«Когда в магазине играет немецкая музыка — люди больше покупают немецкие вина»

Екатерина Ильченко — нейромаркетолог и основательница Neuro-knowledge — первого в Украине агентства, которое исследует природу потребительских решений.

В подкасте «Умных любят» мы поговорили с Катей об эволюции мозга, механизме принятия решений, влиянии звука и запаха на желание совершить покупку.

Послушать подкаст можно по ссылке, а здесь мы записали самые интересные мысли.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг меряет физиологические реакции человека при восприятии информации: куда направлен его взгляд, как часто бьется сердце, увеличивается ли потливость кожи, как меняется мимика.

Такие исследования намного эффективнее, чем письменные или устные опросы потребителей, поскольку они фиксируют реальные реакции организма.

 

Есть известный эксперимент, который называется «Добрый самаритянин». Людей спрашивали, помогут ли они на улице человеку, которому стало плохо. 80-85% говорят, что помогут, но по факту помогает 5-7%.

Дальше — интереснее. Людям показывают эти данные и спрашивают еще раз: «Если человеку стало плохо на улице, вы поможете?» Те же 85% ложно отвечают: «Да, помогу».

Поэтому, когда мы показываем человеку рекламный ролик и спрашиваем: «У вас есть желание купить продукт в результате этого ролика?», он может ответить неправдиво, даже не осознавая этого.

Как эволюционно развивался человеческий мозг

Чтобы лучше понять процессы в нашей голове, можно использовать теорию триединого мозга американского нейрофизиолога Пола Маклина.

Ученый говорит, что мозг развивался поэтапно: сначала появился мозг рептилии (самая древняя часть нашего мозга), затем развилась лимбическая система и неокортекс.

Мозг рептилии роднит нас с ящерицами. Он регулирует физиологические показатели — сексуальное притяжение, привычки, голод, желание доминировать. Грубо говоря, если этот участок мозга отключится, мы забудем, как дышать.

Следующий пласт — лимбическая система, которая роднит нас с млекопитающими. В отличие от рептилий, они начали воспитывать своих детей. Чтобы легче выкормить потомство, животные объединялись в группы.

Тогда появилась необходимость отличать чужих от своих, заботится о потомстве и отстаивать себя. 

Поэтому в лимбической системе развились эмоциональные центры, в которых принимаются решения. Отсюда утверждение, что покупки мы делаем эмоционально.

Третий слой — это неокортекс, складчатая кора, которую мы привыкли видеть на рисунках мозга. Развитая кора — это уже человеческое приобретение.

Наше сознание — самая молодая, медленная и несовершенная часть мозга. Скорость обработки сигнала в лимбической системе значительно выше, и сознание за ней не успевает. Более того, сознание вообще не имеет доступа к тому, что там происходит.

Решения принимаются именно в эмоциональных центрах мозга. Сознание может повлиять на решение — заблокировать, изменить, но делает это крайне редко. Если в лимбической системе вам захочется торта, то рано или поздно вы его съедите, даже будучи на диете.

Поэтому импульсивные покупки часто совершаются на кассах в супермаркетах. Если в торговом зале вы от чего-то отказались, на кассе вы это доберете (жвачками, шоколадками, конфетами). Потому что внутри кто-то сидит и кричит: «Хочу! Хочу! Хочу!» Мы сдаемся и покупаем.

Почему мы по-разному реагируем на одно и то же

Реакция мозга на один продукт будет разной в зависимости от многих факторов:

#1. Является ли человек потребителем этого бренда.

#2. Гендер. У мужчин и женщин может быть разное восприятие.

#3. Социальное положение и культурные приоритеты. Айтишники реагируют на молоко иначе, чем доярки.

#4. Культурная среда. Люди из Запада лучше воспринимают в рекламе фигуры, а из Востока — фон. В Японии белый цвет символизирует траур, в Европе это нейтральный цвет. У людей из постсоветского пространства заложен более депрессивный взгляд на жизнь, чем у европейцев.

Но на некоторые вещи мы реагируем одинаково: человеческие лица привлекают внимание в первую очередь. Даже розетка или швабра, похожая на человеческое лицо, автоматически цепляет взгляд. Для нас эволюционно важно считывать с него основную информацию.

Нам свойственно следить за направлением взгляда. Если лицо с рекламного плаката смотрит на текст, то больше шансов, что мы его заметим.

Часто реклама с селебрити провальна, потому что фронтальная фотография звезды, которая смотрит в камеру, привлекает больше внимания, чем продукт, который находится сбоку.

Как запахи и звуки решают коммерческие цели

Есть гипотеза, по которой мозг начал развиваться с обонятельной луковицы. Когда-то в древнем океане в результате мутаций у амебы появился орган, который позволял ей ориентироваться в воде с помощью обоняния.

Эта мутация оказалась настолько успешной, что вокруг нее стал формироваться мозг. Обонятельные центры находятся возле центра памяти, гипоталамуса. Поэтому ничто так не помогает нам вспоминать, как запахи.

Бренды это знают и используют аромат, чтобы создать метку в памяти.

Если ароматизировать продукт или торговое пространство уникальным запахом, у людей активизируются процессы удовольствия и запускается желание покупать.

В IKEA провели эксперимент. В торговом зале разместили две стойки с бокалами. Одну оставили обычной, а другую подсветили и ароматизировали ванилью.

 

 

Маркетологи считали поведенческие реакции: сколько человек подходят, сколько времени проводят у стойки, сколько покупают. Результат: продажа бокалов премиум-класса с этой стойки увеличилась на 200%.

Даже саунд-дизайн позволяет скорректировать покупательские желания. Когда в супермаркете ставят немецкую музыку, начинают больше покупать немецкие вина, а когда французскую — французские.

А в одном из скандинавских аэропортов пришли к выводу: если ставить классическую музыку, люди склонны садится за столик, заказывать кофе и круассаны, а если современный легкий поп — выберут колу и сэндвичи на вынос.

Но процентная разница небольшая. Нет такого, что ты включаешь классику, и все внезапно сели и заказали себе кофе.

Нейромаркетинг — это манипуляция?

Нейромаркетинг — это не манипуляция. Это способ понять, как люди воспринимают те или иные вещи на самом деле. Как эти знания потом используют маркетологи — невозможно прогнозировать.

Например, их можно использовать на благо здоровью. Западные исследования нейромаркетологов подтвердили, что страшные предупреждения на пачках сигарет неэффективны — курильщики их просто не замечают.

Но коллеги предложили писать предупреждение прямо на сигарете. Там человек не может его не заметить.

Подкаст LABA «Умных любят» можно послушать на Apple Podcasts, Soundcloud, Google Podcasts и Spotify.