Факты, цифры и характеристики товара — это скучно, они сложно воспринимаются и не задерживаются в памяти. Поэтому рассказывать о своем продукте лучше через истории. Об этом в книге «Сторителлинг, который не оставляет равнодушным» пишет президент консалтинговой фирмы Steller Collective Киндра Холл.
Записали, как создать захватывающую историю.
Как работает сторителлинг в бизнесе
В 90-х годах жевательная резинка Extra была на пике популярности в Америке. Но к 2013 году продажи упали.
Компания даже запустила массированную рекламу с упором на то, что у жвачки «очень долгий вкус». Но результат был нулевой.
Тогда Extra заказала исследование, чтобы выяснить, почему люди покупают жвачку и как выбирают бренд. Оказалось, что 95% покупок жевательной резинки — неосознанные. Люди принимают решение за секунду, не терзаясь муками выбора. Это означало, что нужно зацепить чувства покупателей, а не руководствоваться логикой или делать ставку на качества жвачки.
В итоге Extra выпустила рекламный ролик о молодой паре. Во время каждого романтического момента их отношений они протягивают друг другу жвачку. А через несколько лет девушка обнаруживает на стене целую галерею этих моментов, нарисованных на обертках от жвачки. На последнем рисунке парень делает ей предложение.
Видео было настолько трогательным, что им начали делиться в соцсетях. Его репостили даже звезды. Ролик собрал 100 млн просмотров, а продажи жвачки резко взлетели.
Истории добавляют бренду большей ценности и глубины. Информация о том, что у жвачки долгий вкус, не цепляет ничьи чувства и быстро забывается. А трогательная история любви остается в памяти — и вот вы уже испытываете к бренду чувство теплоты и родства.
Почему это работает
— трогательные истории повышают уровень «гормона счастья»
Исследования показывают, что во время просмотра трогательных роликов у людей на 47% повышается уровень окситоцина в крови. Окситоцин называют «гормоном счастья», например, он вырабатывается, когда мама смотрит на своего ребенка.
Когда бренд своей историей делает человека счастливее, тот невольно начинает относиться к нему с теплотой.
— истории вызывают доверие
Когда человек смотрит истории, их герои начинают казаться ему знакомыми, он доверяет им и находится «на их стороне». Нейробиолог Ури Хассон доказал, что мозг рассказчика и слушателя могут синхронизироваться. Заинтересовавшись историей бренда, люди перестают критически воспринимать его продукт.
— истории мы лучше запоминаем
Сухая информация и факты быстро выветриваются из головы. А история остается в наших мыслях надолго, если она нас зацепила.
Какой должна быть хорошая история
История для бизнеса должна быть структурированной, динамичной, с развитием событий и финалом, пишет Киндра Холл.
Плохой пример истории о компании:
Каждая капля воды в косметике HydraSense рождена в заливе Сен-Мало во Франции, где мощные приливы и течения постоянно обновляют морскую воду, обогащая ее минералами. Мы берем эту богатую минералами морскую воду, очищаем ее и обессоливаем до изотонического уровня, чтобы создать лучший продукт.
Хороший пример истории о компании:
Один юноша забыл свои очки в самолете. Он хотел купить новые, но они были слишком дорогими. Тогда парень поделился бедой с сокурсниками. «Надо создать хорошие недорогие очки», — сказали они. «А еще за каждые проданные очки давать одни бесплатно — тем, кто в них нуждается, но не может купить», — добавил один из них.
Так родился бренд Warby Parker24.
Киндра Холл выделяет четыре компонента классной истории:
— Узнаваемые характеры, яркий персонаж
В истории должен быть персонаж, а у него — четко выраженная черта характера. Важно, чтобы он был близок людям. «Точно, у меня есть такой сосед» — подумают они. Или даже сравнят героя с собой.
Например, компания Workiva (сервис для автоматизации бизнес-процессов) запустила рекламу про директора большой фирмы. Он увлекся триатлоном и мечтал участвовать в крупных соревнованиях. Но из-за ручной сверки отчетов пропускал тренировки и не мог достичь цели. Когда он начал пользоваться Workiva, у него появилось время на осуществление мечты.
— Настоящая эмоция
Персонаж должен испытывать сильную эмоцию: удивление, любовь, интерес, страх. Это вызывает у зрителей (читателей) эмпатию.
Например, в рекламе Apple, созданной для новогоднего сезона 2014, показали историю о мальчике, который приехал к бабушке и дедушке праздновать Рождество.
На протяжении всех каникул он «залипал» в свой айфон, а в праздничный вечер включил телевизор и показал фильм о своей семье, который сам снял и смонтировал за эти дни.
Это работает намного лучше, чем перечисление характеристик камеры нового смартфона. За этот ролик Apple получила «Эмми».
— Особенный момент
История должна быть связана с конкретным моментом жизни. Например, если показать, как ученик впервые переступает порог школы, это цепляет сильнее, чем общие фразы: «в нашей школе детям приятно сидеть на уроках».
— Специфические детали
Для каждой целевой аудитории существуют предметы, слова и названия, которые цепляют именно ее. Когда вы используете такие детали в своей истории, человек чувствует, что вы его понимаете. Для молодых родителей это может быть коляска, которая не помещается в багажник. Для людей, рожденных в 1980-х — аудиопроигрыватель.
Четыре типа историй для бизнеса
#1. Истории про ценность товара
Американская фотохудожница Сара предлагала взрослым людям фотосессии с их родителями. В рекламе она описывала стоимость, продолжительность съемки и виды студий. Но это не работало.
Потом Сара потеряла свою бабушку, с которой была близка. Оказалось, что у них не было ни одной совместной фотографии. Сара была готова отдать все за полчаса в прошлом, чтобы сфотографироваться с бабушкой на память. Она рассказала эту историю, и клиенты начали заказывать у нее фотосессии, даже не спрашивая о цене.
Люди покупают не количество пикселей в фотоаппарате, и не материал, из которого сделана куртка. Им важна ценность вашего продукта. Поэтому говорите не о характеристиках, а о том, что человек получит благодаря товару.
#2. История основателя
В студенческие годы основатели Airbnb учились вместе и с трудом находили деньги на аренду своей квартиры. Чтобы подзаработать, они устроили дома «мини-отель» и за деньги пускали к себе пожить приезжих.
Эту историю знают многие клиенты Airbnb. Она подчеркивает душевность сервиса и приближает пользователей к бренду, ведь каждый когда-то был студентом и с трудом платил за жилье.
#3. История о цели
Компания Sodexo, которая занимается организацией работы ресторанов, считает своей миссией сделать так, чтобы люди ели не впопыхах, а вдумчиво. Они запустили рекламу, в которой их шеф-повар рассказал, как в детстве жил с семьей в Нью-Дели, и каждый вечер его огромная семья собиралась за столом.
Спустя годы все разъехались, а он стал поваром и решил приготовить блюда, которые ели в его семье. Но не ощутил тех же эмоций. Так он понял: еда — это не ингредиенты, а чувства, которые возникают, когда ешь ее в приятной атмосфере.
Когда-то он думал, что быть шеф-поваром — значит просто готовить еду. Теперь понимает, что главное — создавать эмоции, и делает это в Sodexo.
#4. История клиента
Бренд дезодорантов Native рассказал историю бабушки, которая увидела на своей полке дезодорант, случайно забытый внучкой. За 77 лет она перепробовала множество брендов, но такого хорошего еще не встречала. Теперь она заказала такой дезодорант для себя.
«Когда покупатели рассказывают о своем опыте пользования товаром, это вызывает больше доверия, чем когда бренд говорит “у нас хороший товар, купите его”», — пишет Киндра Холл.
В идеале истории должны быть реальными. Тогда они будут более правдоподобными и живыми. Позаботьтесь о том, чтобы найти историю реального клиента, а не придумать ее, и люди вам поверят.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
