“Люди любят покупать — они всегда готовы заместить пустоту внутри каким-то подарком”

Михаил Нестор — основатель digital-агентства HAVAS Worldwide Digital Kiev с 12-летним опытом работы в рекламе, избирательных кампаниях, управлении корпоративной репутацией.

Михаил основал стартап LifeTracker.io, занимающийся прогнозированием поведения потребителей с помощью технологий искусственного интеллекта. LifeTracker.io признан одним из топ-5 стартапов Украины в 2016 году.

Мы обсудили два глобальных вопроса: как функционирует человек и как можно управлять его решениями. Узнали, как отличить свои желания от навязанных, эмоции — от мнения других людей. Поговорили о том, как противостоять манипуляциям и взаимодействовать с окружающими. И главное — как мыслить ясно, критически и структурно.

О себе и восприятии информации

Кто я? Вопрос, конечно, на миллион долларов. Качества, управляющие людьми, — это любознательность и желание учиться. Мне правда интересно знать, как устроен мир.

Сегодня объект моего изучения — это человек.

Можно изучать деревья, камни, океаны, рыбок — но это не сравнится с исследованием людей. Политика, выборы, биржа, бизнес-проекты, компании, стартапы — все это личности, которые собираются вместе, принимают решения, меняют мир.

Есть две большие составляющие в технологиях управления поведением человека — материальное влияние и массовая коммуникация.

Материальное влияние чаще всего проявляется в аппарате принуждения. Это то, как работает государство. Его основа — законы и правила. И если ты им не подчиняешься, тебя наказывают, штрафуют, забирают деньги, сажают в тюрьму. Другими словами — принуждают следовать правилам. 

Массовая коммуникация — это управление поведением людей. В этом случае нас прямо никто и ни к чему не принуждает, однако манипулирует нашими решениями. 

 

Вся массовая коммуникация базируется на основном понимании того, как устроен человек, что такое хорошо и что такое плохо. Это закладывается в нас с раннего детства — родителями, учителями, друзьями.

Пример. Мы смотрим новости и видим, что власти пытаются посадить человека, занимающегося коррупцией.

И это кажется правильным. Но почему? Потому что в детстве мы все читали сказку о Красной шапочке, которую съел волк, и после этого ему разрезали брюхо.

Это означает, что за преступлением всегда следует акт расплаты, наказание. Однако если бы этот концепт не был заложен у нас в голове, то при просмотре этой новости мы бы не понимали, почему именно так происходит.

Об эффективной коммуникации

Считается, что массовая коммуникация возникла с появлением печатной книги, так как до этого момента информация переписывалась вручную, и это делало невозможным ее широкое распространение.

Медиатеоретик Маршалл Маклюэн написал книгу “Галактика Гутенберга” о печатном слове и возможности тиражировать смыслы.

Сегодня мы часто задаем себе вопрос: как научиться эффективно коммуницировать с людьми? Рассказываю.

Самый простой способ — хорошо понимать себя. Чем лучше человек разбирается в себе, своих настроениях, причинах собственных поступков, тем больше у него шансов осознать, что движет людьми.

Эмпатия к другим. Если ты кому-то сопереживаешь, тебе легче его понять и повлиять на его поведение. Ты “вникаешь” в человека, чувствуешь, что у него “болит”, но также осознаешь  и свои цели. В итоге вы вместе приходите к максимально близкому и выгодному действию для обоих.

 

Но самое важное искусство — это “включать” по необходимости нужное тебе эмоциональное состояние, которое будет на сто процентов настоящим. И уметь выключиться из него вовремя. Этому можно научиться. Если ты находишься в нужном состоянии, тебе не обязательно знать правила риторики и построения презентации, вполне достаточно “включить” себя, и коммуникация будет выстраиваться сама собой.

Как повлиять на выбор людей

Коммуникатор прибегает к понятиям, которые уже существуют в сознании или подсознании людей. Если обращаться к аудитории, апеллируя к новым моделям, ценностям и убеждениям, твой месседж не поймут, не воспримут и твои триггеры не сработают. Поэтому ты всегда что-то строишь на том, что уже есть.

Есть два уровня влияния на людей. Первый уровень. В рекламе, пропаганде говорят: не пробуйте построить новую модель поведения, это вам дорого обойдется. Почему? Сложно создать потребность или спрос на совершенно незнакомую товарную группу.

Возьмем пример. Когда ты производишь новый чай, тебе не нужно объяснять людям, что это. Но если ты приходишь на рынок с продуктом питания, который заменяет абсолютно все продукты, включая кофе и витамины, а выглядит он как гель без вкуса, тебе нужно постараться найти своих потребителей.

Ведь твой товар — совершенно другая история. И, возможно, у тебя будет маленький охват. Потому что, скорее всего, людям больше понравится кушать печенье с маслом и запивать его чаем, чем есть безвкусный, но суперполезный гель.

Второй уровень — это когда ты внедряешь в сознание аудитории новые понятия. Например, что частная собственность — это самая эффективная форма собственности.

А затем уже апеллируешь к этому в коммуникации, чего нельзя было делать, скажем, при коммунизме, который начинался с раскулачивания. Проводишь приватизацию стратегических объектов инфраструктуры, ранее принадлежавших государству.

Или говоришь о том, что демократические выборы лучше, чем ЦК КПСС. После чего у тебя появляется целый пласт общественной деятельности, депутаты и, как следствие, рынок избирательных технологий.

О покупках, хипстерах, трендах

В выборе покупки чего-то нового наших желаний практически нет. Изначально, например, функцией одежды была защита от холода. Так же, как функцией дома — защита от диких зверей. Все остальное — это надстройки.

Сегодня поле нашего выбора заполнено продуктами, над которыми все хорошенько  поработали. Поэтому, неизбежно выбирая что-то, мы выбираем не всегда то, что нам нужно.

Это приводит, в том числе, к культурным антитрендам. Например, хипстеры как социальный класс и культурное явление, это люди, которые отказываются от навязанной системы ролей, о которой мы будем говорить на курсе. Они не хотят работать на корпорации. Негативно относятся к загрязнению природы.

Это выбор отказа от сегодняшней гонки за повышение, карьерный рост, консьюмеризм в сторону простого образа жизни.

Любой тренд можно коммерциализировать — как прямо так и косвенно. Прямо — продавать кофе настоящим ценителям в кофейнях третьей волны. Косвенно — продавать людям образ, лайфстайл, который им не всегда нужен, но за который они готовы платить деньги.

Делая впоследствии фото для инстаграм в тех же кофейнях, даже не сильно разбираясь в кофе.

Если ты видишь зарождающийся тренд, который еще не дошел до масс-маркета, нужно “запрыгивать” на него, как на волну и скользить.

Люди любят покупать. Они всегда готовы заместить пустоту внутри каким-то подарком и осчастливить себя хотя бы секунд на тридцать.

Как не поддаваться манипуляции и влиянию общества

Выключить себя из средств массовой информации. Страх, что ты пропустишь политические события, — это зависимость, от которой стоит избавиться. Нужно осознать, что новости и наша жизнь — это абсолютно разные вещи. Большинство людей включается в массовую истерию только потому, что не задумывается о себе — своих планах, работе, семье, проектах.

Сконцентрироваться на собственных жизненных целях. Задать себе вопрос: а чем я планирую заняться на этой неделе, как это соотносится с моими личными долгосрочными планами? Важно жить в соответствии со своими, а не чужими, навязанными обществом, желаниями.

 

Любая работа над собой — это усилие. Намного легче присоединиться к внешнему обсуждению скандала на Facebook, чем задуматься и целенаправленно начать что-то строить в своей жизни.

Есть такое понятие — человек как когнитивный скряга. Он всегда экономит количество мыслительной энергии, которую тратит. Везде стремится делать то, что требует от него меньше усилий на переваривание, планирование и анализ информации.

Независимо от ландшафтов, страны, лайфстайла, эффективной коммуникации, люди вокруг нас остаются с такими же привычными моделями поведения, как и раньше.

О клиповом мышлении

Чем меньше критического мышления, тем выше управляемость человеком.

Читая массу статей, постоянно сидя в FB, перескакивая с одной темы обсуждения на другую, мы не можем сфокусироваться на чем-то одном. В итоге такой расфокус приводит к еще большей склонности принимать чужие мнения за свои.

Нужно научиться думать. Книга, например, включает фантазию. Это не вспышка эмоции в результате прочтения статьи “Я совершенно неправильно живу”, после которой мы продолжаем листать ленту соцсетей дальше.

Это длительный процесс чтения и изучения темы, в ходе которого ты начинаешь видеть вопрос в объеме и пытаешься сам строить прикладные решения на базе общих механизмов, делать осознанный выбор.

Известно, что он уже нанял топовых политтехнологов, которые проводили большие политические кампании. О том, что они планируют сделать вместе с Марком, мы можем только догадываться.

О семиотике и рекламе

Есть такое понятие в семиотике, как выветривание семантики. К примеру, в детстве тебя не били, но ты решил пойти на бокс.

Так и в чтении статей на тему “Как создать свои цели и желания”. Когда читаешь первую статью на эту тему, для тебя она очень важна, даже если контент находится не на высоком уровне. Но пятую статью на такую же тему ты будешь читать уже не с таким интересом.

И даже не догадаешься, что, возможно, она была для тебя важнее, чем первая. Потому что внезапно превратилась в фон.

В пиаре и коммуникациях это также используется сплошь и рядом. Вы не задумывались о том, почему постоянно появляются новые рекламные ролики? Они стоят миллионы долларов, но их все равно снимают заново и запускают.

Потому что вся реклама со временем выветривается. Происходит насыщение, и для человека она превращается в фон.

О взаимодействии с людьми

Основная идея моего курса "Массовые коммуникации" — дать импульс и задуматься о том, почему люди и их окружение ведут себя определенным образом. В целом хочу рассказать о базовых механизмах и понятиях касательно человеческого поведения.

О том, на основе чего они делают выбор, покупают продукт или принимают решения.

Эти знания помогут уяснить, как управлять людьми и их динамикой удовлетворенности.

Понимание того, как устроен человек, даст осознание, как с ним осмысленно взаимодействовать. Предположим, что нужно отремонтировать машину, а мы не знаем ее механизмов. Если мы не понимаем, как она работает, наши шансы уехать равны нулю.

В коммуникациях все так же. Не владея базовыми знаниями о человеке, нельзя понять, как на него влиять. Это будет лишь механическим повторением чьих-то действий.

Как ясно мыслить

Без влияния извне невозможно мыслить. Мы не можем изолироваться от новостей, общества. Влияние присутствует постоянно. Мы все взаимосвязаны между собой и часто манипулируем друг другом. Это есть в нашей природе.

Но все же, определенный уровень осознанности развить можно и нужно. И в самом начале курса я хочу дать практическое упражнение, которое поможет воспитать в себе это.

Потому что без осознания того, что движет тобой и как ты действуешь, нет никаких шансов изменить свое поведение и понять, каким может быть влияние на других людей.

Сейчас часто используют медитацию, вводят на время информационный детокс — а почему бы и нет? Мы чистим зубы, но не чистим голову. А ее как раз нужно чистить регулярно, иначе там образуется хлам.

Второе — от внешнего влияния нужно избавляться механическими способами. Выключаться из социальных сетей. Лимитировать свое время на взаимодействие с определенным каналом коммуникации. Тогда у нас появится время на то, чтобы думать. Анализировать происходящее. Читать книги. Осознавать мир.

Жизнь проходит. И когда она течет неосмысленно или на чужих волнах и историях, ты оглядываешься и задаешь себе вопрос: “А что ты сам сделал? Что нового открыл? ”. Желательно, чтобы на эти вопросы у вас всегда был свой ответ.

Книги

Больше книг — на курсе. Вот всего несколько примеров по теме:

Элиотт Аронсон. Социальное животное.

Уолтер Липпман. Общественное мнение.

 

Хосе Ортега-и-Гассет. Восстание масс.

Пол Экман. Психология эмоций. 

 

Жан Бодрияр. Симулякры и симуляции.