cover
«Игра в бренды»: о чем новая книга Алексея Филановского

Как стать любимой маркой потребителя.

author
Редакция LABA

Алексей Филановский более 16 лет работает на топ-позициях в маркетинге. Владелец маркетингового агентства Filberry, в прошлом — маркетинг-директор «Фокстрот» и холдинга Evo. Запускал бренды «Снежная панда», PRIME, «Истинная», Bigl.

Филановский также известен как автор «Главной маркетинговой книги». В августе «Наш Формат» выпустит его новую работу — «Игра в бренды».

С разрешения издательства публикуем интересные мысли из книги.

Компании можно разделить на три группы

1. Работают без бренда

Формально у них есть название, но фактически это no name продукты. По такому принципу работает большая часть украинского рынка одежды. Для широкой аудитории их бренды неузнаваемы.

Если раньше в обороте часто были подделки под известные марки, то сейчас “лейбл” перестал играть существенную роль. Главное — потребительские характеристики: крой, цвет, материал,

— пишет Филановский.

Та же история с комплектующими для бытовой техники. Шнуры, переходники и лампочки не имеют бренда, потому что продаются дешево. В маркетинге это называется стратегией «первой цены». Низкая стоимость товара делает бренд ненужным, а название — формальностью.

2. Развивают бренд, но не претендуют на исключительность

Такие компании создают рациональную и эмоциональную связь с потребителем, но не стремятся к оригинальности в категории. Они просто хотят, чтобы люди их знали и чаще использовали. Это бренды Sandora, Prom, Rozetka, Uklon, Roshen, «Моршинська», «Нова пошта».

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

3. Создают lovemark

Эти компании стремятся навсегда «влюбить» в себя потребителя. Их трудно отнести в категорию «ежедневной покупки». Например, бренды Montblanc, Breguet, Freywille, Hermes.

Многим бизнесам не нужен бренд. Соблюдая идеологию «первой цены», они вполне могут обойтись без каких-либо ассоциаций в голове клиента. Ведь каждый раз, заключая соглашение в этом сегменте и ориентируясь на цену, клиент все равно выбирает их продукт,

— пишет Филановский.

Почему тяжело быть lovemark

Развивать бренд «третьего уровня» — серьезное дело. С одной стороны, нужно полностью удовлетворять потребности клиента, а с другой — совпадать по ценностям.

Естественно, если компания поднимается так высоко, ей становится проще. Пользователи не просто покупают ее продукт, но и гордятся своей связью с ней, часто стают амбассадорами бренда.

Но у такой любви есть обратная сторона. 

«Чем сильнее мы любим бренды, тем придирчивее к ним становимся»,

— уверен Филановский.

Здесь показательна недавняя история с Gucci. Компании пришлось отозвать часть коллекции из-за обвинений в расизме. Их водолазки-балаклавы многим напомнили blackface — карикатурное изображение темнокожих.

Как стать любимой маркой потребителя. 0

Аксессуары обычного бренда вряд ли бы рассматривали так тщательно. Но lovemark’у придется оправдываться за каждый шаг.

Как коммуницировать перед запуском бренда

На первом этапе заявите о себе как о новичке. Сообщение должно быть максимально простым: бренд, рынок, для которого он предназначен, и потребность, которую удовлетворяет.

Последнее станет вашей точкой отличия.

«Не стоит ожидать, что ваша коммуникация немедленно трансформируется в долю рынка. Ваши первые покупатели — новаторы и последователи, а их не так много»,

— пишет Филановский.

На втором этапе можно «хайповать». Нужно привлечь к бренду максимум внимания и сделать его «темой #1». Бренд должны обсуждать, а ваша задача — предоставить темы для обсуждений.

После этого этапа вы должны определиться с окончательным позиционированием.

Есть три варианта:

, иконка 1

Если все прошло хорошо, можете определять себя как «лидер рынка». Это лучшее позиционирование — на вас будут равняться остальные.

Если чуть не дотянули, попробуйте себя в роли эксперта. Подчеркивайте, что не гонитесь за масштабами, но максимально заботитесь о качестве своей продукции.

Если не получилось стать массовыми, ваша позиция — «нишевый бренд». Делайте акцент на уникальности и эксклюзивности.

Когда строите бренд, заранее предусматривайте, на какое позиционирования хотите ориентироваться. Если придерживаетесь доктрины доминирования, то и бренд должен стать “лидером”. Если вам ближе постепенное развитие, думайте о нем как об “эксперте”. Наконец, если хотите достичь точки комфорта, то стоит сразу задуматься о “нишевом” бренде,

— пишет Филановский.

Когда «хайп» может навредить

Если вы «хайпонете», бренд мгновенно может стать известным. С одной стороны, это успех, но есть риск. Например:

1. Вы можете быть не готовы к популярности. У вас резко появится много клиентов, и вы не сможете качественно их обслужить. В итоге рискуете получить негатива больше, чем хайпа.

2. Бренд может стать «одноразовым». Зачастую вирусно распространяется простая информация, поэтому ваш бренд может стать известным благодаря маленькой особенности. Но этого может быть недостаточно, и вас быстро забудут.

3. Появится больше конкурентов. Хайп может привлечь внимание людей к рынку, на котором вы работаете. И они захотят делать бизнес на вашем поле. В этом случае делайте ставку на «лидера рынка» и пользуйтесь всеми благами первопроходца.

Иначе на хайпе поднимутся ваши конкуренты.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image PR-менеджер
как управлять репутацией компании
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
10 марта - 16 апреля
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться