Почему мы берем в супермаркете одно и игнорируем другое? Кто управляет нашими решениями — мы сами или маркетологи? Как защититься от рекламы и стоит ли? Сейчас разберемся.
Нам поможет Глеб Петров, партнер в Madcats Agency — ребят, которые делали ребрендинг «Планета Кіно», «Ін Тайм» и Helen Marlen.
Скорее всего, вы вспомнили Nescafe, DHL, GAP, Kinder, Hertz, Facebook, Kleenex, McDonald’s, Vans, SUN, Colgate, Esquire, LU, Levi’s, Casino, Milka и Moulinex. Именно они создали визуальный код, который закрепился в подсознании и считывается даже за 10 секунд на пестрой картинке.
Но это не просто логотипы. Это лица брендов — с философией, историей и эмоциями. Поэтому мы их любим. Или не любим. Ведь универсальных брендов просто нет.
Брендов для всех не существует
Безотходное производство, удобные лоукосты и безопасные таблетки для похудения — в список мифических вещей добавим еще одну: бренд, который нравится всем.
У бренда всегда есть целевая аудитория, которая определяет его формат и позиционирование. Если бренд хочет нравиться всем, у него не будет опорных точек, ценностей и принципов, на которых можно расти.
Глеб Петров:
«Облако» бренда
Бренд — это «облако» представлений о том, что человек получит, когда купит товар. Если на полке стоят одинаковые по качеству дезодоранты, он выберет тот, «облако» которого соответствует его ожиданиям и эмоциям.
Надо стать лидером в узких контекстах и всплывать в памяти в нужный момент. Если человек ищет туристическую обувь, ему на ум придет Timberland, обувь для пляжа или бассейна — Crocs, кроссовки — Nike.
Точки воздействия
Чтобы понять потребности, нужно увидеть мотивацию. Профессор Би Джей Фогг, директор лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета, выделяет три мотиватора для любого действия:
получить удовольствие и избежать боли
получить надежду и избежать страха
получить социальное признание и избежать неприятия
В книге «Взлом маркетинга» Фил Барден называет шесть скрытых индивидуальных стремлений при покупке:
- Безопасность: забота, уверенность, близость, тепло
- Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость
- Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения
- Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск
- Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание
- Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл
Это точки, на которых бренды строят позиционирование, выбирают приемы для продвижения. Они берут одно или несколько стремлений и доказывают, что удовлетворят их лучше конкурентов.
Patagonia «бьет» по дисциплине и безопасности, а Tiffany — по автономности и удовольствию.
Глеб Петров:
Supreme прошел путь от маленького скейтшопа до культового стритвир-бренда, выбросив за борт классический маркетинг. Его фишка — лимитированное количество вещей в дропах и коллаборации.
Supreme делал коллаборации с десятками брендов в сфере моды и не только.
Контексты
Скрытые цели для всех одинаковы. Но возраст, культура и индивидуальные особенности проявляют их ярче. Поэтому один и тот же бренд будет по-разному позиционироваться в разных ситуациях. Где-то косметика Maybelline или автомобиль Renault — показатель высокого статуса, а где-то — бюджетный вариант. Значит, и их рекламные кампании будут меняться.
IKEA исключила из каталогов для Саудовской Аравии и ультраортодоксальной общины Израиля женщин (за что потом пришлось извиняться). В США фотографии однополых пар воспринимаются спокойно, а в России вызывают обмороки. Но ассортимент IKEA везде одинаковый.
Реклама IKEA в США c гей-парами, каталог IKEA c ультраортодоксальной семьей в Израиле
Потребности клиента бывают универсальными — «купить дешевле качественное, надежное» — и ситуативными, когда потребитель хочет выбрать лучший вариант для решения конкретной задачи. Покупая джинсы, мы хотим получить недорогую практичную одежду, выглядеть подтянутее. Или просто чтоб штаны подошли к рубашке.
Бренд — не продукт, а то, как его воспринимают потребители. И тут важен контекст, который даже для одного человека меняется в зависимости от сотен факторов — от погоды до политических новостей или поведения кота.
Heinz ориентируется на взрослую аудиторию. Но в некоторых кампаниях обращается и к детям. На примерах видно, на кого направлена реклама и в какой контекст она хочет попасть: детям — цветное и доброе с заботой, мужчинам и женщинам — сексуальное, с юмором и свободой. Но четкое разделение работает не всегда и не для всех. Ханжам не понравятся «натуральные помидорки», а антисексистам — красный лак.
Реклама Heinz для детей и родителей, для мужчин и женщин
Подстроиться под всех невозможно — лучше подстраиваться под ситуацию. Kleenex позиционирует себя как салфетку-выручалку в горе и в радости, на кухне и в ванной, в дни простуды или когда просто хочется иметь в сумке красивую пачку салфеток. При этом идея остается прежней: Kleenex — это салфетки первой помощи.
Глеб Петров:
Дизайнер Педди Мергуи в проекте Wheat is Wheat is Wheat показал, как бы выглядели простые вещи, если бы их выпускали премиальные бренды. Фрукты Nike, молоко Apple и куриные яйца Versace.
Нейромаркетинговые приемы
Нейромаркетинг помогает разобраться в тонкостях поведения покупателей и понять, как воздействовать на их решения. Он не дает прямых ответов, но помогает нащупать опорные точки.
Смягчение цены
Отдавать деньги больно, в буквальном смысле. Мысли о цене активизируют в мозге центральную долю — как свежий порез или социальное отторжение. Чтобы продукт купили, ожидаемое удовольствие должно быть сильнее боли от расставания с деньгами.
Привычки
Если мы один раз сделали что-то и нам понравилось, то, скорее всего, мы повторим выбор. Через пару повторений действие станет автоматическим, и отказаться от него будет сложно.
Если бренду удается встроиться в уже готовую привычку, ему повезло. Если нет — придется формировать новую, а это непросто.
Кадр из рекламы Apple о переходе с других смартфонов на iPhone
Копирование
Мы неосознанно повторяем за другими. Поэтому в рекламе снимают красивых персонажей и селебрити: люди повторяют за теми, кто им нравится.
Якори
Мы хотим, чтобы нам не прибавляли работы, а сразу объяснили, как и что делать. Если ресторан покажет средний чек, то мы будем ориентироваться на этот «якорь» и приходить подготовленными.
В рекламе жвачки или лекарств человек берет две подушечки или две таблетки, хотя одной достаточно. Так якори помогают продавать больше.
Уверенность в будущем
Подписки и пакеты работают, даже когда в розницу дешевле. Если в январе из-за форс-мажора вы потратили 23 доллара вместо привычных 10, то в феврале купите безлимит «15 за все». Хотя форс-мажор вряд ли повторится и поминутно наверняка дешевле. Так работают страховые компании и сервисы с контентом по подписке.
Так же действует «эффект обладания»: если человек подержал что-то в руках или примерил, он уже готов платить.
Виртуальная студия макияжа на maybelline.com
Как защититься от рекламы
Бренды не формируют наши потребности — они нащупывают, озвучивают и решают проблемы, которые и так есть. Иногда желание на поверхности, а иногда его выкапывают. Бренды конструируют эмоции: показывают, как вы будете чувствовать себя, если купите их товары. Но если у человека нет потребности, реклама не срезонирует.
Глеб Петров:
