cover

«Продукта без бренда нет»

Елена Эрман рассказала, как запустить бренд, управлять его репутацией и за что люди готовы переплачивать.
author
Ханна Руденко
Обозреватель в LABA

Елена Эрман 15 лет разрабатывает и запускает продуктовые бренды.

Была старшим бренд-менеджером «Бочкарев» в Heineken, занималась позиционированием Losk в Henkel. Сейчас продвигает детское питание Nestlé на ТВ и в диджитале. Преподает бренд-стратегию.


Как создать бренд

Запуская что-то с названием, вы уже создаете бренд. Продукт без
бренда — это белая пачка с одинокой надписью «Молоко». Я не
видела таких продуктов уже много лет.

Если из инструментов — только упаковка, но есть широкая дистрибьюция, бренд может стать успешным и без масштабных рекламных кампаний. Главное — как часто потребитель будет встречаться с брендом и как много будет таких потребителей.

Базовый набор инструментов для запуска продуктового бренда

, иконка 1

Аудитория. Потребитель — образующий элемент для бренда. Бренд может жить, например, без упаковки — как бананы в магазине, но без потребителя его не существует.

, иконка 2

Идея. Потребители должны понимать, «о чем» бренд.

, иконка 3

Упаковка. Внешний вид продукта помогает общаться с потребителем.

, иконка 4

Продукт. Рынок насыщен предложениями. Некачественному продукту не стать успешным даже за счет привлекательной стоимости. Ценовая война сейчас неактуальна — всегда можно найти аналог дешевле.

, иконка 5

Представленность. Товар в магазине представлен интересно, и у него получается донести свою идею.

, иконка 6

Дистрибьюция. Без распространения все остальное не имеет значения.

С этим пакетом инструментов локальные продуктовые бренды даже со скромными финансовыми возможностями успешно конкурируют с крупными брендами.

Тенденции брендинга

Максимальная персонализация

 Бренды стараются узнать нас как можно лучше, стать нашими лучшими друзьями. Маленьким брендам проще это сделать — они буквально знают своих потребителей в лицо.

Тренд пришел из интернета. Сеть собирает и хранит всю информацию о нас — это Big Data. С ее помощью можно формировать предложения, которые соответствуют нашим интересам.

Имена на стаканчиках в Starbucks или банковские рассылки с личными предложениями — классический пример. В этом случае подход реализовать несложно: бариста спрашивает имя, а банки хранят персональную информацию. Следующий уровень — имена на бутылках Сoca-Сola и кроссовки Nike, на которых покупатели пишут собственное имя или любое другое слово.

Дешифровка подсознания

Компании «проникают» в головы потребителей. Они стремятся понять, о чем человек думает и чего хочет на подсознательном уровне.

Диджитализация

Телевидение теряет популярность — люди реже смотрят телевизор, рекламные бюджеты сокращаются. Диджитал становится основным пространством для построения бренда. Сейчас масштабные цифровые кампании с вовлечением нескольких площадок создаются в основном крупными брендами, но скоро волна докатится и до брендов поменьше.

В 2017 году в России Jacobs Millicano провели диджитал-кампанию с «танцующим миллионером» Джанлукой Вакки — масштабную, с разными подходами, играми, роликами и персонализацией. Кампания получила золото Effie Awards Russia 2018 в категории «Агенты влияния. Кампания с известными персонами» и бронзу в «Кампании с краткосрочным эффектом».

Я работаю в сфере детского питания, здесь нельзя без диджитала. Расскажу про «Клуб заботливых мам» от Nestle. Пока ребенку не исполнится 6 месяцев, мы не говорим о брендах. И формируем доверительные отношения как раз к тому времени, когда нужно будет выбирать продукты для прикорма.

Для нашего премиального бренда Gerber используем Instargam — канал оказался релевантен для целевой аудитории. Рассказываем о новинках, проводим презентации, конкурсы. Это хорошо отражается на имидже бренда и продажах.

Управление репутацией

Бренды учатся тушить репутационные скандалы до того, как они разгорятся: стараются узнавать о них «из первых уст», быстро реагировать. Все представители компании в этом случае должны придерживаться единой версии, выступать с одной позицией и не расходиться во взглядах на то, что произошло.  

Весной 2006 года авиакомпания «Сибирь» провела грандиозный ребрендинг — стала S7 Airlines, сменила визуальную и коммуникационную подачу. Но в июле того же года разбился самолет S7. Кампанию пришлось остановить, чтобы дать медийному пространству успокоиться.

В продуктах питания пальмовое масло — красная тряпка. Если в смеси для кормления оно есть, потребители сразу начинают говорить об этом в негативном ключе. Для бренда это удар, а для его конкурентов — отличная возможность выделиться. Так, бренд Similac заявил, что не добавляет в молочные смеси пальмовое масло, привлек внимание тех, для кого это важно, и занял дополнительную долю рынка.

В сегменте брендов питания, фармакологии и всего, что связано со здоровьем и физической безопасностью, репутация имеет огромное значение. Поэтому скандалы в этом секторе особенно заметны.

Почему переплачивают за бренд

Бренд — это маржа, на которую соглашаются потребители, если ценность, представленная брендом, соответствует их ожиданиям.

Например, приставки «био», «эко», «органик» резко поднимают цену продовольственного товара. Фермерские продукты стоят на 30—40% дороже обычных, хотя и не ясно, лучше ли они на самом деле. Но если у потребителей есть установка «фермерское — хорошее», они согласятся переплачивать.

  

Тема здоровья сейчас очень популярна. Большую часть продуктов считают некачественными, поэтому указание на «чистоту» — уже веское основание для повышения стоимости.

Если очевидного физического преимущества нет, в игру вступают эмоциональные ценности. У брендов с историей в этом плане преимуществ больше. Почему дорогую Coca-Cola покупают охотнее, чем недорогие «Напитки из Черноголовки»? Потому что уже много лет Coca-Cola транслирует ценности — оптимизм и радость, которой делишься с близкими.

Молодому бренду тяжело сразу создать эмоциональную связь: для начала ему нужно функциональное преимущество.

Инсайты для всех разные

Инсайт — скрытая потребность человека. Действенный способ ее выяснить — наблюдать за людьми. Если нащупать правильные струны — «болевую точку», потребитель подумает: «Надо же, как они угадали!»

Когда я занималась стиральным порошком Losk, мы поменяли коммуникацию. Тогда лицом бренда был известный телеведущий. Он был симпатичен целевой аудитории, но хозяйки не верили, что он разбирается в стирке, хотя и не признавали этого даже на фокус-группах. Мы поняли это, когда несколько раз услышали: «Я не доверяю мужу покупку стирального порошка. Что мужчина может понимать в женских делах?»

Тогда мы заменили лицо бренда — пригласили актрису Елену Яковлеву. Продажи и доля рынка бренда существенно выросли, потому что мы стали ближе и понятнее для потребителей.

Правильный инсайт укрепляет эмоциональную связь. Это один из способов переманить потребителя на свою сторону. Эти же принципы работают в межличностном общении: если вы понимаете человека, он к вам тянется.

Самый известный и, пожалуй, уже классический пример удачного инсайта — кампания Old Spice с Исайей Мустафой на коне. Она стала настолько популярной, потому что бренд сумел понять, к кому на самом деле обращается.

Кто пользуется мужским гелем для душа? — Мужчина.

Где он его берет? — В ванной.

Кто его туда ставит? — Женщина, которая живет с этим мужчиной.

Отсюда идея кампании: «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина».

Полуфабрикаты решают проблему людей, которые не умеют готовить, но хотят, чтобы другие думали, будто умеют, и хвалили их. Это мощный инсайт. Бренду теста для пиццы подойдет идея: «Достань, намажь соусом, посыпь сыром, и ты для всех будешь молодец». Это совпадает со скрытой потребностью, поэтому продукт популярен.

В случае с полуфабрикатами важно оставить элемент самостоятельности. Хозяйка из России не захочет купить концентрат или полностью готовый продукт — сразу будет понятно, что готовила не она. Поэтому на российском рынке готовые супы не подошли женской аудитории. «Суп из пакетика» не соответствовал представлениям о том, какой должна быть заботливая мама. Но при этом готовые заправки для супов идут «на ура». В США, наоборот, готовые супы любят. Потому что в американской культуре мама уже хорошая, если подала суп, а не просто разогрела пиццу.

Как умирают бренды

Бренды исчезают, если их продукты становятся невостребованными. Чтобы спастись, нужно оставаться актуальными. Nokia упустила рынок смартфонов. А теперь мы наблюдаем, как компания пытается восстановить свои позиции.

Компании, которые производят продукты питания, стремятся быть актуальными: добавляют в линейки более натуральные продукты и убирают вредные, в понимании потребителей, ингредиенты — пальмовое масло, сахар, Е.

Polaroid параллельно с ретро-продуктом выпускает цифровые камеры, телевизоры и планшеты на Android. Yamaha — мотоциклы и катера, хотя известность завоевала благодаря музыкальным инструментам.

Сейчас Shell — одна из крупнейших нефтяных корпораций мира. А в момент основания в 1897 году она была семейным бизнесом и продавала вовсе не топливо.

 

На высококонкурентных рынках компания не будет держать бренд, который не приносит достаточно прибыли, а выйти на прибыль порой дорогого стоит. Тогда компании решают, что проще убить бренд, чем держать его в портфеле. Так ушли с рынка бренды «Рыжий Ап» и Neo компании WBD, шоколадные батончики «Шок» (Nestle) и Wispa (Cadbury). Таких брендов тысячи.

Как спасти бренд

Мониторинг аудитории

Постоянно исследуйте аудиторию: нужны ли вы людям, не изменились ли их потребности. Если произошла трансформация, важно успеть перестроиться, иначе перестанете быть интересными и как бренд, и как продукт. Это особенно важно, если целевая аудитория часто меняется.

Например, в сегменте детского питания произошла революция — мамы теперь по-другому воспитывают детей. Раньше можно было сказать: «Не волнуйся, мы все за тебя сделаем». Теперь же мамы стремятся к самостоятельности, им хочется услышать: «Мы знаем, что ты все знаешь, просто хотим тебе помочь».

Мониторинг медийных инструментов

Отслеживайте, актуальны ли медийные инструменты. Раньше в интернете было мало продуктовых брендов — считалось, что продукт нельзя продать через экран, ведь так его нельзя потрогать, почувствовать и увидеть. Сейчас продуктовые бренды отправились в диджитал. 70% мам сидят в интернете. Хотите с ними поговорить? Идите в диджитал.

Что такое личность бренда

Личность бренда — это представление о бренде как о человеке. Люди все оживляют и наделяют личностными качествами. Мы разговариваем со своими автомобилями, компьютерами, туфлями, как с людьми.

Nivea — заботливая, нежная, добрая, хорошая, без пафоса.

Oreo — веселый, смешной, милый, беззаботный, оптимистичный, полный радости и веселья.

BMW — брутальный, жесткий, сильный; бренд про преодоление себя, получение удовольствия от движения вперед, ощущение себя частью мощного механизма.

Бренду нужно создать привлекательный, близкий и понятный образ — личность, с которой хотелось бы общаться.

Некоторые бренды персонализируются через персонажа. В детских сегментах образы используют практически всегда, потому что у малышей доминирует визуальное мышление и они еще не могут собрать личность бренда самостоятельно. У «взрослых» брендов тоже могут быть выдуманные символы — например, Мистер Пропер. Но такой подход не всегда работает, потому что удешевляет образ бренда.

Для той же цели дорогие бренды приглашают знаменитостей. Кролик Квики в Nesquik для детей — то же самое, что Энди МакДауэлл в L'Oréal Paris или Джордж Клуни в Nespresso для взрослых.

Дизайнеры называют бренды своими именами, и эти бренды живут, даже когда самих основателей нет в живых — Dior, Chanel, Balenciaga, Givenchy. 

Когда мы видим продукт с именем, нам кажется, что за ним стоит конкретный человек, которому важно качество и его репутация.

Когда глава компании называет бренд своим именем, это опасно. Лицо компании можно поменять, а владельца нет. Любые изменения в бренде отразятся на «первом лице» и наоборот.

Пример — торговая марка «Довгань», которая в девяностые использовала реальную фамилию владельца и его портрет. Чем бы он сейчас ни занимался, остается крепкая привязка к его старым продуктам.

Ребрендинг должен быть мягким

Прежде чем менять что-то в бренде, нужно понять, чего вы хотите: сохранить аудиторию или найти новую. Если бренд, сохраняя свойства, слегка обновляет внешний вид, чтобы выглядеть современно, — старая аудитория это примет. Но если он меняется до такой степени, что обращается к новому сегменту аудитории, это не ребрендинг — это построение другого бренда для других людей.

В 2008 году пивной бренд «Бочкарёв» провел ребрендинг — из бренда «для мужиков под футбол» он превратился в премиум-бренд. Прежняя аудитория перестала его воспринимать, а новая не смогла понять, зачем ей принимать бренд «из народа» в свое общество. Бренд остался в портфеле Heineken, но о нем не слышно так, как раньше.

Бренд сухих завтраков Fitness обновил упаковку. И если поставить рядом старую и новую, разрыва не чувствуется — она осталась узнаваемой. Fitness сохранил основные узнаваемые элементы — цвета, начертание логотипа и силуэт.

 

Совет: чтобы проверить, сохранила ли упаковка или логотип главные узнаваемые элементы, «размойте» их. Если даже после этого вы их узнали, визуальная трансформация не нарушила визуальный код бренда.

Главное в визуальном ребрендинге — сохранить основной атрибут, по которому бренд узнают: цвет, форму, рисунок или паттерн.

Что почитать

, иконка 1

«Как растут бренды», Байрон Шарп. Нестандартный взгляд на брендинг, противоречащий привычным котлеровским законам. Многие компании сегодня работают по Шарпу.

, иконка 2

«Взлом маркетинга», Фил Барден. Сборник того, что сейчас популярно в сфере нейромаркетинга и потребительского подсознания.

, иконка 3

«Колеса», Артур Хейли. Художественное произведение, полезное с точки зрения маркетинга. Рассказывает о процессе создания продукта и объясняет, как производственные неудачи отражаются на потребителях.

, иконка 4

Серия «Бренд-менеджмент», «Создание сильных брендов», «Стратегия управления портфелем брендов», Дэвид Аакер. Для тех, кому нужно базовое образование — четко и понятно.

, иконка 5

«Культурный код», Клотер Рапай. Поможет разобраться в целевой аудитории. Заставляет задуматься о вещах, которые раньше не приходили в голову.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-ДИРЕКТОР
Практический курс по управлению коммуникациями
image ADVANCED EXCEL
Работа с большими массивами данных
image УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ
курс для предпринимателей и финансовых менеджеров
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Елена Эрман

Курс
СОЗДАНИЕ БРЕНДА
  • основы брендинга
  • портрет потребителя
  • позиционирование бренда
  • особенности брендинга для FMCG, сервиса, b2b
записаться