В 2017 году Forbes опубликовал список лучших и худших СЕО в истории, а в 2020 CeoToday Magazine дополнил этот перечень. Интересно, что самые неудачливые топ-менеджеры нередко возглавляли легендарные бизнесы. И хотя экономист Джон Гэлбрейт утверждал, что смена СЕО редко влияет на стоимость акций компании, история знает много примеров обратного.
Мы выбрали 6 худших СЕО и разобрали их ошибки.
Мартин Винтеркорн, Volkswagen
Успешная карьера СЕО Volkswagen разрушилась в один момент. Афера Мартина Винтеркорна обернулась самым громким скандалом за всю историю немецкого автопрома — инцидент получил название «дизельгейт».
Что случилось: в сентябре 2015 года американское Агентство по охране окружающей среды обнаружило, что некоторые автомобили Volkswagen не соответствуют экостандартам США. Федеральные власти провели расследование и выяснили, что автоконцерн долгое время сознательно нарушал экологические нормы, умело это скрывая.
Суть аферы заключалась в установке на дизельные автомобили Volkswagen и Audi специальной заводской программы. С ее помощью система контроля за выхлопами запускалась на полную мощность только в моменты проверки машины, а в остальное время была отключена. В итоге уровень загрязнения от такого автомобиля превышал допустимую норму в 40 раз.
Примечательно, что в 2014 году другая американская инстанция уже обращала внимание на количество выбросов у машин Volkswagen, но автоконцерн проигнорировал эти сообщения.
В ходе расследования выяснилось, что Мартин Винтеркорн вместе с другими топ-менеджерами компании придумали эту аферу еще в 2005 году — перед выходом на американский рынок. Экостандарты в США довольно суровые, и Volkswagen нашли способ их «обойти». Забавно, что слоган рекламной кампании — Clean Diesel — как раз был призван убедить публику в экологичности дизельных авто.
Винтеркорн по-прежнему отрицает свою вину, но его электронная почта говорит об обратном. Власти нашли доказательства его причастности в переписке с Оливером Шмидтом — главным инженером и исполнительным директором Volkswagen AG.
«Дизельгейт» шокировал всех, ведь с Винтеркорном были связаны главные достижения Volkswagen за последние 15 лет. Именно при нем концерн стал крупнейшим мировым автопроизводителем.
Сразу после выхода расследования Мартин объявил об отставке: «Volkswagen нужно начать все сначала. Считайте, что мой уход станет свежим стартом для компании».
Несмотря на все заслуги, Мартину грозит до 10 лет тюрьмы — согласно законам США, он совершил серьезное экологическое преступление. В сентябре 2020 года стало известно, что Винтеркорн предстанет перед судом в Германии, но дату начала процесса пока не определили.
Последствия: после публикации расследования акции Volkswagen упали почти на 40%, а салоны распродавали автомобили с максимальными скидками. Вся автоиндустрия понимала, что это только начало.
Volkswagen сообщили, что собираются отозвать около 11 млн авто по всему миру. Это обойдется им минимум в €6,7 млрд и займет не один год. Процесс уже запустили в США и Германии.
Были и другие финансовые последствия: в конце 2015 года продажи компании упали на 5,2% — впервые за 13 лет. Плюс ко всему в 2016 году акционеры Volkswagen подали к автоконцерну иск на €4 млрд. По этому делу пока нет решения суда — в ближайшие годы компании предстоит еще немало разбирательств.
Помимо прочего, Volkswagen обязались выплатить компенсации владельцам их авто в родной Германии — около €750 млн. Всего по состоянию на 2020 год «дизельгейт» обошелся концерну в €30 млрд. И хотя владельцы авто не пострадали ни материально, ни физически, в последние годы нарушение крупными концернами экологических норм в Европе и США жестко пресекается. Вред, который наносится окружающей среде, власти приравнивают к негативному влиянию на здоровье людей, пусть и в долгосрочной перспективе.
Стивен Элоп, Nokia
Бывший CEO Стивен Элоп — главный обвиняемый в убийстве Nokia. «Благодаря» ему компания всего за два года потеряла 26% рынка смартфонов.
Что случилось: в 2010 году топ-менеджером Nokia становится Стивен Элоп. Ранее он успешно работал в Microsoft, где отвечал за продвижение продуктов Office. Именно Элоп инициировал разработку облачных версий программ Microsoft, что помогло компании победить конкурентов — в индустрии Стивена считали настоящим change agent.
Однако для Nokia реальность оказалась совсем другой: новый СЕО действительно запустил изменения. Но пагубные.
Элоп настоял на переходе смартфонов Nokia на Windows Phone — еще сырую и недоработанную операционную систему от Microsoft. И хотя Nokia тогда разрабатывала собственные ОС Symbian и Meego, Стивен распорядился развивать только Windows Phone. Компания сделала ставку на совершенно новый продукт, не имея запасных вариантов на случай провала. А он не заставил себя долго ждать.
Но почему Стивен Элоп пошел на такой риск? Ответ можно найти в меморандуме «Горящая платформа» — это обращение СЕО к сотрудникам Nokia, в котором он пытался объяснить свои спорные решения.
Элоп сравнил Nokia c нефтяником, который застрял на горящей платформе. У него есть два пути: остаться на месте и умереть в огне — либо прыгнуть с высоты в ледяную воду. В меморандуме Стивена у этой истории счастливый конец: нефтяник выживает после прыжка, получает бесценный опыт и двигается дальше.
«Мы точно так же стоим на горящей платформе и должны принять решение об изменениях», — написал тогда Элоп. Однако в итоге Nokia так и не смогла выбраться из «ледяной воды».
Последствия: уже через год с новым СЕО доля Nokia на рынке смартфонов упала с 33% до 3%, а крупнейшим производителем телефонов стал Samsung.
За время правления Элопа цена акций Nokia упала на 62% — в итоге компания потеряла почти €5 млрд. Тяжелым оказался и репутационный ущерб: из-за недальновидности Стивена Nokia стремительно пришла в упадок.
В 2013 году Microsoft купил финскую компанию за рекордно низкую цену — всего €5,44 млрд. Сам Стивен Элоп после удачной сделки получил огромные бонусы — €18 млн от Microsoft, куда он сразу же и вернулся.
Джеффри Скиллинг и Кеннет Лэй, Enron
«Дело Enron» стало крупнейшим провалом аудита в истории. Из-за сговора двух СЕО и финдиректора американская энергетическая компания Enron на протяжении 15 лет показывала фальшивые финансовые показатели.
Что случилось: в 1985 году американец Кеннет Лэй основал компанию Enron, которая занималась транспортировкой природного газа. За 7 лет она стала главным поставщиком этого ресурса в США.
В 90-х Enron расширила свою деятельность: компания начала строить электростанции в Индии, заниматься водоснабжением и поставлять электроэнергию. Но, как выяснилось позже, многие проекты оказались убыточными. СЕО не хотели в этом признаваться, чтобы не портить имидж и рейтинги компании, от которых зависела стоимость акций.
Поэтому Джеффри Скиллинг, который стал генеральным директором Enron в конце 80-х, решил манипулировать финансовой отчетностью. Его намерение поддержали финдиректор компании и сам основатель Кеннет Лей.
По сути, Enron вела двойную бухгалтерию: одна существовала для оценки реального положения дел, а вторая — для поддержания безупречного имиджа.
В конце 90-х «липовые» финансовые показатели Enron были поистине невероятными. Согласно этим данным, компания стала крупнейшим продавцом газа и электроэнергии, заняв 20% всего рынка. А к 2000 году ее рыночная капитализация составила уже $60 млрд — в 70 раз больше реальной прибыли Enron за этот год.
Кроме прочего, Скиллинг использовал особый метод финансового учета — так называемый учет по текущим ценам. Бухгалтерия прописывала возможные доходы от будущих сделок как прибыль за отчетный год — в результате показатели завышались. Акционеры были уверены, что компания процветает, и покупали еще больше ценных бумаг. Так Enron превратилась в пузырь, который вскоре лопнул.
В ходе расследования The Wall Street Journal выяснилось, что у компании огромные долги, и она находится на грани банкротства. Об этом не знал даже совет директоров Enron, который проводил аудит на основании фальшивой отчетности.
Последствия: в 2001 году Enron объявила о банкротстве — на тот момент оно стало крупнейшим в истории США. 20 тыс. сотрудников компании остались без работы, инвесторы потеряли миллиарды.
После «дела Enron» федеральные власти ужесточили законы в отношении публичных компаний. Уничтожение документов стало незаконным, как и непрозрачная отчетность.
Джеффри Скиллинг отсидел 12 лет и вышел на свободу в 2019 году, а Кеннет Лэй умер от остановки сердца в 2006-м, не дожив 3 месяца до вынесения приговора.
Карли Фиорина, HP
Карли Фиорина стала первой женщиной-гендиректором компании из топ-20 крупнейших в США. И хотя сама Карли позитивно оценивает свою деятельность в HP, коллеги с ней не согласны.
Что случилось: в 1999 Карли Фиорина стала генеральным директором Hewlett-Packard. До этого она успела сделать головокружительную карьеру: прошла путь от торгового представителя до СЕО в IT-компании AT&T Long Lines. Однако опыт в HP полностью изменил Карли.
СЕО Hewlett-Packard больше всего критиковали за недальновидные управленческие решения. Например, Фиорина настаивала на покупке международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers за $14 млрд, хотя эксперты утверждали, что ее стоимость на рынке слишком завышена. В последний момент совету директоров удалось переубедить Карли, и сделка не состоялась. Чуть позже IBM приобрела PricewaterhouseCoopers за $4 млрд — Фиорина была в шаге от провала, и менеджмент этого не забыл.
Но одним из самых спорных решений Карли стало поглощение компании-производителя персональных компьютеров Compaq. Против были все — от совета директоров до сына основателя HP, Уолтера Хьюлетта.
Дело в том, что в начале 2000-х главным направлением Hewlett-Packard были принтеры и канцелярские товары. Компания только начинала осваивать другие ниши и вряд ли смогла бы тягаться с гигантами вроде Dell.
Но Фиорина считала иначе: в 2002 году Hewlett-Packard все-таки приобрела Compaq за $19 млрд. Это повлияло не только на карьеру Карли, но и на будущее HP в целом.
Впоследствии Фиорина приняла решение, которое ей не простили до сих пор. Она начала единолично управлять поглощенной Compaq, хотя это было прямое нарушение договоренностей по сделке. В итоге Карли поэтапно уволила 30 тыс. бывших работников Compaq, поскольку компания показывала плохие результаты и проигрывала конкуренцию Dell. Доходы HP падали каждый квартал.
Последствия: За время руководства Карли с 1999 по 2005 год акции HP подешевели на 63%. Стоимость компании снизилась вдвое.
Совет директоров уволил Фиорину из-за катастрофических финансовых показателей. В день, когда появилась новость об уходе СЕО, рыночная стоимость компании выросла на $3 млрд — HP с облегчением вздохнула.
С тех пор Карли больше никогда не управляла корпорациями. Вместо этого она подалась в политику и в 2016 году даже участвовала в выборах президента США от республиканской партии.
Джеральд Ратнер, Ratners Group
Британскому бизнесмену Джеральду Ратнеру удалось за 10 секунд потерять $1 млрд. Одна глупая шутка разрушила карьеру основателя и СЕО Ratners Group — огромной сети ювелирных магазинов. Так появился термин «эффект Ратнера».
Что случилось: в 1965 году Джеральд начал помогать своему отцу в их семейном ювелирном магазине в Лондоне. Продажи шли неважно: к Ратнерам заходило мало людей и еще меньше покупали украшения. Когда в 1984 году отец Джеральда умер, ему досталась в наследство сеть магазинов в печальным финансовом положении — убытки составляли $460 тыс.
Тогда Ратнер придумал новую концепцию для бизнеса. Он начал продавать дешевые украшения людям с достатком ниже среднего.
Яркие рекламные баннеры, поп-музыка, низкие цены — все это отлично сработало, и в один момент Ratners Group захватили 50% ювелирного рынка Великобритании. Годовой объем продаж составлял $1,57 млрд.
Но 1991 год все изменил. После своего выступления в Лондонском институте директоров Джеральд Ратнер потерял около $1 млрд. Будучи основателем и CEO Ratners Group, он пошутил о своей продукции: мол, она такая дешевая именно из-за «отвратительного качества» и «создана для бедных».
И хотя публика оценила речь Ратнера как гениальный пиар-ход, СМИ и потенциальным покупателям такая насмешка не понравилась. Джеральда обвинили в презрительном отношении к собственным клиентам и раскритиковали саму философию его бренда. Ведь тогда Ратнер был сказочно богат, а его покупатели — нет. Компании пришлось нанять нового СЕО и сменить название, но это не помогло.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Последствия: Ratners Group разорилась: акции упали на $1,8 млрд, к концу 1991 года — уже на 80%. Закрылись сотни магазинов сети, 25 тыс. сотрудников остались без работы. Бывшие клиенты объявили бойкот.
В 1992 году Ратнер продал по дешевке акции компании, чтобы выплатить долг банку размером $1,3 млрд. И хотя для Ratners Group неудачная шутка Джеральда стала концом, позже он занялся продажей ювелирных украшений в Индии, а сейчас и вовсе стал мотивационным спикером.
Хотите получать дайджест статей?
