В работе с деликатной целевой аудиторией — пациентами, есть своя специфика и ограничения. При этом медицина становится сервисной, конкуренция за клиентов растет, клиники и врачи все активнее продвигают свои услуги. Как делать это правильно?
У Анны Гриценко — 15+ лет опыта в маркетинге и коммуникациях. Она работала с Coca-Cola, Microsoft, Terrasoft и GlobalLogic. Последние несколько лет руководит агентством MedUp Marketing, развивает бренды врачей, медицинских продуктов и клиник (Институт сердца, Институт рака, стоматология Дубновой, пластическая хирургия Nove Tilo).
Нам Анна рассказала, как продвигать бренд в медицине, какие инструменты помогают привлекать пациентов, а какие — неэтичны, незаконны или просто неэффективны.
#1. Используйте маркетинг как конкурентное преимущество
Исторически медицинская сфера была закрытой и обеспечивалась государством. Частная медицина начала развиваться в 90-х, но услуги не были доступны широкой аудитории. Сейчас приватных медучреждений на украинском рынке тоже немного (15–20%), но их количество уже превышает 50 тыс. и продолжает расти (в том числе — с точки зрения прибыли).
Медицинская реформа также способствует тому, что медучреждения несут ответственность за свой пациентопоток. Решение о том, у кого и как лечиться, все чаще принимает пациент.
Менталитет украинцев меняется: больше людей стали посещать врачей не только ради лечения, но и для профосмотров. Пандемия усилила спрос на качественную медицинскую помощь.
Поэтому продвижение и коммуникации в медицине изменилась. Государственные и частные клиники учатся работать на конкурентном рынке, становятся более доступными для пациентов.
#2. Исследуйте боль пациентов — физическую и не только
В медицине и в маркетинге есть общее понятие — «боль». В медицине она сигнализирует человеку о том, что необходимо обратиться к врачу. В маркетинге этим термином называют потребность клиента, которую нужно удовлетворить.
Пациенты испытывают не только физическую боль, но и дискомфорт как потребители медуслуги. Задача медицинского маркетинга — исследовать ее, предложить решение и закрепить с клиентами контакт на долгие годы.
Например, пациентам «болит» общение в регистратурах и хаотичные очереди в госклиниках. Люди хотят избежать этого дискомфорта и готовы платить частным клиникам, чтобы их приветливо встретили и записали на прием в удобное время.
Еще одна боль — ограниченный доступ в специализированные медучреждения. А без этого усилия маркетинга бесполезны. Поэтому мы с Институтом сердца открыли онлайн-запись, и сейчас более 25% обращений происходит через сайт (без дополнительного продвижения канала).
#3. Улучшайте все звенья сервиса
Медицинский сервис оценивается не только по опыту получения, но и по конечному результату. Поэтому мы фокусируемся на самой услуге: что, у кого, как лечим, разбираем пути пациентов — и только потом переходим к продвижению.
Когда от клиник поступают запросы вроде «помогите вести блог» или «настройте рекламу в Facebook», я объясняю, что маркетинг шире рекламы. Это прежде всего услуга. Иначе вы будете заложниками вливаний в привлечение новых пациентов. Только если человек получил положительный опыт, он вернется в клинику и порекомендует ее знакомым.
Работу администраторов, колл-центров или регистратур в госучреждениях часто упускают из виду, а они — важное звено в конверсии.
#4. Стройте позиционирование на преимуществах
Определите сильные стороны клиники/врача:
- профильные направления
- компетенции специалистов
- оборудование
- удобная локация и т. д.
Хороший пример — детская стоматология Дубновой. Мы проанализировали ее преимущества и кроме большого опыта в лечении малышей во сне, выделили экспертизу в работе с детьми, у которых есть особенности развития. Они принимают препараты, которые часто вредят здоровью зубов и полости рта.
Мы поняли, что коммуницировать онлайн недостаточно. И организовали в клинике встречу с 10 фондами, которые взаимодействуют с такими семьями, показали наши подходы к лечению. После этого фонды начали направлять в клинику пациентов, поскольку убедились, что здесь им профессионально помогут.
#5. Предлагайте комплексные программы
Люди не хотят растягивать обследования на неделю и высчитывать смены врачей по четным и нечетным, как в госклиниках. Поэтому предлагайте клиентам комплексные программы и чек-апы: это не усложняет работу специалистов, но улучшает опыт пациентов.
Например, мы помогли разработать позиционирование для медцентра «Ланцет». Фокус на своевременной диагностике выразили в сообщении: «Здоровым быть легко, просто приходи в “Ланцет”».
Сопоставили с этим месседжем основные услуги:
- организовали простую и удобную запись
- поручили администраторам роль «личных менеджеров здоровья» для пациентов — заранее напоминать, какие обследования и когда нужно пройти
- разработали чек-апы по всем основным системам органов
#6. Собирайте данные о пациентах
Чем больше вы знаете о клиентах — тем качественнее коммуникация. Собирайте не только медицинскую информацию, но и дополнительные сведения.
Если вы сегментируете данные о пациентах, то много о них знаете, можете удивить сервисом, а также делать upsell: предлагать чек-апы, интересные не только вашим клиентам, но и их детям или родителям. Так вы создаете дополнительную ценность.
Например, в детской стоматологии Дубновой, заполняя анкету первого визита, родители указывают, какие мультики любят их дети. А во время осмотра врач включает именно этот мультик и обсуждает его с малышом.
Вести базу пациентов оптимально с помощью CRM-системы (например, Creatio, amoCRM, Битрикс). Автоматизация процессов в медицинском секторе — всегда вызов. По опыту, все решения нужно адаптировать под свои потребности. Но эту стадию необходимо пройти, иначе вы не сможете расти: удерживать пациентов и эффективно привлекать новых.
Кроме того, аналитика данных — это путь к пониманию работы вашего бизнеса и команды. Фиксируйте всю информацию о клиентах, мероприятиях по продвижению, расходах. И регулярно исследуйте, какие усилия эффективны, а куда не стоит вкладывать бюджет.
#7. Учитывайте этические и законодательные ограничения
Например, клиника хочет поделиться успешным кейсом о проведении сложной операции, которая сохранила человеку здоровье. Но это можно делать только с согласия пациента (закон и медицинская этика запрещают разглашать конфиденциальные данные).
Строгие рамки есть и в таких востребованных направлениях, как эстетическая медицина и пластическая хирургия. Клиники готовы использовать максимум опций маркетинга и выделять бюджеты, чтобы привлекать пациентов.
Но, например, реклама в Google и Facebook запрещает использовать названия препаратов для уколов красоты, примеры работ до/после, открыто говорить про изменение жизни к лучшему после липосакции, маммопластики и т. д. Приходится искать креативные решения — к примеру, обыгрывать красивые формы через образы фруктов или природы.
В медицине категорически нельзя давать over promise. Производитель напитка может обещать потребителю отличный вкус, а врачи — лишь одно: компетентно оказать медицинскую помощь. Но успешность любой процедуры не гарантирована на 100% — особенно в онкологии, кардиохирургии, нейрохирургии. Иначе это неэтичные манипуляции ожиданиями пациентов.
#8. Коммуницируйте с разными категориями пациентов
Охватывайте максимум людей и работайте с различными типами потребностей, создавая контент-стратегию бренда:
- Тем, у кого пока ничего не болит, давайте общую информацию — например, про ценность профосмотров.
- Тем, у кого уже болит: симптомы заболеваний и необходимость визита к врачу для постановки диагноза.
- Тем, у кого уже есть диагноз: четкие формулировки, что вы лечите, как к вам обратиться, как поможете.
Приведу пример клиники пластической хирургии Nove Tilo. После родов и грудного вскармливания женщины могут столкнуться с изменениями своего тела. Поэтому мы начинаем работать с аудиторией заранее: рассказываем девушкам, что такие естественные издержки — не повод расстраиваться, и что все можно решить с помощью современной медицины.
#9. Используйте потенциал рекомендаций
80% пациентов выбирают врачей именно по рекомендациям. Поэтому клиникам и докторам стоит развивать реферальный маркетинг: публиковать хорошие отзывы, принимать участие в открытых рейтингах, запускать программы лояльности в формате «Приведи друга».
Все больше врачей создают публичные профили в соцсетях, где рассказывают о своем опыте и методах лечения. Примеры:
Стоит ли клинике развивать личные бренды своих врачей? Здесь есть риск: учреждение может вложить ресурсы в продвижение специалиста, а он уйдет к конкурентам или в собственную практику — и уведет пациентов за собой.
Win-win-стратегия — двигаться в двух направлениях. Это мотивация для доктора — работать на свой личный бренд и нести за него ответственность. И для клиники — через сильные бренды врачей развивать и собственный.
#10. Усиливайте бренд через онлайн-каналы
Самые большие охваты и узнаваемость обеспечивает телевидение, но это крупные бюджеты. Включение на 2 минуты в утреннем шоу на одном из топовых украинских каналов обойдется в более чем $3,5 тыс. Конечно, рынок врачей и клиник, в отличие от фармы, еще не готов к таким суммам. Поэтому основной канал коммуникации — онлайн.
Сайт клиники или врача — это не просто визитка, а «якорь» и эффективный инструмент конверсии. Веб-ресурс должен быть визуально приятным и содержательным, без лишних элементов (например, анимация может долго грузиться на телефоне).
Хорошие примеры: сайты Медицинского дома Odrex, клиники Medikom, медицинского центра Lancet, врача ортопеда-травматолога и онкохирурга Виктора Костюка.
Оптимизируйте сайт для поисковых систем. Чтобы клиника вышла на первые места в выдаче, SEO требуется время — от 6 месяцев.
Самые высокие показатели привлечения аудитории онлайн дают четыре канала:
- YouTube
Привлекайте блогеров. По моему опыту, часто это более эффективный метод, чем реклама в соцсетях, — особенно для направлений, где есть много ограничений в продвижении.
Например, с клиникой пластической хирургии Nove Tilo перед Новым годом мы сделали внутренний ивент для девушек-блогеров и анонсировали через них конкурс на бесплатную маммопластику. За счет этого смогли за месяц нарастить сообщество на 1 тыс. подписчиков. Это хороший результат: для сравнения, с промо в Google, Facebook, Instagram к таким показателям мы шли бы минимум полгода и вложили бы крупный бюджет.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Аналогично работаем и с кардиологом Натальей Иванюк. Большая часть из 5 тыс. подписчиков ее профиля пришли по рекомендациям блогеров, которых мы приглашали на чек-апы.
Бюджет на продвижение зависит от финансовых возможностей и региона. Открытие частной клиники в небольшом городке и так станет новостью для местных жителей. А в столице новое учреждение без рекламной кампании никто не заметит.
Средний месячный бюджет на продвижение клиники в Киеве — от $5 тыс. Он состоит из двух частей:
#1. Затраты на платную рекламу в Google, Facebook, Instagram, YouTube (от $2 тыс. в месяц).
#2. Оплата услуг специалистов (от $3 тыс. в месяц). Зачастую в команду входят маркетолог с функциями SMM-специалиста и копирайтера, разработчик сайта, дизайнер, видеооператор и т. д.
Для врача средний бюджет на ведение его профилей в соцсетях составляет от $350 до $750: это подготовка текстов, оформление картинок, сторис, привлечение блогеров.
#11. Готовьте полезный контент
Даже если врач отдает ведение социальных сетей команде, он все равно принимает в этом участие. Аудитории неинтересно читать посты, если в них не чувствуется личность специалиста.
Врачи и клиники обладают ценной экспертизой, но им нелегко правильно делиться контентом. Во-первых, сложно делать это регулярно: доктора из-за загруженности не успевают писать полезные посты и отвечать на вопросы, поэтому позиции падают в поисковой выдаче. Во-вторых, контент нужно переводить с медицинского языка на «человеческий» (врачи оперируют сложными терминами), упрощать и визуализировать.
Медики привыкли к натуралистичности — например, к виду крови и органов. Но неподготовленные пользователи не готовы видеть «изнанку» лечения. Так, мы много раз снимали операции в Институте сердца — это ювелирная работа потрясающих специалистов. И хотели бы делиться такими видео, но большинство людей не готовы их смотреть. Подобный контент — скорее для профессионального сообщества. А с широкой аудиторией лучше коммуницировать деликатнее, например, через истории пациентов.
Фокус смещается на видео: люди чаще предпочитают посмотреть короткий ролик, где врач рассказывает о симптомах болезни и методах ее лечения, чем прочитать лонгрид.
В маркетинге, в том числе медицинском, нет волшебных рецептов. Это ежедневная работа, поиск новых решений, тестирование гипотез. Быстрые краткосрочные результаты возможны, если у вас уникальная услуга, большой бюджет, опыт на рынке и стабильный поток пациентов. Или всего этого можно достичь со временем. Всегда начинайте с боли — не только в лечении, но также в опыте и пути вашего пациента.
Хотите получать дайджест статей?
