У Анны Гриценко — 15+ лет опыта в маркетинге и коммуникациях. Она работала с Coca-Cola, Microsoft, Terrasoft и GlobalLogic. Последние несколько лет руководит агентством MedUp Marketing, развивает бренды врачей, медицинских продуктов и клиник (Институт сердца, Институт рака, стоматология Дубновой, пластическая хирургия Nove Tilo).
В этой колонке Анна рассказала, как изменился украинский пациент, этично ли сейчас запускать рекламу своих медицинских услуг и как быть клиникам, если большинство пациентов уехали за границу.
Как с началом войны изменился украинский пациент
С 24 февраля медицинские силы, как и военные, были приведены в боевую готовность — все мы понимаем их взаимосвязь. Конечно, это касается не всех отраслей: например, эстетическая хирургия и косметология не так актуальны во время активных военных действий, как кардио или общая хирургия. Но база, которую каждый врач получает за годы учебы, делает его незаменимым во время войны.
И из того, кто как отреагировал на свое профессиональное предназначение, определяется, как в дальнейшем его будут воспринимать другие. А это уже взаимодействие с вашим брендом и вашим маркетингом. Несмотря на то, что было до войны, для медицинских брендов 24 февраля начался новый отсчет.
Часть клиник не прекращала работу ни на день. Например, Институт сердца с первыми взрывами сделал официальное заявление, что вся команда на рабочих местах и готова принимать раненых. Многие врачи, которые в мирное время были лучшими пластическими хирургами, пошли в обычные больницы оказывать первую необходимую помощь.
Частные клиники в большинстве своем поддерживали пациентов в формате онлайн-консультирования, а также занимались организацией, доставкой гуманитарной помощи на фронт и в оккупированные города. L-Тироксин и инсулин, кажется, искали всей страной и доставляли из всех уголков мира.
Таких кейсов немало, но в качестве примера приведу клинику Nove Tilo, которая за военное время получила и распределила среди населения и больниц более 40 тонн медицинской помощи.
Кстати, классной идеей было удваивать и записывать на личный счет клиента его взносы на благотворительность, которые можно потратить на услуги в клинике. Таким образом команда Nove Tilo закрыла сбор на внедорожник для украинской армии.
Еще один пример — пластический хирург из Киева Анастасия Игнатьева, запустившая благотворительный проект UAFACE («Лицо украинца»). Его миссия — предоставить бесплатные реконструктивные операции на лице пострадавшим от войны в Украине. Врач также запустила благотворительный фонд, в который можно задонатить средства на проживание, питание и лекарства для таких пациентов.
Но были больницы, которые закрылись и молчали. Конечно, сейчас период неопределенности и непредсказуемости, но война требует от брендов четкой позиции. Украинский пациент переродился в пациента патриотичного и ждет, что компании будут транслировать такую же позицию.
Сразу прокомментирую фразу «10-20-30% от прибыли донатим на ВСУ», которая стала символом нашего патриотизма и единства. Давайте честно: этот месседж настолько заюзан, что выглядит моветоном. Мой совет: пишите не о 10% от прибыли, а сразу общую сумму, которую вы задонатили за месяц или квартал. Либо о большом деле, которое сделали. ВСУ это точно оценят — и эффект будет больше.
Не могу обойти острый вопрос языка. Если вы привыкли говорить на русском — переходите на украинский. Я не об отдельном враче или владельце клиники, а обо всем персонале. И каких бы взглядов вы ни придерживались по этому вопросу, правило №1 — если пациент обращается к вам на украинском, переходите на украинский. Пусть он будет неидеальным, но ни одна ошибка в произношении не нанесет вам ущерба — в противоположность русскому языку, который точно вызовет большой репутационный риск.
Как быть медицинским брендам, если пациентопоток потерян: 3 сценария
Пока сложно говорить о трендах. Мы живем здесь и сейчас, все происходит на ходу, меняется в зависимости от ситуации на фронте и количества выпущенных ракет.
Однако рассмотрим несколько сценариев и новых возможностей для медицинских брендов:
1. Многие переехали в пределах страны западнее. По данным Минздрава, по состоянию на июнь количество внутренне перемещенных медиков, устроившихся работать в медицинских учреждениях в других городах Украины, составило 3073 человека.
Многие открывают отделения на Западе Украины или начинают частный прием. Во Львове и Ивано-Франковске появились подразделения Медицинской сети Добробут, сеть лабораторий CSD организовала релокейт своих мощностей и персонала во Львов на первые несколько месяцев войны. Отделения на Западе открыли клиники репродуктивной медицины «Надія» и Reprolife.
Покинутые регионы потеряли, а Запад получил толчок. В этом я вижу хорошую бизнес-возможность. Да, это требует инвестиций, но кто раньше зайдет в нишу — выиграет. Ведь спрос на качественные медицинские услуги есть.
2. Многие уехали за границу — и пациенты, и врачи. Однако там тоже есть бизнес-возможности. Советую открывать прием онлайн и думать об образовательных проектах, ведь у людей есть жажда знаний. К примеру, сейчас с одним врачом мы запускаем медицинский онлайн-курс.
Кроме того, я знаю отличный пример личного бренда консультанта по питанию — Лилия Перция выехала за границу и сейчас набирает дистанционные группы, развивает свой ТГ-канал и подкасты.
Я не говорю, что это легко, но точно возможно. Конечно, не стоит ожидать быстрых результатов, но помните, что залог эффективного маркетинга — регулярность, системность и целостность вашей коммуникации во всех каналах.
3. Многие уже возвращаются из-за границы в свои дома. Всего с началом войны границу с ЕС пересекли около 7 млн украинцев, однако примерно 3 млн из них уже вернулись на родину. Это хорошо, потому что восстанавливается и запрос на медицинские услуги. Сейчас многопрофильные клиники с хорошим покрытием начинают постепенно выходить на половину своего довоенного пациентопотока.
Что я советую медицинским брендам:
- Помните о гарантиях безопасности. Недавняя трагедия в Виннице с диагностическим центром «Нейромед», где от ракетного обстрела погибли люди, еще раз подтвердила, что сейчас в Украине нет абсолютно безопасных мест. Не пренебрегайте сигналами тревоги, обеспечьте надежное укрытие и транслируйте это пациентам. Если произойдет что-то плохое, это будет нести, в частности, разрушительный репутационный риск для клиники и врача.
- Делайте фокус на своей экспертности и качестве услуг, за которыми пациенты готовы приехать.
- Устанавливайте адекватные цены.
- Помните, что лучше понемногу работать, чем не работать вообще, ведь работа = налоги = помощь ВСУ.
Хотите получать дайджест статей?
К каким маркетинговым инструментам следует обратиться в первую очередь
1. Поддерживайте свои соцсети. Пишите, как вы работаете, какие услуги предоставляете, очертите свою четкую позицию — что вы из Украины для Украины — и общайтесь на украинском.
Приемлемость и предел дозволенности в коммуникации за время войны сильно изменились: живой контент заменяет стоковые глянцевые картинки. Сейчас нередко можно увидеть видео операций — например, как вытаскивают осколки и спасают жизнь в реальном времени.
По возможности вместо длинного медицинского текста — снимайте видео. Активно используйте Reels. Да, этот инструмент Instagram уже вызвал много негативных отзывов после запуска нового вида ленты. Но охваты и взаимодействие с Reels сейчас намного выше, чем у стандартных постов и сториз. Это новый инструмент, поэтому Instagram сам повышает его в охвате.
Кроме того, не занята ниша украиноязычного YouTube, а это одно из топ-3 мобильных приложений, с которыми взаимодействует украинский потребитель (согласно данным Kantar, весна 2022). Русскоязычный YouTube мы уже не готовы смотреть, поэтому вкладывайтесь в качественный контент о здоровье на украинском — его очень не хватает.
2. Помогайте просто так — пострадавшим и не только. Делайте это от души, говорите об этом (пока не скажете — никто не узнает), становитесь частью крупных проектов, поддерживайте фонды — все пойдет вам на пользу и будет формировать ваш бренд. Бренд — это эмоция, а наши эмоции во время войны — желание помочь и ускорить победу.
3. Используйте рекламу. Если месяц назад еще стоял вопрос, ко времени ли сейчас промо, то теперь уже нет. Вы видите, сколько рекламы льется на нас из всех каналов. Особенно стоматологических услуг. Кстати, по оценке трендов, стоматология будет первой сферой, которая быстрее всего восстановится после потерь войны. Несмотря на войну, они стали говорить о здоровье зубов и активно вкладываться в рекламу.
Мы недавно запустили промо под стоматологические услуги и можем поделиться промежуточными результатами: за 3 недели с бюджетом $100 мы получили 108 тыс. общего охвата, 785 взаимодействий с сообщениями, 280 кликов на рекламу и 12 обращений в директ. Это неплохой результат, но как конвертировать обращение в реальную запись?
Все, кто работает в медицине, прекрасно знают, что самый популярный вопрос в директ — «Цена?». А главная задача вашего директ-менеджера — конвертировать этот вопрос в запись на прием. Поэтому общайтесь так, как говорили бы с вашим другом: объясняйте, почему услуга стоит именно столько, приглашайте прийти и все проверить.
Снизилась ли стоимость закупки рекламы? Нет, даже выросла из-за повышения курса доллара. Поэтому мой совет — вкладываться в рекламу, но рационально — тестировать и анализировать.
4. Военный контекст используйте взвешенно. Сейчас многие продукты подхватывают военную терминологию и применяют ее для привлечения внимания. Я в целом только за, потому что маркетинг всегда существует в контексте. Но используйте этот контекст себе на пользу, а не наоборот. Я допускаю, что можно предложить чекап организма, обыграв точность HIMARS и аналогию с попаданием во все симптомы болезней. Но здесь главное — чтобы на практике ваш HIMARS не дал сбоев и ложных результатов.
5. Пересмотрите цены. Премиальным услугам будет тяжело. Часть из них потеряла актуальность (к примеру, маммопластика), а часть — своих пациентов. Например, лаборатория делала тесты на ковид и таргетировалась на иностранцев, готовых платить больше, чтобы сдать анализ дома и быстро получить результат. Но они уехали за границу и вернутся последними. Поэтому опускайтесь в сегмент ниже и ищите нового потребителя ваших услуг.
6. Пересмотрите месседжи. Пациенты сейчас переживают смену ценностей. Те месседжи, которые клиники транслировали до войны, уже не работают. Как мы можем говорить о красивой груди и уверенности в себе (на это всегда делали акцент эстетические отрасли), когда человек сейчас думает в основном о том, как сохранить жизнь. Поэтому ключевой месседж должен быть в том, что важно не забывать о здоровье и заниматься им по возможности.
Напоследок скажу, что запустить что угодно во время войны — в тысячу раз сложнее и требует титанических усилий. Пока некоторые вопросы относительно здоровья отпали, но это временно. Во-первых, стресс, который переживают украинцы, к сожалению, проявит себя со временем. Во-вторых, необходимо жить здесь и сейчас, а для этого нужно быть здоровым. Поэтому медицина точно восстановится одной из первых.
Хотите получать дайджест статей?
