Вы написали убедительные тексты, подготовили авторские изображения, отшлифовали интерфейс и привлекаете на сайт достаточно трафика. Но конверсия не радует.
Согласно данным Nielsen Norman Group, пользователи закрывают страницы в интернете в первые 10–20 секунд, если не находят то, что искали. Важно не просто привлечь людей на веб-ресурс, но и задержать. Это влияет на конверсию, на поведенческие факторы ранжирования и позицию сайта в поисковиках.
Мы обсудили с SEO-специалистом Laba Ильей Беланенко, что заставляет пользователей нажать кнопку «Назад» вскоре после захода на сайт, почему решение принимают так быстро и что можно с этим сделать.
Почему пользователи покидают сайт
Причина 1: нерелевантная информация
Пользователь может задержаться на странице, если отыщет нужную информацию: график работы компании, ее контакты, каталог товаров. Когда посетитель без труда находит релевантные данные и не теряется в структуре сайта — можно говорить о соблюдении правил юзабилити, то есть комфортности работы с ресурсом.
К принципам usability относят:
- удобную навигацию в хедере и футере сайта
- быструю загрузку веб-страниц
- простые формы регистрации
- крупные, контрастные иконки
- наличие перелинковки страниц
Кроме того, контент ресурса должен соответствовать его названию и ожиданиям посетителей. Яркий пример обратного — сайт Nissan.com. Домен принадлежит не бренду Nissan Motors, а малоизвестной компьютерной компании с аналогичным названием. Пользователь, который искал информацию об автомобилях, не задержится на этом веб-сайте.
Причина 2: медленная загрузка
Опрос разработчика лендингов Unbounce показал: около 70% пользователей с меньшей вероятностью совершат покупку и вернутся на сайт с медленной загрузкой. Исследование проводили среди американских предпринимателей и маркетологов, но это всемирная тенденция.
Илья:
«Стремитесь к таким показателям скорости загрузки страницы: на десктоп-версиях — до трех секунд, на мобильных — до пяти. С каждой следующей секундой вы теряете до 50% пользователей.
Оптимизировать скорость загрузки сайта можно с помощью таких сервисов:
— GTmetrix
Попробуйте также оптимизировать загрузку первого экрана — так пользователь сможет взаимодействовать с сайтом, пока подгружаются остальные элементы.
В Laba был большой показатель отказов из-за того, что долго загружались страницы курсов. Анализ сайта выявил, что они содержали картинки в исходном размере до 2 МБ. После оптимизации показатель отказов сократился на 7%».
Результаты анализа сервиса Page Speed Insights для The Wall Street Journal за 2019 год
Причина 3: сайт не оптимизирован под мобильные устройства
Смартфонами пользуются более 5 млрд человек — это почти 70% населения планеты. 55% онлайн-бронирований происходит с телефона или планшета. Мобильный всегда под рукой, а значит, получить доступ к ресурсу можно в любой момент.
При адаптации сайта под мобильные устройства важно добавить визуальные элементы фирменного стиля, а также настроить загрузку видеоконтента после ключевой информации на странице. Упростите меню, чтобы контент полностью помещался на экран устройства, а текст можно было прочесть без увеличения масштаба.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Учитывайте, что в 49% случаев смартфоны держат одной рукой по пути на работу или встречу. Пользователям будет неудобно скролить большое количество текста, нажимать на мелкие элементы или закрывать поп-апы.
Кроме того, просматривая сайты с телефона, люди не готовы долго задерживать внимание на тексте — обычно мы скролим страницы, одновременно выполняя несколько задач. Другие советы по оптимизации сайта доступны в Справке Google по ссылке.
Причина 4: нечитаемый контент
Дизайн не ограничивается изображениями, цветами и графикой. Важны также шрифты, которые вы используете, и размер текста. Часто бывает, что контент неудобно читать или в процессе быстро устают глаза. Это снижает конверсию сайта и увеличивает процент его закрытия. Для удобства чтения:
- Подберите оптимальный размер шрифта и межстрочный интервал.
- Настройте фон — если текст будет на пару тонов темнее или светлее его, то станет неразличимым, равно как и наложенный на пестрое фото. Затемните или высветлите многоцветное изображение. Размойте фон, чтобы сделать его менее насыщенным. Кроме того, читаемость текста поможет повысить его публикация на подложке.
- Не экспериментируйте с декоративными шрифтами — они подходят логотипу Disney, но в основном тексте будут затруднять восприятие.
Не «мельчите» — можно придумать гениальный контент, но это будет креатив впустую, если текст сложно читать. Для лонгридов используйте размер шрифта 18 или 20 px. Для коротких материалов и с большим количеством изображений подойдет крупный — 22 или 24 px.
В Европе текст читают слева направо, а потому рекомендовано выравнивание по левому краю. Выключка по ширине затрудняет чтение из-за лишнего расстояния между словами. Размещение по центру используйте в узких колонках и при публикации коротких текстов — к примеру, когда нужно выделить цитату.
Жирные шрифты рассеивают внимание, их стоит использовать только в заголовках. Для основного текста лучше выбрать нейтральные варианты: PT Sans, Arial, Futura, Open Sans, а также шрифты с засечками: PT Serif, Times New Roman, Baltika или Charter.
В 2012 году The New York Times провел эксперимент «Вы оптимист или пессимист?». Участники должны были прочитать отрывок из книги и ответить «да» или «нет» на несколько вопросов. Целью было определить, влияет ли шрифт на доверие читателя к тексту. В эксперименте участвовали 45 тыс. человек.
Всем показывали одинаковый абзац, набранный разными шрифтами: Comic Sans, Computer Modern, Georgia, Trebuchet, Baskerville и Helvetica. Текст, напечатанный Comic Sans и Helvetica, не вызвал доверия. В свою очередь, шрифт Baskerville получил много «да». По словам психологов, это связано с его официальным оформлением.
При выборе шрифта можно пользоваться аналитикой Google. На сайте отображаются варианты от самых популярных до менее востребованных в интернете. Аналитика доступна за последние 7, 30, 90 дней и за год. Кроме того, можно протестировать, как будет выглядеть ваш текст, оформленный разными шрифтами.
Причина 5: много рекламы и всплывающих окон
Если сразу после загрузки сайта появляется всплывающее окно с просьбой о регистрации — скорее всего, вы потеряли посетителя. Пользователь еще не понял, куда он перешел, а от него уже чего-то требуют.
70% американцев раздражают всплывающие окна с рекламой. А согласно данным новостного портала SearchEngineLand и разработчика онлайн-опросов SurveyMonkey, основная причина, по которой пользователи блокируют сайты, — навязчивые рекламные поп-апы.
Прежде чем врываться с подпиской на рассылку или скидочным купоном, дайте пользователю время ознакомиться с контентом и продуктом. За 15–20 секунд человек прочитает заголовок страницы, несколько абзацев и оценит подачу информации. Чтобы продумать тайминг появления поп-апа и охватить больше пользователей, узнайте среднее время, которое они проводят на страницах. Для этого применяйте инструменты аналитики — Google Analytics или «Яндекс.Метрика».
Не убирайте «крестик» закрытия всплывающего сообщения и откажитесь от окон, которые выскакивают каждые N минут. Показать поп-ап можно максимум два раза за один сеанс пребывания на сайте — на случай, если пользователь ошибочно закрыл страницу. Оставьте человеку право выбора канала коммуникации, кроме email. И напоследок — для создания неформальной атмосферы общения с посетителями можно использовать динамичные изображения или гифки.
Причина 6: сайт «теряется» на фоне конкурентов
Ваши соперники постоянно развиваются, а потому важно за ними следить — тогда вы сможете делать больше, быстрее и лучше. Конкурентный анализ позволит найти то, что привлекает потребителей.
Пробуйте, не бойтесь экспериментов, отбрасывайте неэффективные стратегии и оставляйте то, что работает в вашем случае. Анализировать нужно те компании, которые:
- закрывают аналогичные вашему бренду боли и потребности
- ориентированы на похожую ЦА (пол, возраст, доход, город проживания)
- находятся в том же ценовом сегменте, что и ваш продукт
Илья:
«Проанализируйте “фишки” конкурента, которых у вас нет. Например, если видите, что на товарах есть кнопка “Купить в один клик”, протестируйте, как это будет работать на вашем ресурсе.
Для анализа трафика и показателя отказов на сайте конкурентов я рекомендую такие сервисы:
Например, SimilarWeb анализирует посещаемость страниц конкурентов, среднюю длительность сеансов, процент отказов, топ-5 поисковых фраз и другие данные. Кроме того, с помощью этого сервиса можно найти сайты, которые предлагают те же услуги или товары, что и ваш веб-ресурс — например, все застройщики в категории “Недвижимость”».
Хотите получать дайджест статей?
