Почему всемирная слава не гарантирует коммерческий успех | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Наборы курсов
со скидкой до -50%
-40%
-50%
Получить скидку
Журнал

Поиск

6 бизнесов мировых знаменитостей — успешных и не очень

Почему всемирная слава не гарантирует коммерческий успех.

cover-famebus-61a4f1a8b0df8382371433.jpg

Неудивительно, что многие знаменитости становятся предпринимателями. У них есть капитал и заряженная аудитория уже на старте. Впрочем, известное имя неспособно уберечь бизнес от провала, а за успехом стоит вовсе не персональная узнаваемость. Продуманный бизнес-план и маркетинговая стратегия — вот что действительно важно для любой организации, и компании знаменитостей — не исключение.

Рассказываем о 6 бизнес-кейсах мировых знаменитостей, на которых можно поучиться.

#1. «Стартап-единорог» Джессики Альбы 

Голливудская слава позволила актрисе Джессике Альбе говорить о проблеме экологичности продукции на огромную аудиторию, превращая последователей в клиентов. Но это не застраховало ее компанию от серьезного кризиса.

Идея основать собственный бренд натуральных детских продуктов появилась у Альбы еще в 2008 году. Беременная актриса пыталась найти эко-френдли товары без синтетических компонентов по разумной цене, но таких на рынке почти не было. Альба, которая сама с детства страдала от аллергии и астмы, говорила: «Я чувствовала, что мои потребности современного человека не были удовлетворены. Мне хотелось красивого дизайна, но такой продукт не должен продаваться по завышенным ценам и, конечно, он должен быть безопасным».

The Honest Company запустилась в 2011 году. Ее начальный капитал составил $6 млн. Первыми товарами стартапа были подгузники и средства по уходу за младенцами. Но по мере того как увеличивались инвестиции, росла и линейка: в 2014 году компания запустила в производство и другие товарные категории — моющие средства для уборки, поливитамины и даже детскую мебель.  

The Honest Company сосредоточились на коммерции через интернет. Но вскоре люксовые магазины детских товаров в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке предложили распространять изделия компании у себя. Продукция The Honest Company продавалась настолько успешно, что к ним обратились крупные сети Cosco, Target и Whole Foods.

Когда Альба появилась на обложке Forbes в июне 2015 года, издание оценило бизнес в $1 млрд, а долю актрисы, которая предположительно составляла 15–20%, — в $200 млн. Уже через 2 месяца The Honest Company сумела заполучить еще $100 млн инвестиций, что обеспечило Альбе попадание в список самых богатых self-made женщин Америки по версии Forbes. Теперь ее состояние оценивалось в $340 млн.

Источник: Forbes

Компании пророчили блестящее будущее, ожидалось, что она выйдет на IPO. Однако на The Honest Company посыпались судебные иски. Бренд обвиняли в том, в составе продуктов есть синтетические ингредиенты, а реклама компании вводит в заблуждение. Несколько потребителей заявили, что после использования фирменного солнцезащитного крема они или их дети получили солнечные ожоги. 

Судебные тяжбы подорвали репутацию бренда. Рост замедлился, а планы по выходу на биржу были поставлены на паузу. Unilever, который намеревался купить The Honest Company, отказался от этой идеи. В 2017 году компании Альбы пришлось отозвать детские салфетки — из-за плесени в нескольких упаковках, и присыпку — из-за опасений, что она может вызывать глазные инфекции. Статус «единорога» был утерян.

Чтобы вывести компанию из кризиса, пришлось сократить штат, прекратить выпуск части товаров, пересмотреть рецептуру 90% продукции и отказаться от модели прямой доставки покупателям. 

Рекомендуем почитать:

img-unicorn1-6101184d7d7ce151690920.jpg

Банкротство и афера: 5 рисков для компаний-единорогов

Читать

Новый генеральный директор Ник Влахос c 25-летним опытом в индустрии потребительских товаров предложил сосредоточиться на бестселлерах — продукции для младенцев и косметике, которые способствовали росту компании на начальном этапе. А чтобы вернуть доверие клиентов, The Honest Company решили контролировать качество товаров в собственных лабораториях. 

Маркетинговый упор был сделан на соцсети, где у Альбы есть огромная аудитория. Во время пандемии COVID-19 перед компанией открылись новые возможности — она переориентировалась на дезинфицирующие средства. 

В 2020 году выручка увеличилась на 28% и составила $300,5 млн, как в 2016-м. Это было основным аргументом для инвесторов во время выхода The Honest Company на IPO в мае 2021 с ценой $16 за акцию. По данным Owler, с выходом на биржу компании удалось привлечь $413 млн инвестиций.

Согласно отчету за третий квартал 2021, объем выручки The Honest Company растет 8-й месяц подряд: он на 6% больше, чем в третьем квартале 2020, и на 47%, чем в 2019. Но коэффициент возврата инвестированного капитала все еще минусовой и на данный момент (25 ноября 2021 года) составляет -7,96. Удастся ли инвесторам The Honest Company приумножить свои деньги? Время покажет.

#2. Венчурный фонд Serena Серены Уильямс

В 2019 году легенда тенниса Серена Уильямс попала в сотню самых богатых self-made женщин в Америке по версии Forbes. В 2021 ее состояние оценивается в $240 млн. Несмотря на то что она — одна из самых высокооплачиваемых спортсменок в мире, которая также получает немалую прибыль за участие в рекламе, большую часть капитала Уильямс заработала за счет инвестиций.

Серена Уильямс — не первая спортсменка, которая инвестирует свой доход. Но она — одна из немногих, кто вкладывает деньги в собственный бренд. В 2014 году Уильямс тайно основала венчурный фонд Serena Ventures. Публично она представила его лишь 17 апреля 2019 в своем Instagram

Как пишет Yahoo Finance, среди тех, кто первыми заполучил финансовую поддержку Уильямс, была Andela — компания по обучению разработчиков из Африки. Кроме этого, в инвестиционный портфель вошли криптовалютная биржа из Сан-Франциско Coinbase, платформа онлайн-обучения Masterclass, а также служба денежных переводов Wave, которая работает в Африке.

Фонду Serena Ventures интересны молодые компании, которые «меняют мир своими идеями и продуктами». Но при этом теннисистка обладает устойчивой социальной позицией: около 60% инвестиций Уильямс идут на проекты женщин-основательниц — в частности, темнокожих предпринимательниц. 

Серена уверена, что в Кремниевой долине существует неравенство в распределении инвестиций, и пытается повлиять на это. В колонке для CNN Business она приводит в пример статистику: в 2018–2019 годах темнокожие женщины-основательницы заполучили лишь 0,29% венчурного капитала. «Инвестируя в стартапы, я вижу себя в числе темнокожих женщин-основательниц, на которых вначале часто не обращают внимания», — говорит Уильямс. 

Показательный пример стартапа, в который вложилась теннисистка, — виртуальная клиника Kiira. Она предоставляет женщинам круглосуточную безопасную и конфиденциальную медицинскую онлайн-поддержку от профессиональных медработников через приложение.

За идеей компании стоит персональная история основательницы. Темнокожая девушка Кристал Эвулеоча, будучи студенткой колледжа, не смогла получить медицинскую помощь в клинике кампуса, поэтому ей пришлось искать лечение в интернете. В результате Кристал оказалась в реанимации. Миссия Kiira — уберечь других женщин, независимо от расы и вероисповедания, от повторения печального опыта основательницы. Кстати, благодаря стартапу Кристал уже попала в список Forbes «30 до 30».

Как сообщает Worth, в данный момент (ноябрь 2021) в портфеле Serena Ventures находится более 50 компаний с капитализацией в $33 млрд. Уильямс подтвердила эту информацию в своем Twitter. «Мы только начали», — написала она.

#3. Ликерный бренд Фаррелла Уильямса

Американский рэпер Фаррелл Уильямс известен не только коллаборациями с Jay-Z и Snoop Dogg. Его сотрудничество с компанией Diageo, которая взялась за производство алкогольного бренда певца, прославилось благодаря судебному иску.

В июле 2011 года Фаррелл презентовал сливочный ликер Qream with Q. Целевой аудиторией продукта были женщины. «Алкогольные бренды используют женщин в своих рекламах, но ничего специально для них не производят. Поэтому мы создали Qream with Q. Мы возвращаем дамам удовольствие», — говорил рэпер на официальном запуске.

Фаррелл участвовал в разработке не только вкуса, но и дизайна, а также был задействован в продвижении. За производство и дистрибуцию отвечал Diageo — мировой лидер в алкогольной индустрии. Напиток вышел в двух вкусовых вариантах, Strawberry Crème и Peach Crème, и продавался по розничной цене $29,99. 

Продажи не радовали, и уже в июле 2012 года Diageo остановили производство Qream. Вместо 3 лет, как было оговорено в контракте, напиток выпускали всего год. Фаррелл утверждал, что ликер не продавался из-за неправильного позиционирования. Он настаивал, что Qream — это «элитный напиток для отдыха», а Diageo подавал его как «клубный». Более того, производитель не сумел устранить дефект крышки, а также не обеспечил достаточную дистрибуцию в целевых регионах. За невыполнение условий сделки рэпер потребовал выплатить ему $5 млн в качестве компенсации — и суд удовлетворил его иск.

Далеко не все алкогольные бренды знаменитостей терпят неудачу. К примеру, актер Ченнинг Татум выпускает крафтовую водку Born and Bred, изготовленную по его собственному рецепту, с 2016 года. А Джордж Клуни в 2018 продал свою компанию по производству текилы Casamigos за $1 млрд, лично получив от сделки $239 млн.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

#4. Ресторанный бизнес Роберта Де Ниро

Обладатель двух «Оскаров» Роберт Де Ниро — сооснователь компании Nobu Hospitality, в собственности которой находятся 50 элитных ресторанов и 13 отелей по всему миру.

В конце 1980-х Де Ниро был постоянным посетителем популярного среди голливудских звезд фьюжн-ресторана Matsuhisa в Лос-Анджелесе. В 1989 году актер предложил его владельцу Нобу Мацухиса открыть такой же ресторан в Нью-Йорке. Японский шеф-повар побывал в городе по приглашению Де Ниро и даже осмотрел недвижимость, которую тот приобрел под заведение, но все же отказался. Мацухиса понимал, что его ресторан в Лос-Анджелесе обладает большим потенциалом, но на тот момент шеф-повар и его персонал еще не были готовы к открытию новой точки.

В 1990 году Де Ниро вместе с уже опытным ресторатором Дрю Нипорентом открыл Tribeca Grill, специализирующийся на американской кухне. Однако от идеи фьюжн-ресторана актер не отказался — в 1994 году он повторил свое предложение Мацухисе, и тот пошел навстречу.

К созданию Nobu New York также присоединились кинопродюсер Нейл Тепер (в качестве инвестора) и Дрю Нипорент (который взял на себя управление). Уже через год, в 1995, заведение получило Премию Фундации Джеймса Бирда, которую называют «Оскаром» ресторанного бизнеса, в категории «Лучший новый ресторан». А в 1997 году было создано первое заведение за пределами США — в Лондоне. 

В 2013 Де Ниро и партнеры открыли под вывеской Nobu первый 5-звездочный отель в Лас-Вегасе. Идея развивать бренд в этом направлении принадлежала самому актеру: «Нам предлагали открывать рестораны Nobu во множестве мест, в гостиницах и торговых центрах. Если на это есть спрос, почему бы нам самим не стать отелем?». 

Из 13 гостиниц, принадлежащих Nobu Hospitality, 6 находятся в Европе. Концепция отелей объединяет минималистичные японские традиции с современной роскошью, но при этом каждый из них уникален. 

В 2018 году компания сообщила, что еще одним направлением ее деятельности будут кондоминиумы — жилищные комплексы в совместной форме собственности. Первые такие квартиры в Торонто были распроданы в течение 3 месяцев после анонсирования проекта. Ожидалось, что Nobu достигнет дохода в $1 млрд к 2023 году. Однако в 2020 по отельно-ресторанному бизнесу ударила пандемия Covid-19. В июле 2020 стало известно, что сеть элитных ресторанов Nobu получила от государства 14 займов на сумму до $28 млн, после чего на правительственную программу обрушилась критика общественности, ведь финансовую поддержку должны были предоставить малому бизнесу.

В ближайших планах Nobu — открытие трех новых локаций в течение 2022–2023 годов вместе с компанией Caesars Entertainment, которая занимается казино и элитными отелями.

#5. Бизнес-империя Шакила О’Нила

По данным Vault, 60% бывших игроков NBA становятся банкротами в течении 5 лет после завершения карьеры. Шакил О’Нил не попал в эту статистику, ведь его таланты никогда не ограничивались только баскетболом. Звезда NBA инвестировал свой доход еще до завершения спортивной карьеры в 2011 году. К примеру, он вложился в Google и Apple до того, как эти компании вышли на IPO. По данным Daily Mail, на сегодня состояние О’Нила оценивается в $400 млн. 

В интервью The Wall Street Journal Шакил признался, что на его инвестиционную стратегию повлиял Джефф Безос, который вкладывает свои деньги в бизнесы, способные менять человеческие жизни. «Когда я стал придерживаться этой стратегии, мое состояние увеличилось в 4 раза», — рассказал бывший баскетболист. 

Рекомендуем почитать:

stiv-anderson-pisma-bezosa-5ee9db7f8dfbd544312890.jpg

Amazon предлагает деньги за то, чтобы сотрудник уволился

Читать

О’Нил инвестировал не только в технологии, но и в сферу питания. Ему принадлежали 155 ресторанов Five Guys, что составляло 10% от всего франчайзингового портфеля компании. В 2016 году баскетболист продал свою долю. По его словам, это был «хороший бизнес». В 2019 О’Нил присоединился к совету директоров компании Papa John’s и инвестировал $2,8 млн в 9 локаций в Атланте (штат Джорджия). Более того, Шакил стал амбассадором бренда и обязался продвигать его на своих страницах в соцсетях. Общая стоимость трехгодичного контракта со звездой баскетбола оценивается в $8,5 млн. 

Сделке предшествовал скандал с основателем и бывшим генеральным директором Джоном Шнаттером, который позволял себе расистские оскорбления во время конференц-связи. За этим последовал ощутимый спад продаж в Северной Америке, и ожидалось, что привлечение О’Нила к маркетинговой кампании должно исправить ситуацию. Так и получилось: новость о присоединении спортсмена к Papa John’s спровоцировала рост акций компании на 5%.

Среди других инвестиций О’Нила — 150 автомоек, 40 тренажерных залов, 17 магазинов по продаже претцелей, магазин пончиков, кинотеатр, бургерная и ресторан Shaquille’s с именем игрока на вывеске.

О’Нил выпускал безалкогольные напитки Shaq Soda и Shaq Fu Punch, линию одежды и ювелирных украшений Shaq, а также кроссовки, с которыми связана отдельная история. 

Дело в том, что О’Нил всегда сотрудничал с Reebok. Но в 2016 году он разорвал 5-летний контракт стоимостью $40 млн, чтобы выпускать обувь по доступной цене под собственным брендом. Кроссовки Shaq стоили около $19–20 за пару и продавались в сети Walmart. За все время было продано более 400 млн пар обуви Shaq.

Как позже признался баскетболист, к такому решению его подтолкнула беседа с обычной женщиной — она жестко раскритиковала цену на кроссовки, которые рекламировал Шакил. Стоимость Reebok Shaq Attaq на тот момент составляла $67,99.

Но на этом история с Reebok не закончилась. В августе 2021 года стало известно, что Authentic Brands Group (ABG) покупает бренд Reebok у Adidas за 2,5 млрд. Сделка будет закрыта в первом квартале 2022. О’Нил, как акционер ABG, исполнил свою давнюю мечту — стал владельцем Reebok. Ожидается, что в сотрудничестве с баскетболистом бренд предложит обновленные линейки в ретростиле для нового поколения потребителей.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#6. Веганская обувь Натали Портман

В январе 2008 года актриса запустила линейку веганской обуви. Вегетарианка Портман выступает против вещей, изготовленных из материалов животного происхождения. Создание собственной продукции стало демонстрацией личных взглядов актрисы на этичность моды. Анонсировалось, что 5% от продаж пойдет на благотворительность.   

Лимитированная коллекция продавалась в магазине Té Casan в Нью-Йорке. Однако в ноябре 2008 компания выставила все свои акции на продажу, а к концу месяца бутик закрылся. Вероятно, компания прекратила работу из-за экономического кризиса 2008 года, когда розничные продажи упали до 35-летнего минимума. Впрочем, провал самой линейки можно объяснить и ценником: средняя стоимость $200 за пару показалась последователям этичной моды завышенной. 

Если бы Натали Портман решила выпускать свою продукцию в наши дни, скорее всего, ее ждал бы успех. Согласно Allied Market Research, в 2020 году объем мирового рынка веганской обуви составил $157,9 млрд, а к 2030 этот показатель превысит $300 млрд. Этичностью использования кожи животных обеспокоились и крупные обувные бренды. К примеру, в 2018 Adidas выпустили веганскую версию классических кроссовок Stan Smith. Собственные линейки обуви, произведенной без жестокого обращения с животными, выпустили многие звезды, среди которых Майли Сайрус, Джейсон Момоа и Кэтрин Зета-Джонс. 

Похоже, идея Натали Портман выпускать веганскую обувь в 2008 году была просто несвоевременной. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«People Management»
HR и рекрутинг
Ведет Волк Ірина
Волк Ірина