Что такое медийная реклама и как показывать ее именно тем пользователям, которые с высокой вероятностью купят продукт?
Об этом на вебинаре Laba рассказал Алексей Лях, сооснователь агентства цифровых решений newage. А мы записали конспект лекции.
Что такое медийная реклама
Медийная реклама создает спрос и формирует у аудитории образ продукта или бренда. Для этого применяют разные инструменты, чаще всего — баннеры, проморолики, брендинг, PR, Rich Media и т. д.
Медийные кампании используют в таких ситуациях:
- Вывод на рынок нового продукта или бренда
- Масштабирование, выход компании на новые рынки
Медийная реклама работает с холодной и нейтральной аудиторией. Она рассказывает потенциальным покупателям о существовании продукта и вызывает желание его приобрести.
Сначала запустить медийную рекламу или performance?
Медийную рекламу часто противопоставляют performance-маркетингу (работе с горячей аудиторией — теми, кто готов купить). Здесь обычно используют такие инструменты:
- контекстная реклама
- SEO
- тизеры
- email-маркетинг и т. д.
В первую очередь нужно запускать performance. А медийную рекламу — только в том случае, если вы уже способны закрыть определенный спрос. То есть когда в офлайне у вас настроен мерчандайзинг, а в онлайне — контекст, SEO и другие инструменты, которые доведут потребителя до корзины с вашим товаром.
Представьте, что вы запускаете рекламу BMW i3. Благодаря кампании целевая аудитория знает об этом авто и его преимуществах. Человек гуглит конкретную модель… и переходит по объявлению другого дилера, потому что он выше в выдаче.
Без грамотного performance медийная реклама становится подарком конкуренту.
Как запускать медийную рекламу
Начинаем со стратегии, определения целевой аудитории, формата продвижения и KPI кампании. Затем под эту стратегию создаем коммуникацию — креатив. Не забываем настроить аналитику до старта, а во время кампании смотрим на фрод и возможные некачественные размещения. И последний шаг — оптимизация.
Если вы правильно настроили аналитику и можете быстро ее собирать, то способны заметно улучшать кампанию.
Но так выглядит идеальный workflow. А теперь рассмотрим, как этот процесс накладывается на реалии рынка.
Шаг 1. Креатив
Клиенты приходят в агентство с запросом: «У меня есть классная идея, я придумал месседж, помогите его правильно разместить и распространить».
Преимущество digital в том, что здесь можно быстро запустить и протестировать несколько креативов — оценить, как работает каждый ролик или баннер. Это не ТВ и не билборды, которые редактировать долго и дорого. Но общие рекомендации все же есть.
Видеокреативы
Зачастую в агентства приходят с телевизионным креативом, но он обычно не подходит для digital, потому что в каждом медиа существует своя культура потребления. На ТВ есть 15-минутные рекламные блоки, и человек чаще всего видит ролик целиком. В интернете же в любой момент можно закрыть вкладку, уйти на другой сайт, перемотать или нажать Skip. Пользователь сам выбирает, что смотреть, и мы должны под это подстраиваться.
Желательно не адаптировать телевизионные ролики, а делать креативы для digital с нуля. Например, на YouTube через 5 секунд появляется кнопка «Пропустить», и человек заранее держит на ней курсор. Так что за эти 5 секунд нужно успеть донести, что вы за компания и какое у вас предложение.
Баннеры
Первое, что важно знать, — не делайте сюжетные баннеры, их никто не смотрит от начала до конца. На сайте они не выглядят так, как на мониторе дизайнера. Человек может увидеть баннер в любой момент, поэтому каждый слайд должен давать понимание, что именно вы рекламируете.
Зачастую баннеры используют как «закрывашки». В видео мы показываем сюжет, знакомим с брендом, но человек не переходит. А потом видит баннер в более подходящем месте — вспоминает о ролике и заходит посмотреть. Если кампании идут параллельно, то в баннеры нужно включить те же элементы, которые используются в видео. Они должны читаться как единое целое, чтобы добиться лучшего медийного эффекта.
Еще один важный момент касается аналитики. Часто реклама учитывает показы по загрузке баннера на странице, а не по фактическому просмотру. Это встречается при покупке по модели CPM (cost per mile). Средний viewability для баннера — 50-60%, отслеживайте этот показатель.
Шаг 2. Стратегия
В медийной рекламе мы работаем с воронкой: «Холодная аудитория — Нейтральная — Горячая». Под каждую из них нужно выбрать формат, таргетинг и KPI.
Формат и таргетинг
Рассмотрим на примере BMW i3.
Для определения холодной аудитории достаточно учитывать общие интересы, демографию и кастомные аудитории. Этим людям нужно показать, что существует такая модель и как она выглядит снаружи.
Для нейтральной аудитории используют более узкие таргетинги: здесь мы ориентируемся на конкурентов, определенные URL, людей, которые взаимодействовали с первыми роликами. Формат тоже будет другим — нужно продемонстрировать преимущества автомобиля, показать его изнутри. Тем, кто интересуется электрокарами, рассказать об электродвигателе, а родителям — о системе безопасности.
А с горячей аудиторией мы будем использовать ретаргетинги и более конкретные обзоры преимуществ продукта. Например, в YouTube можем таргетироваться на людей, которые искали определенную модель или аналоги конкурентов.
KPI
Для каждой аудитории нужно устанавливать свой KPI. Возьмем для примера продвижение «Алло».
В работе с холодной аудиторией важно, чтобы человек узнал, что существует «Алло»: большой магазин, в нем много товаров — и среди них есть Xiaomi.
Когда человек еще не уверен, какой именно телефон он хочет, нужно рассказать ему о преимуществах конкретной модели. Наша цель — убедиться, что он дошел до этого телефона и посмотрел его. Но не стоит ждать мгновенной покупки.
Если мы рекламируем Xiaomi в «Алло» горячей аудитории, то будем использовать максимально узкие таргетинги заинтересованных потребителей (ремаркетинг в том числе), чтобы закрыть конверсию. В этом случае целью становится покупка: показ Thank-you-page или добавление в корзину.
Шаг 3. Сегментация аудитории
Рекламные системы позволяют таргетироваться очень-очень узко. Только у Google более 700 вариантов сегментации. Если их сочетать и делать кастомными — получается почти бесконечное число модификаций.
Можно просегментировать аудиторию и коммуницировать с ней по отдельности, создавать разные сценарии показов:
- человек посмотрел ролик, давайте покажем ему другой
- человек не досмотрел ролик, давайте покажем его снова
- человек был на сайте и где-то кликнул, давайте покажем ему вот этот баннер
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Миф о медийной рекламе. Считается, что медийка — это тяжело, потому что нужно использовать много каналов. Но сейчас для Украины достаточно Google Ads или Display&Video 360 плюс Facebook. Для россии и Казахстана добавляются Яндекс и MyTarget, который включает в себя Вконтакте, mail.ru, Одноклассники и т. д.
Этого достаточно, чтобы провести полноценную кампанию. Распыляться на другие площадки имеет смысл, если охватов мало. Но, по нашему опыту, даже для самых больших рекламодателей этого вполне хватает.
Шаг 4. Настройка аналитики, определение KPI
Я часто сталкиваюсь с такой ситуацией. После запуска кампании приходит маркетолог или владелец бизнеса и говорит: «Класс, а надо бы измерить еще вот это». В большинстве случаев новую метрику все же можно отследить, все логируется. Но о показателях нужно задумываться до старта кампании.
В постройке аналитики мы применяем авторский метод Целостного Анализа медийной рекламы. Суть подхода в том, что эффект от кампании измеряется не только числом тех, кто кликнул по креативу.
Медийная реклама зачастую работает с аудиторией, которой предложение интересно, но не актуально в момент просмотра. Мало кто будет переходить и делать конверсию, когда уже настроился на условное интервью Дудя. Однако пользователь запоминает бренд и возвращается в течение 1-2 дней.
Необходимо отслеживать такие отложенные во времени контакты. Для этого мы используем метрики post-view и cross-device, которые составляют значительную часть аудитории.
Шаг 5. Оптимизация
Последний этап работы над медийной кампанией — ее итеративное улучшение.
- Оптимизация площадок, таргетингов, сегментов аудитории. Определите, что работает лучше, а что — хуже. Не считайте по голому CTR.
- Оптимизация по эффективности креативов. Их результативность всегда отличается, и это можно измерить.
- Определение оптимальной частоты. Она зависит от многих факторов: продукта, аудитории, способа коммуникации, площадок и т. д. Этот показатель уникален для каждой кампании и выявляется в процессе работы.
- Определение времени действия медийного эффекта — как часто стоит показывать рекламу. Если конверсии post-view и cross-device докатываются через 5 дней после первого просмотра, нужно настроить кампанию так, чтобы за это время запомниться, но не надоесть пользователю.
Подводные камни в медийной рекламе
#1. Неудачные плейсменты
Проверяйте, где будет крутиться реклама. Лицо Якубовича на тизере прекрасно отражает мои эмоции, когда я увидел этот плеер. Ролик был, естественно, без звука.
Используйте «белые» и «черные» листы. В первых содержатся площадки, на которых будет показываться реклама, а во вторых — те, которые вы не задействуете.
Мы отдаем предпочтение спискам Whitelist. Хотя этот подход сложнее и требует отбора большого числа площадок, он дает уверенность, что реклама будет отображаться как следует.
#2. Скрытые комиссии подрядчиков
Если вы размещаетесь через подрядчиков, требуйте доступы к рекламным кабинетам, чтобы видеть цены. Зачастую именно здесь проходит часть скрытой комиссии, которая вам не нужна.
Представим, что у агентства есть две площадки. По первой они зарабатывают 10%, по второй — 20%. Соответственно, одна работает у вас лучше, другая — хуже. Агентство заинтересовано продать вам как рекламодателю ту площадку, с которой оно получает больше.
Используйте чек-листы
Они нужны, чтобы проверить себя или подрядчика на моменте старта. Вот список основных пунктов:
- Правильно ли залили креативы?
- Правильно ли выбрали географию?
- Правильно ли настроили таргетинги?
- Какой url поставили в рекламе?
- Правильно ли настроены бюджеты?
Используйте аудиторов
Лучше доплатить за аудит, но быть уверенным, что реклама крутится контролировано, ее можно анализировать и делать выводы.
Важно оценивать динамику кампании от недели к неделе, от дня ко дню. Это позволяет найти изъяны, определить, что изменилось, стало лучше или хуже. И оптимизировать кампанию, если вы выставили правильные KPI.
Хотите получать дайджест статей?
