Елена Эрман 15 лет разрабатывает и запускает продуктовые бренды.
Была старшим бренд-менеджером «Бочкарев» в Heineken, занималась позиционированием Losk в Henkel. Сейчас продвигает детское питание Nestlé на ТВ и в диджитале. Преподает бренд-стратегию.
Как создать бренд
Запуская что-то с названием, вы уже создаете бренд. Продукт без бренда — это белая пачка с одинокой надписью «Молоко». Я не видела таких продуктов уже много лет.
Если из инструментов — только упаковка, но есть широкая дистрибьюция, бренд может стать успешным и без масштабных рекламных кампаний. Главное — как часто потребитель будет встречаться с брендом и как много будет таких потребителей.
Базовый набор инструментов для запуска продуктового бренда
Аудитория. Потребитель — образующий элемент для бренда. Бренд может жить, например, без упаковки — как бананы в магазине, но без потребителя его не существует.
Идея. Потребители должны понимать, «о чем» бренд.
Упаковка. Внешний вид продукта помогает общаться с потребителем.
Продукт. Рынок насыщен предложениями. Некачественному продукту не стать успешным даже за счет привлекательной стоимости. Ценовая война сейчас неактуальна — всегда можно найти аналог дешевле.
Представленность. Товар в магазине представлен интересно, и у него получается донести свою идею.
Дистрибьюция. Без распространения все остальное не имеет значения.
С этим пакетом инструментов локальные продуктовые бренды даже со скромными финансовыми возможностями успешно конкурируют с крупными брендами.
Тенденции брендинга
Максимальная персонализация
Бренды стараются узнать нас как можно лучше, стать нашими лучшими друзьями. Маленьким брендам проще это сделать — они буквально знают своих потребителей в лицо.
Тренд пришел из интернета. Сеть собирает и хранит всю информацию о нас — это Big Data. С ее помощью можно формировать предложения, которые соответствуют нашим интересам.
Имена на стаканчиках в Starbucks или банковские рассылки с личными предложениями — классический пример. В этом случае подход реализовать несложно: бариста спрашивает имя, а банки хранят персональную информацию. Следующий уровень — имена на бутылках Сoca-Сola и кроссовки Nike, на которых покупатели пишут собственное имя или любое другое слово.
Дешифровка подсознания
Компании «проникают» в головы потребителей. Они стремятся понять, о чем человек думает и чего хочет на подсознательном уровне.
Диджитализация
Телевидение теряет популярность — люди реже смотрят телевизор, рекламные бюджеты сокращаются. Диджитал становится основным пространством для построения бренда. Сейчас масштабные цифровые кампании с вовлечением нескольких площадок создаются в основном крупными брендами, но скоро волна докатится и до брендов поменьше.
В 2017 году в россии Jacobs Millicano провели диджитал-кампанию с «танцующим миллионером» Джанлукой Вакки — масштабную, с разными подходами, играми, роликами и персонализацией. Кампания получила золото Effie Awards Russia 2018 в категории «Агенты влияния. Кампания с известными персонами» и бронзу в «Кампании с краткосрочным эффектом».
Я работаю в сфере детского питания, здесь нельзя без диджитала. Расскажу про «Клуб заботливых мам» от Nestle. Пока ребенку не исполнится 6 месяцев, мы не говорим о брендах. И формируем доверительные отношения как раз к тому времени, когда нужно будет выбирать продукты для прикорма.
Для нашего премиального бренда Gerber используем Instargam — канал оказался релевантен для целевой аудитории. Рассказываем о новинках, проводим презентации, конкурсы. Это хорошо отражается на имидже бренда и продажах.
Управление репутацией
Бренды учатся тушить репутационные скандалы до того, как они разгорятся: стараются узнавать о них «из первых уст», быстро реагировать. Все представители компании в этом случае должны придерживаться единой версии, выступать с одной позицией и не расходиться во взглядах на то, что произошло.
Весной 2006 года авиакомпания «Сибирь» провела грандиозный ребрендинг — стала S7 Airlines, сменила визуальную и коммуникационную подачу. Но в июле того же года разбился самолет S7. Кампанию пришлось остановить, чтобы дать медийному пространству успокоиться.
В продуктах питания пальмовое масло — красная тряпка. Если в смеси для кормления оно есть, потребители сразу начинают говорить об этом в негативном ключе. Для бренда это удар, а для его конкурентов — отличная возможность выделиться. Так, бренд Similac заявил, что не добавляет в молочные смеси пальмовое масло, привлек внимание тех, для кого это важно, и занял дополнительную долю рынка.
В сегменте брендов питания, фармакологии и всего, что связано со здоровьем и физической безопасностью, репутация имеет огромное значение. Поэтому скандалы в этом секторе особенно заметны.
Почему переплачивают за бренд
Бренд — это маржа, на которую соглашаются потребители, если ценность, представленная брендом, соответствует их ожиданиям.
Например, приставки «био», «эко», «органик» резко поднимают цену продовольственного товара. Фермерские продукты стоят на 30—40% дороже обычных, хотя и не ясно, лучше ли они на самом деле. Но если у потребителей есть установка «фермерское — хорошее», они согласятся переплачивать.
Тема здоровья сейчас очень популярна. Большую часть продуктов считают некачественными, поэтому указание на «чистоту» — уже веское основание для повышения стоимости.
Если очевидного физического преимущества нет, в игру вступают эмоциональные ценности. У брендов с историей в этом плане преимуществ больше. Почему дорогую Coca-Cola покупают охотнее, чем недорогие «Напитки из Черноголовки»? Потому что уже много лет Coca-Cola транслирует ценности — оптимизм и радость, которой делишься с близкими.
Молодому бренду тяжело сразу создать эмоциональную связь: для начала ему нужно функциональное преимущество.
Инсайты для всех разные
Инсайт — скрытая потребность человека. Действенный способ ее выяснить — наблюдать за людьми. Если нащупать правильные струны — «болевую точку», потребитель подумает: «Надо же, как они угадали!»
Когда я занималась стиральным порошком Losk, мы поменяли коммуникацию. Тогда лицом бренда был известный телеведущий. Он был симпатичен целевой аудитории, но хозяйки не верили, что он разбирается в стирке, хотя и не признавали этого даже на фокус-группах. Мы поняли это, когда несколько раз услышали: «Я не доверяю мужу покупку стирального порошка. Что мужчина может понимать в женских делах?»
Тогда мы заменили лицо бренда — пригласили актрису Елену Яковлеву. Продажи и доля рынка бренда существенно выросли, потому что мы стали ближе и понятнее для потребителей.
Правильный инсайт укрепляет эмоциональную связь. Это один из способов переманить потребителя на свою сторону. Эти же принципы работают в межличностном общении: если вы понимаете человека, он к вам тянется.
Самый известный и, пожалуй, уже классический пример удачного инсайта — кампания Old Spice с Исайей Мустафой на коне. Она стала настолько популярной, потому что бренд сумел понять, к кому на самом деле обращается.
Кто пользуется мужским гелем для душа? — Мужчина.
Где он его берет? — В ванной.
Кто его туда ставит? — Женщина, которая живет с этим мужчиной.
Отсюда идея кампании: «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина».
Полуфабрикаты решают проблему людей, которые не умеют готовить, но хотят, чтобы другие думали, будто умеют, и хвалили их. Это мощный инсайт. Бренду теста для пиццы подойдет идея: «Достань, намажь соусом, посыпь сыром, и ты для всех будешь молодец». Это совпадает со скрытой потребностью, поэтому продукт популярен.
В случае с полуфабрикатами важно оставить элемент самостоятельности. Хозяйка из россии не захочет купить концентрат или полностью готовый продукт — сразу будет понятно, что готовила не она. Поэтому на российском рынке готовые супы не подошли женской аудитории. «Суп из пакетика» не соответствовал представлениям о том, какой должна быть заботливая мама. Но при этом готовые заправки для супов идут «на ура». В США, наоборот, готовые супы любят. Потому что в американской культуре мама уже хорошая, если подала суп, а не просто разогрела пиццу.
Как умирают бренды
Бренды исчезают, если их продукты становятся невостребованными. Чтобы спастись, нужно оставаться актуальными. Nokia упустила рынок смартфонов. А теперь мы наблюдаем, как компания пытается восстановить свои позиции.
Компании, которые производят продукты питания, стремятся быть актуальными: добавляют в линейки более натуральные продукты и убирают вредные, в понимании потребителей, ингредиенты — пальмовое масло, сахар, Е.
Polaroid параллельно с ретро-продуктом выпускает цифровые камеры, телевизоры и планшеты на Android. Yamaha — мотоциклы и катера, хотя известность завоевала благодаря музыкальным инструментам.
Сейчас Shell — одна из крупнейших нефтяных корпораций мира. А в момент основания в 1897 году она была семейным бизнесом и продавала вовсе не топливо.
На высококонкурентных рынках компания не будет держать бренд, который не приносит достаточно прибыли, а выйти на прибыль порой дорогого стоит. Тогда компании решают, что проще убить бренд, чем держать его в портфеле. Так ушли с рынка бренды «Рыжий Ап» и Neo компании WBD, шоколадные батончики «Шок» (Nestle) и Wispa (Cadbury). Таких брендов тысячи.
Как спасти бренд
Мониторинг аудитории
Постоянно исследуйте аудиторию: нужны ли вы людям, не изменились ли их потребности. Если произошла трансформация, важно успеть перестроиться, иначе перестанете быть интересными и как бренд, и как продукт. Это особенно важно, если целевая аудитория часто меняется.
Например, в сегменте детского питания произошла революция — мамы теперь по-другому воспитывают детей. Раньше можно было сказать: «Не волнуйся, мы все за тебя сделаем». Теперь же мамы стремятся к самостоятельности, им хочется услышать: «Мы знаем, что ты все знаешь, просто хотим тебе помочь».
Мониторинг медийных инструментов
Отслеживайте, актуальны ли медийные инструменты. Раньше в интернете было мало продуктовых брендов — считалось, что продукт нельзя продать через экран, ведь так его нельзя потрогать, почувствовать и увидеть. Сейчас продуктовые бренды отправились в диджитал. 70% мам сидят в интернете. Хотите с ними поговорить? Идите в диджитал.
Что такое личность бренда
Личность бренда — это представление о бренде как о человеке. Люди все оживляют и наделяют личностными качествами. Мы разговариваем со своими автомобилями, компьютерами, туфлями, как с людьми.
Nivea — заботливая, нежная, добрая, хорошая, без пафоса.
Oreo — веселый, смешной, милый, беззаботный, оптимистичный, полный радости и веселья.
BMW — брутальный, жесткий, сильный; бренд про преодоление себя, получение удовольствия от движения вперед, ощущение себя частью мощного механизма.
Бренду нужно создать привлекательный, близкий и понятный образ — личность, с которой хотелось бы общаться.
Некоторые бренды персонализируются через персонажа. В детских сегментах образы используют практически всегда, потому что у малышей доминирует визуальное мышление и они еще не могут собрать личность бренда самостоятельно. У «взрослых» брендов тоже могут быть выдуманные символы — например, Мистер Пропер. Но такой подход не всегда работает, потому что удешевляет образ бренда.
Для той же цели дорогие бренды приглашают знаменитостей. Кролик Квики в Nesquik для детей — то же самое, что Энди МакДауэлл в L'Oréal Paris или Джордж Клуни в Nespresso для взрослых.
Дизайнеры называют бренды своими именами, и эти бренды живут, даже когда самих основателей нет в живых — Dior, Chanel, Balenciaga, Givenchy.
Когда глава компании называет бренд своим именем, это опасно. Лицо компании можно поменять, а владельца нет. Любые изменения в бренде отразятся на «первом лице» и наоборот.
Пример — торговая марка «Довгань», которая в девяностые использовала реальную фамилию владельца и его портрет. Чем бы он сейчас ни занимался, остается крепкая привязка к его старым продуктам.
Ребрендинг должен быть мягким
Прежде чем менять что-то в бренде, нужно понять, чего вы хотите: сохранить аудиторию или найти новую. Если бренд, сохраняя свойства, слегка обновляет внешний вид, чтобы выглядеть современно, — старая аудитория это примет. Но если он меняется до такой степени, что обращается к новому сегменту аудитории, это не ребрендинг — это построение другого бренда для других людей.
В 2008 году пивной бренд «Бочкарёв» провел ребрендинг — из бренда «для мужиков под футбол» он превратился в премиум-бренд. Прежняя аудитория перестала его воспринимать, а новая не смогла понять, зачем ей принимать бренд «из народа» в свое общество. Бренд остался в портфеле Heineken, но о нем не слышно так, как раньше.
Бренд сухих завтраков Fitness обновил упаковку. И если поставить рядом старую и новую, разрыва не чувствуется — она осталась узнаваемой. Fitness сохранил основные узнаваемые элементы — цвета, начертание логотипа и силуэт.
Совет: чтобы проверить, сохранила ли упаковка или логотип главные узнаваемые элементы, «размойте» их. Если даже после этого вы их узнали, визуальная трансформация не нарушила визуальный код бренда.
Главное в визуальном ребрендинге — сохранить основной атрибут, по которому бренд узнают: цвет, форму, рисунок или паттерн.
Что почитать
«Как растут бренды», Байрон Шарп. Нестандартный взгляд на брендинг, противоречащий привычным котлеровским законам. Многие компании сегодня работают по Шарпу.
«Взлом маркетинга», Фил Барден. Сборник того, что сейчас популярно в сфере нейромаркетинга и потребительского подсознания.
«Колеса», Артур Хейли. Художественное произведение, полезное с точки зрения маркетинга. Рассказывает о процессе создания продукта и объясняет, как производственные неудачи отражаются на потребителях.
Серия «Бренд-менеджмент», «Создание сильных брендов», «Стратегия управления портфелем брендов», Дэвид Аакер. Для тех, кому нужно базовое образование — четко и понятно.
«Культурный код», Клотер Рапай. Поможет разобраться в целевой аудитории. Заставляет задуматься о вещах, которые раньше не приходили в голову.
Хотите получать дайджест статей?
