Олег Косc — сооснователь консалтингового агентства CX Design. Возглавлял подразделения по созданию новых продуктов, управлению клиентским опытом, маркетингу и продажам в Київстар, life:), Beeline и Укртелеком.
Сейчас консультирует большие компании — ПУМБ, Нова Пошта, COMFY и другие. Учит управлять клиентским опытом и создавать клиентоориентированный дизайн для продуктов.
На ивенте в UNIT.City Олег рассказал, чем продуктовый дизайн отличается от сервисного и почему второй важен. Записали самое интересное.
Главные принципы сервис-дизайна
Раньше задачей бизнеса было что-нибудь создать, а сейчас у потребителей есть практически все. Развитый мир переходит в сервисную экономику. Компании стремятся удовлетворять не только основные потребности пользователей, но и создавать все удобства для пользования продуктом.
Методология, которая делает бизнес клиентоцентричным, улучшает клиентский опыт и повышает лояльность, называется сервис-дизайном. Вот его основные постулаты.
#1. Сервиса не бывает без клиента. Клиент вместе с вами создает сервис, который вы предоставляете. Продавец становится продавцом тогда, когда заходит покупатель и хочет что-нибудь приобрести. До этого он просто выполняет функции мерчендайзера.
#2. Любой продукт — материальное воплощение сервиса, который мы предоставляем. Продавец таблеток от кашля оказывает услуги по лечению горла, а продавец презервативов помогает планировать рождаемость.
#3. Цель сервиса — помочь пользователю достичь результата. Водитель не просто перевозит пассажиров, а помогает им достигать целей: приезжать в нужное место, встречаться с нужными людьми.
#4. Сервис находится в контексте. Можно считать, что строитель кладет кирпич. А можно говорить, что он строит стену или даже храм. От нашего видения его работы зависит решение, которое её упростит.
Если мы захотим помочь строителю класть кирпичи ровно, придумаем приложение, которое по GPS-навигатору будет определять расположение каждого из них. Если же будем помогать строить ровную стену, натянем веревку. Она проще в использовании и решает ту же задачу.
Чем продуктовый дизайн отличается от сервисного
Разница между продуктовым и сервисным дизайном — как между пультом для телевизора и айподом. Их функции похожи: переключать каналы и контролировать громкость.
Но на пульте есть куча дополнительных кнопок, которые не всегда нужны. На айподе их минимум, поэтому пользоваться им проще.
В продуктовом дизайне мы говорим: «Я знаю, какой продукт нужен моему клиенту», а в сервисном — «Я знаю, какая помощь нужна моему клиенту». Это главная разница двух подходов.
Общий подход сервис-дизайна такой же, как в дизайн-мышлении и создании любых продуктовых инноваций. Проводим исследование, выявляем потребности, придумываем решение, делаем прототип и внедряем.
Важно: разговаривайте с клиентом до того, как сделаете первый прототип решения проблемы. Потом будет поздно — вы внедрите свою идею, а она окажется никому не нужной. Это частая ошибка бизнеса.
Как проводить исследования
При внедрении сервис-дизайна, исследуйте клиентов не только количественно, но и качественно. Количественные исследования показывают что и сколько раз делает пользователь. Качественные — объясняют, почему он так делает. Соблюдайте баланс этой информации.
Например, в «Киевстаре» мы исследовали изменения тарифного плана. По статистике, 66% пользователей меняли тарифный план в автоматическом голосовом меню. Логично думать, что так им удобнее всего.
После общения с клиентами мы поняли, почему они так делали. Голосовое меню — единственный канал, который знает условия тарифного плана. Пользователю не нужно заморачиваться и самому искать эту информацию.
К тому же, структура голосовых сообщений устроена так, что из нее сложно выбраться.
Вывод: количественные исследования наталкивают на мысль, что клиентам удобнее пользоваться голосовым меню, но качественные говорят о противоположном.
Учитывайте не только что люди делают (количественно), но и почему они это делают (качественно). Без этого решить проблему невозможно.
Вы не сможете поставить себя на место пользователя, потому что много знаете о продукте. Я не знаю ни одного кейса, когда бизнес поговорил с клиентом и не узнал чего-то нового.
Как выбирать людей для качественных исследований
Для интервью мы выбираем нетипичных клиентов. Можем взять человека, который пользуется продуктом впервые или того, кто не является целевой аудиторией. У таких людей меньше всего информации о продукте, и они с большей вероятностью увидят проблемы.
Однажды мы получили интересный инсайт от мужчины, который покупал женские прокладки: «Пока я тянусь к прокладкам, все девушки вокруг стесняются подходить к этой полке. Только когда я ухожу — они подходят».
Еще лучше — проводить этнографические исследования: не спрашивать, чего хочет клиент, а наблюдать, что он делает.
Чтобы выявить 80% проблем продукта, протестируйте его на пяти пользователях. Иногда достаточно троих.
Как сервис-дизайн помогает в запуске новых продуктов
Сервис-дизайн — хорошее входящее звено в создании новых продуктов. Применяйте его в момент, когда появилась идея, что у клиента есть проблема, но решения еще нет.
Кейс. У нас в «Киевстар» была ситуация, когда поставщик IT-решений убеждал, что новый тарифный план взлетит на рынке, ведь он популярен во всем мире. Мы практически приняли решение запустить его.
Но перед этим провели исследование: определили потенциальную целевую аудиторию и нашли единственную причину, почему он кого-то заинтересует. Во всей стране насчитали около 10 тыс. потенциальных потребителей. И далеко не факт, что все они купили бы новый тарифный план.
Так мы отказались от запуска, чем сэкономили около $1 млн.
