Почему хороший продукт продвигает себя сам

В июне в Минске прошел крупный IT-ивент Emerge.

Спикеры из Microsoft, Google, WhatsApp, Wargaming и более 60 других компаний делились инсайтами из разных отраслей. От VR, поиска инвестиций, AI и разработки до создания продуктов в пробирке и угроз ментальному здоровью.

Габор Кисс — директор департамента по привлечению пользователей и аналитике в WeTransfer. Он рассказал, как создавать и продвигать продукты, ориентируясь на потребности пользователей.

Записали конспект выступления. Дополнили советы идеями Анны Лебедевой (SEMRush), Джорджа Робсона (Revolut) и Дмитрия Билаша (CaptainGrowth).

 

История WeTransfer началась в 2009 году, тогда это был сервис для передачи данных.

Сегодня линейка продуктов расширилась: Paste для создания презентаций, Collect для хранения материалов из разных приложений и Paper для быстрых записей, набросков и скетчей. Ежемесячно сервисом пользуется 45 млн человек.

В WeTransfer с клиентами работает три команды: Acquisition (привлечение), Activation (вовлечение) и Retention (удержание). Их действия — не цепочка, а возобновляющийся цикл.

Acquisition рассказывает о достоинствах сервиса, заинтересовывает аудиторию. Activation заботится о том, чтобы пользователь остался доволен сервисом. А Retention возвращает клиента к сервису снова и снова.

Чтобы конвертировать пользователей бесплатной версии в подписчиков, в игру снова вступает Acquisition: клиенты узнают, какую пользу получат, активировав премиум.

Аналогично работает и продвижение других продуктов бренда: привлечь-вовлечь-удержать-привлечь к новому продукту.

 

Как улучшить продукт

1. Поймите, в каких ситуациях и как часто клиенты его используют

Скорее всего, вы получите группы с разным поведением. Примеры в WeTransfer:

 

 

У этих групп разные потребности, и для работы с ними нужны разные стратегии. Нет смысла вкладываться в попытку «заставить» пользователей чаще загружать фото из отпуска — они не начнут отдыхать 20 раз в год.

Вместо этого расскажите о других продуктах бренда и монетизируйте их за счет использования других сервисов.

2. Проанализируйте, что пользователям нравится в продукте, почему они остаются

Ценно не то, сколько клиентов вы привлечете, а то, сколько сохраните. Обратите внимание на тех, кто пользуется сервисом год и более. Ищите общие паттерны взаимодействия и способы усилить преимущества, делите пользователей на группы.

3. Ищите элементы раннего взаимодействия (early key actions), которые дают положительный долгосрочный эффект

Экспериментируйте и отслеживайте результаты действий, которые совершаете в первые день, неделю, месяц после регистрации пользователя. Ранний период — самый важный. От него зависит, останется ли клиент с вами.

5. Не зацикливайтесь на мелочах, работайте над продуктом в целом

Не тратьте ресурсы на улучшение отдельных компонентов в ущерб другим. Пример: если хотите сделать идеальную пасту болоньезе, будет глупо купить самый лучший сыр и при этом использовать дешевый соус из банки.

6. Прежде чем погружаться в анализ цифр, поговорите с клиентами

Для чего и как они используют продукт? Почему не уходят? Вы найдете эффективные элементы на этапе раннего взаимодействия и уменьшите потерю клиентов. Когда справитесь с этой задачей, переходите к наращиванию пользовательской базы.

 

План работы над развитием продукта от WeTransfer:

 

 

Выводы:

#1. На раннем этапе инвестируйте не в рост пользовательской базы, а в развитие продукта

Первые пользователи — ваша семья, друзья, знакомые, коллеги по отрасли и те, кому они расскажут о вашем сервисе. Их фидбек поможет улучшить продукт.

Рост — это вопрос денег, и выигрывает тот, у кого их больше. Но рост превращается в слив бюджета, если продуктом не пользуются. Наращивать трафик стоит тогда, когда сервис действительно хорош — на это может уйти год и более.

#2. Непосредственное общение с пользователями информативнее, чем аналитика

Это требует больших временных ресурсов, но имеет более высокую ценность.

Особенно важно делать это на ранних этапах. Во-первых, пока пользовательская база небольшая, внятных статистических данных не будет. Во-вторых, эксперименты требуют инвестиций, поэтому гипотезы должны быть обоснованы.

 

 

#3. Обратная связь пользователей — валидный способ обосновать гипотезу

бщение с клиентами наиболее продуктивно, когда этим занимается основатель проекта лично. Он максимально заинтересован в успехе, будет делать это не для галочки и получит реальную картину из первых уст.

Успешные предприниматели общаются с сотнями клиентов по мере роста. Вовлеченность и лояльность пользователей — ценнейший капитал.

 

 

Как собрать команду мечты?

1. Выбирайте тех, кто близок вам по духу. Специалиста можно вырастить, а изменить человека — нет.

2. Ищите увлеченных людей. Если сотрудника не держит ничего, кроме денег, он покинет команду, как только получит более выгодное предложение.

2. Если вы не можете предложить высокую зарплату, дайте сотрудникам что-то другое, важное для них. Вместо общего «соцпакета» позаботьтесь о каждом лично: кому-то для счастья не хватает яблок в офисе, а кому-то нужен другой стул.

3. В стартапе нужны амбициозные люди, которые любят вызовы и нестандартные задачи, проявляют креативность и открыты новому.

4. Если вы не новичок на рынке, выберите тех, кто активно использует ваш продукт. Они лояльны, вовлечены и видят сервис с точки зрения клиента.

5. Чем больше разнообразия в команде, тем лучше. Женщины и мужчины разного возраста и с разным бэкграундом принесут пользу проекту благодаря отличиям во взглядах.