Если пообещать, что человек станет путешественником, просто купив рюкзак — потенциальные покупатели не поверят и будут раздражаться. Замените текст на фотографию человека в горах — тогда люди сами ощутят ваш посыл и захотят купить рюкзак.
Об этом в своей новой книге «Ясно, понятно» пишет коммерческий писатель и редактор Максим Ильяхов, известный по книгам «Пиши, сокращай» и «Правила деловой переписки».
Записали несколько его идей о том, как создавать контент для бизнеса.
#1. Опережайте негатив
Допустим, СЕО банка пишет колонку для бизнес-СМИ о микрокредитовании. Большинство читателей изначально будут настроены скептически: мол, автор ангажирован и напишет только то, что ему выгодно. Это негативный контекст, который создается вокруг текста еще до того, как его начали читать.
В таких случаях Ильяхов советует действовать на опережение. Например, начать колонку так: «Вы наверняка знаете, что я работаю в банке, поэтому у вас нет поводов доверять мне в вопросах кредитования. Но…». Это демонстрирует честность и сглаживает негатив. Читателю уже не нужно «разоблачать» автора, и в итоге скепсис сменяется интересом: «Ну-ну, посмотрим, что же он посоветует».
#2. Передавайте чувства фотографиями, а не текстом
«После обучения в нашей музыкальной школе вы получите поддержку, любовь и внимание слушателей. Вы будете блистать на любой вечеринке и найдете друзей» — сообщает реклама.
Этот текст неубедительный, он вызывает скептицизм, а не желание пойти учиться. В таких случаях Ильяхов предлагает заменить текст фотографиями. Напишите словами только факты. Например:
- наши выпускники получат два готовых трека после обучения
- у них будет доступ к библиотеке музыкальных программ
- их пригласят выступить на отчетном концерте
Утверждение, что человек найдет новых друзей, можно проиллюстрировать снимком группового занятия в классе. А посыл о признании и славе — передать через фото музыканта на сцене и аплодирующих слушателей. Так потенциальный клиент сам «считает» то, что вы хотели выразить текстом. Фактически вы скажете то же самое, но затронете чувства человека и не вызовете у него скепсиса.
Люди склонны анализировать текст, а фотографии они воспринимают эмоционально. Поэтому писать нужно только то, что проходит логическую проверку. Если вы рекламируете рюкзак, не пишите, что с ним покупатель точно объездит весь мир. Расскажите о качестве материала, а ощущение путешествия лучше передать с помощью фотографий.
«Все, о чем читатель должен думать, выражаем текстом, таблицами и числами.
Все, что читатель должен почувствовать, выражаем изображениями, рисунками, фотографиями и видео», — советует Ильяхов.
#3. Рекламируйте один и тот же продукт по-разному
Допустим, в городе открывается новый спортивный клуб. Зачастую владельцы хотят вместить в рекламу все преимущества сразу: рассказать о новых тренажерах, красивых раздевалках, тренерах, собственном кафе, дизайне залов и скидках на абонементы.
Такая реклама не будет эффективной, потому что она «обо всем и ни о чем». Ильяхов советует выделить несколько целевых аудиторий и создать отдельную рекламу для каждой.
Например, состоятельным людям, которым важен сервис, можно не сообщать о скидках, но сделать акцент на индивидуальных звездных тренерах, личной ячейке и современных тренажерах.
В другой рекламе можно переключить внимание на молодых мам и рассказать о детской комнате с аниматорами: «Мы можем развлечь ваших детей, пока вы занимаетесь на дорожке».
В третьей — нацелиться на профессиональных спортсменов и сообщить, что тренеры помогут подобрать режим питания, а в мобильном приложении удобно фиксировать прогресс.
Так разные категории покупателей почувствуют, что этот спортзал «как раз для них», а не для «всех подряд».
#4. В любой непонятной ситуации придумывайте истории
Даже такой простой факт, что ресторан отеля открыт круглосуточно, можно украсить историей: «... чтобы наши гости могли заказать горячую еду даже ночью после тяжелого перелета».
Информация о том, что у новой камеры выше чувствительность, ни о чем не говорит большинству покупателей. Лучше сразу пояснить, что это значит: «...даже при свете уличных фонарей или дома при свечах вы сможете сделать эффектное и четкое фото. Камера подойдет для съемки концертов и фейерверков».
Добавляя к любому факту мини-историю, вы объясняете, почему это круто, и включаете воображение потенциального покупателя.
#5. «Бойкая» подача — не для каждого продукта
«Продающий» текст в стиле «купи прямо сейчас со скидкой» подходит далеко не в каждом случае. А иногда может даже навредить.
Если вы продаете дорогую программу обучения, то заинтересованы, чтобы ее купили действительно мотивированные люди. Случайный человек, который на эмоциях потратит деньги на курс, скорее всего, ничему не научится и напишет гневный комментарий. Чтобы этого не произошло, тон рекламы должен быть спокойным и размеренным.
Если же это реклама массового дешевого (или бесплатного) образовательного сервиса, тогда уместно завлекать пользователей «кликбейтными» способами.
Кроме того, подача зависит от уровня товара. Для продажи элитных квартир по $1 млн реклама в формате «Купи сейчас!» не подойдет. Люди, у которых есть миллион, не принимают сиюминутных решений о подобной покупке.
Но если речь о бюджетном жилье на этапе строительства, тогда реклама в стиле «Только сегодня, скидка 10%, осталось 5 квартир» может сработать.
#6. Создавать нереалистичные ожидания — вредить себе
Если слоган частной клиники «У нас работают профессора», а на сайте — фотографии только именитых врачей, клиенты могут подумать, что весь персонал — звезды медицины. Человек придет на прием, столкнется с «обычным» врачом и разочаруется.
Когда реклама обещает слишком много, у клиента появляются завышенные ожидания. В итоге они не оправдаются — и человек к вам больше не вернется. При этом он мог бы остаться довольным и рекомендовать вас друзьям, получив ту же услугу, если бы ему изначально не обещали «золотые горы».
«Работа не заканчивается на коммуникациях. Если мы введем читателя в заблуждение, то навредим себе. Поэтому, если вы хотите, чтобы у вас покупали повторно, нужно держать разумный баланс между красивой картинкой и реальным качеством вашего товара или услуги», — резюмирует Ильяхов.
#7. Устаревший дизайн может «продавать»
В 2017 году итальянская газета La Repubblica сменила верстку: дизайн стал современным, стильным и аккуратным. Так редакция хотела привлечь молодых читателей, но это не сработало.
Оказалось, что печатные издания в Италии читают люди 55-70 лет, и современным дизайном молодежь не привлечешь — она берет новости из интернета. Старшему поколению новый стиль не понравился: они стали реже покупать газету, потому что почувствовали, будто контент делают не для них.
Чтобы снова повысить тиражи, изданию пришлось вернуть дизайн, к которому привыкли бабушки и дедушки.
Оформляя текст и создавая сайт компании, нужно понимать, для какой аудитории вы это делаете. Кажется, чем лучше сайт, тем выше будут продажи. Но иногда стильный дизайн может отпугнуть покупателей.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
«Светлый и просторный интернет-магазин одежды сразу выглядит “элитно”. Если я хочу купить куртку со скидкой, я лучше поищу в другом месте — здесь же явно дорого!» — поясняет Ильяхов.
Немного неряшливый сайт «под девяностые» вызывает у посетителей ощущение, что здесь все попроще и подешевле.
Поэтому не спешите платить кучу денег разработчикам за новый красивый сайт. Его вид должен зависеть от целей магазина, продукции и целевой аудитории.
Хотите получать дайджест статей?
