У роботі з делікатною цільовою аудиторією — пацієнтами, є своя специфіка та
обмеження. При цьому медицина стає сервісною, конкуренція за клієнтів зростає, клініки та лікарі все активніше просувають свої послуги. Як це робити правильно?
Анна Гриценко має 15+ років досвіду в маркетингу та комунікаціях. Вона працювала з Coca-Cola, Microsoft, Terrasoft та GlobalLogic. Останні кілька років керує агентством MedUp Marketing, розвиває бренди лікарів, медичних продуктів та клінік (Інститут серця, Інститут раку, стоматологія Дубнова, пластична хірургія Nove Tilo).
Нам Ганна розповіла, як просувати бренд у медицині, які інструменти допомагають залучати пацієнтів, а які — неетичні, незаконні чи просто неефективні.
#1. Використовуйте маркетинг як конкурентну перевагу
Історично медична сфера була закритою та забезпечувалася державою. Приватна медицина почала розвиватися у 90-х, але послуги не були доступні для широкої аудиторії. Наразі приватних медустанов на українському ринку також небагато (15–20%), але їх кількість уже перевищує 50 тис. і продовжує зростати (у тому числі — з погляду прибутку).
Медична реформа також сприяє тому, що медустанови відповідають за свій пацієнтопотік. Рішення про те, у кого і як лікуватися, все частіше приймає пацієнт.
Менталітет українців змінюється: більше людей почали відвідувати лікарів не лише заради лікування, а й для профоглядів. Пандемія посилила попит на якісну медичну допомогу.
Тому просування та комунікація у медицині змінилися. Державні та приватні клініки навчаються працювати на конкурентному ринку, стають більш доступними для пацієнтів.
#2. Досліджуйте біль пацієнтів — фізичний і не тільки
У медицині та маркетингу є загальне поняття — «біль». У медицині він сигналізує людині про те, що потрібно звернутися до лікаря. У маркетингу цим терміном називають потребу клієнта, яку треба задовольнити.
Пацієнти зазнають не тільки фізичного болю, а й дискомфорту як споживачі медпослуги. Завдання медичного маркетингу — дослідити його, запропонувати рішення та закріпити з клієнтами контакт на довгі роки.
Наприклад, пацієнтам «болить» спілкування у реєстратурах і хаотичні черги у держклініках. Люди хочуть уникнути цього дискомфорту та готові платити приватним клінікам, щоб їх привітно зустріли та записали на прийом у зручний час.
Ще один біль — обмежений доступ до спеціалізованих медустанов. А без цього зусилля маркетингу марні. Тому ми з Інститутом серця відкрили онлайн-запис, і зараз понад 25% звернень відбувається через сайт (без додаткового просування каналу).
#3. Поліпшуйте всі ланки сервісу
Медичний сервіс оцінюється не тільки за досвідом отримання, але і за кінцевим результатом. Тому ми фокусуємося на самій послузі: що, у кого, як лікуємо, розуміємо шляхи пацієнтів — і лише потім переходимо до просування.
Коли від клінік надходять запити на кшталт «допоможіть вести блог» або «налаштуйте рекламу в Facebook», я пояснюю, що маркетинг ширший за рекламу. Це насамперед послуга. Інакше ви будете заручниками вкладання грошей у залучення нових пацієнтів. Тільки якщо людина отримала позитивний досвід, вона повернеться до клініки та порекомендує її знайомим.
Роботу адміністраторів, кол-центрів або реєстратур у держустановах часто не беруть до уваги, а вони — важлива ланка в конверсії.
#4. Будуйте позиціювання на перевагах
Визначте сильні сторони клініки/лікаря:
- профільні напрямки
- компетенції спеціалістів
- обладнання
- зручна локація тощо.
Гарний приклад — дитяча стоматологія Дубнової. Ми проаналізували її переваги й окрім великого досвіду в лікуванні малюків уві сні, виділили експертизу в роботі з дітьми, які мають особливості розвитку. Вони приймають препарати, які часто шкодять здоров'ю зубів та ротової порожнини.
Ми зрозуміли, що спілкуватись онлайн недостатньо. Й організували у клініці зустріч із 10 фондами, які взаємодіють із такими сім'ями, показали наші підходи до лікування. Після цього фонди почали направляти до клініки пацієнтів, оскільки переконалися, що їм професійно допоможуть.
#5. Пропонуйте комплексні програми
Люди не хочуть розтягувати обстеження на тиждень і вираховувати зміни лікарів по парних та непарних, як у держклініках. Тому пропонуйте клієнтам комплексні програми та чек-апи: це не ускладнює роботу фахівців, але покращує досвід пацієнтів.
Наприклад, ми допомогли розробити позиціювання для медцентру «Ланцет». Фокус на своєчасній діагностиці висловили у повідомленні: «Здоровим бути легко, просто приходь у “Ланцет”».
Зіставили з цим меседжем основні послуги:
- організували простий та зручний запис
- доручили адміністраторам роль «особистих менеджерів здоров'я» для пацієнтів — наперед нагадувати, які обстеження і коли потрібно пройти
- розробили чек-апи за всіма основними системами органів
#6. Збирайте дані про пацієнтів
Чим більше ви знаєте про клієнтів — тим якісніша комунікація. Збирайте не лише медичну, а й додаткову інформацію.
Якщо ви сегментуєте дані про пацієнтів, то багато про них знаєте, можете здивувати сервісом, а також робити upsell: пропонувати чек-апи, цікаві не лише вашим клієнтам, але й їхнім дітям чи батькам. Так ви створюєте додаткову цінність.
Наприклад, у дитячій стоматології Дубнової, заповнюючи анкету першого візиту, батьки вказують, які мультики люблять їхні діти. А під час огляду лікар включає саме цей мультик та обговорює його з малюком.
Вести базу пацієнтів оптимально за допомогою системи CRM (наприклад, Creatio, amoCRM). Автоматизація процесів у медичному секторі — завжди виклик. На досвід, всі рішення потрібно адаптувати під свої потреби. Але цю стадію необхідно пройти, інакше ви не зможете рости: утримувати пацієнтів та ефективно залучати нових.
Крім того, аналітика даних — це шлях до розуміння роботи вашого бізнесу та команди. Фіксуйте всю інформацію про клієнтів, заходи щодо просування, витрати. І регулярно досліджуйте, які зусилля є ефективними, а куди не варто вкладати бюджет.
#7. Враховуйте етичні та законодавчі обмеження
Наприклад, клініка хоче поділитися успішним кейсом щодо проведення складної операції, яка зберегла людині здоров'я. Але це можна робити лише за згодою пацієнта (закон та медична етика забороняють розголошувати конфіденційні дані).
Суворі рамки є і в таких затребуваних напрямках, як естетична медицина та пластична хірургія. Клініки готові використовувати максимум опцій маркетингу та виділяти бюджети, щоб залучати пацієнтів.
Але, наприклад, реклама в Google і Facebook забороняє використовувати назви препаратів для уколів краси, приклади робіт до/після, відкрито говорити про зміну життя на краще після ліпосакції, маммопластики тощо. Доводиться шукати креативні рішення — наприклад, через образи фруктів або природи.
У медицині категорично не можна давати over promise. Виробник напою може обіцяти споживачеві відмінний смак, а лікарі лише одне: компетентно надати медичну допомогу. Але успішність будь-якої процедури не гарантована на 100%, особливо в онкології, кардіохірургії, нейрохірургії. Інакше це неетичні маніпуляції очікуваннями пацієнтів.
#8. Комунікуйте з різними категоріями пацієнтів
Охоплюйте максимум людей і працюйте з різними типами потреб, створюючи контент-стратегію бренду:
- Тим, у кого поки що нічого не болить, давайте загальну інформацію, наприклад, про цінність профоглядів.
- Тим, у кого вже болить: симптоми захворювань та необхідність візиту до лікаря для встановлення діагнозу.
- Тим, хто вже має діагноз: чіткі формулювання, що ви лікуєте, як до вас звернутися, як допоможете.
Наведу приклад клініки пластичної хірургії Nove Tilo. Після пологів та грудного вигодовування жінки можуть зіткнутися із змінами свого тіла. Тому ми починаємо працювати з аудиторією заздалегідь: розповідаємо дівчатам, що такі природні трансформації — не привід засмучуватися, і що можна вирішити за допомогою сучасної медицини.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
#9. Використовуйте потенціал рекомендацій
80% пацієнтів обирають лікарів саме за рекомендаціями. Тому клінікам та лікарям варто розвивати реферальний маркетинг: публікувати хороші відгуки, брати участь у відкритих рейтингах, запускати програми лояльності у форматі «Приведи друга».
Все більше лікарів створюють публічні профілі в соцмережах, де розповідають про свій досвід та методи лікування. Приклади:
Чи варто клініці розвивати особисті бренди своїх лікарів? Тут є ризик: заклад може вкласти ресурси у просування фахівця, а він піде до конкурентів чи у власну практику — і забере пацієнтів із собою.
Win-win-стратегія — рухатися у двох напрямках. Це мотивація для лікаря — працювати на власний бренд і нести за нього відповідальність. І для клініки — через сильні бренди лікарів розвивати й власний.
#10. Підсилюйте бренд через онлайн-канали
Найбільші охоплення та впізнаваність забезпечує телебачення, але це великі бюджети. Включення на 2 хвилини в ранковому шоу на одному з топових українських каналів обійдеться більш ніж у $3,5 тис. Звичайно, ринок лікарів і клінік, на відміну від фарми, ще не готовий до таких сум. Тому основний канал комунікації — онлайн.
Сайт клініки чи лікаря — це не просто візитка, а «якір» та ефективний інструмент конверсії. Вебресурс має бути візуально приємним та змістовним, без зайвих елементів (наприклад, анімація може довго вантажитися на телефоні).
Хороші приклади: сайти Медичного дому Odrex, клініки Medikom, медичного центру Lancet.
Оптимізуйте вебсайт для пошукових систем. Щоб клініка вийшла на перші місця у видачі, SEO потрібен час — від 6 місяців.
Найвищі показники залучення аудиторії онлайн дають чотири канали:
- YouTube
Залучайте блогерів. З мого досвіду, часто це ефективніший метод, ніж реклама в соцмережах, — особливо для напрямків, де є багато обмежень у просуванні.
Наприклад, з клінікою пластичної хірургії Nove Tilo перед Новим роком ми зробили внутрішній івент для дівчат-блогерів та анонсували через них конкурс на безплатну маммопластику. Завдяки цьому змогли за місяць наростити спільноту на 1 тис. підписників. Це хороший результат: порівнюючи з промо в Google, Facebook, Instagram, до таких показників ми йшли б мінімум пів року і вклали б великий бюджет.
Аналогічно працюємо з кардіологом Наталією Іванюк. Більшість із 5 тис. підписників її профілю прийшли за рекомендаціями блогерів, яких ми запрошували на чек-апи.
Бюджет на просування залежить від фінансових можливостей та регіону. Відкриття приватної клініки в невеликому містечку стане новиною для місцевих жителів. А у столиці новий заклад без рекламної кампанії ніхто не помітить.
Середній місячний бюджет на просування клініки у Києві — від $5 тис. Він складається із двох частин:
#1. Витрати на платну рекламу у Google, Facebook, Instagram, YouTube (від $2 тис. на місяць).
#2. Оплата послуг спеціалістів (від $3 тис. на місяць). Найчастіше в команду входять маркетолог з функціями SMM-фахівця та копірайтера, розробник сайту, дизайнер, відеооператор тощо.
Для лікаря середній бюджет на ведення його профілів у соцмережах становить від $350 до $750: це підготовка текстів, оформлення картинок, сторіз, залучення блогерів.
#11. Готуйте корисний контент
Навіть якщо лікар віддає ведення соціальних мереж команді, він все одно бере участь у цьому. Аудиторії нецікаво читати пости, якщо у них не відчувається особистість фахівця.
Лікарі та клініки мають цінну експертизу, але їм нелегко правильно ділитися контентом. По-перше, складно робити це регулярно: лікарі через завантаженість не встигають писати корисні пости та відповідати на запитання, тому позиції падають у пошуковій видачі. По-друге, контент потрібно перекладати з медичної мови на «людську» (лікарі оперують складними термінами), спрощувати та візуалізувати.
Медики звикли до натуралістичності, наприклад, до виду крові та органів. Але непідготовлені користувачі не готові бачити «зворотний бік» лікування. Ми багато разів знімали операції в Інституті серця — це ювелірна робота приголомшливих фахівців. І хотіли б ділитися такими відео, але більшість людей не готові їх дивитися. Подібний контент — скоріше для професійної спільноти. А з широкою аудиторією краще спілкуватися делікатніше, наприклад, через історії пацієнтів.
Фокус зміщується на відео: люди віддають перевагу короткому ролику, де лікар розповідає про симптоми хвороби та методи її лікування, замість того, щоб прочитати лонгрід.
У маркетингу, зокрема медичному, немає чарівних рецептів. Це щоденна робота, пошук нових рішень, тестування гіпотез. Швидкі короткострокові результати можливі, якщо у вас унікальна послуга, великий бюджет, досвід на ринку та стабільний потік пацієнтів. Або всього цього можна досягти з часом. Завжди починайте з болю — не тільки в лікуванні, але також у досвіді та шляху вашого пацієнта.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
