случаев они покупают «мужские» товары. Ориентируя рекламу исключительно на мужчин, бренды рискуют «промахнуться» мимо реального инициатора покупки.
Подписывайтесь на нашу рассылку