cover
«Продукта без бренда нет»
Елена Эрман рассказала, как запустить бренд, управлять его репутацией и за что люди готовы переплачивать.
author
Ханна Руденко
Обозреватель в LABA

Елена Эрман 15 Лет Разрабатывает И Запускает Продуктовые Бренды.

Была Старшим Бренд-Менеджером «бочкарев» в Heineken, Занималась Позиционированием Losk В Henkel. Сейчас Продвигает Детское Питание Nestlé На Тв И В Диджитале. Преподает Бренд-Стратегию.


Как Создать Бренд

Запуская Что-То С Названием, Вы Уже Создаете Бренд. Продукт Без
Бренда — Это Белая Пачка С Одинокой Надписью «молоко». Я Не
Видела Таких Продуктов Уже Много Лет.

Если Из Инструментов — Только Упаковка, Но Есть Широкая Дистрибьюция, Бренд Может Стать Успешным И Без Масштабных Рекламных Кампаний. Главное — как Часто Потребитель Будет Встречаться С Брендом И Как Много Будет Таких Потребителей.

Базовый Набор Инструментов Для Запуска Продуктового Бренда

, иконка 1

Аудитория. Потребитель — образующий элемент для бренда. Бренд может жить, например, без упаковки — как бананы в магазине, но без потребителя его не существует.

, иконка 2

Идея. Потребители должны понимать, «о чем» бренд.

, иконка 3

Упаковка. Внешний вид продукта помогает общаться с потребителем.

, иконка 4

Продукт. Рынок насыщен предложениями. Некачественному продукту не стать успешным даже за счет привлекательной стоимости. Ценовая война сейчас неактуальна — всегда можно найти аналог дешевле.

, иконка 5

Представленность. Товар в магазине представлен интересно, и у него получается донести свою идею.

, иконка 6

Дистрибьюция. Без распространения все остальное не имеет значения.

С Этим Пакетом Инструментов Локальные Продуктовые Бренды Даже Со Скромными Финансовыми Возможностями Успешно Конкурируют С Крупными Брендами.

Тенденции Брендинга

Максимальная Персонализация

 бренды Стараются Узнать Нас Как Можно Лучше, Стать Нашими Лучшими Друзьями. Маленьким Брендам Проще Это Сделать — Они Буквально Знают Своих Потребителей В Лицо.

Тренд Пришел Из Интернета. Сеть Собирает И Хранит Всю Информацию О Нас — Это Big Data. С Ее Помощью Можно Формировать Предложения, Которые Соответствуют Нашим Интересам.

Имена На Стаканчиках В Starbucks Или Банковские Рассылки С Личными Предложениями — классический Пример. В Этом Случае Подход Реализовать Несложно: Бариста Спрашивает Имя, А Банки Хранят Персональную Информацию. Следующий Уровень — имена На Бутылках Сoca-Сola И Кроссовки Nike, На Которых Покупатели Пишут Собственное Имя Или Любое Другое Слово.

Дешифровка Подсознания

Компании «проникают» В Головы Потребителей. Они Стремятся Понять, О Чем Человек Думает И Чего Хочет На Подсознательном Уровне.

Диджитализация

Телевидение Теряет Популярность — люди Реже Смотрят Телевизор, Рекламные Бюджеты Сокращаются. Диджитал Становится Основным Пространством Для Построения Бренда. Сейчас Масштабные Цифровые Кампании С Вовлечением Нескольких Площадок Создаются В Основном Крупными Брендами, Но Скоро Волна Докатится И До Брендов Поменьше.

В 2017 Году В России Jacobs Millicano Провели Диджитал-Кампанию С «танцующим Миллионером» Джанлукой Вакки — Масштабную, С Разными Подходами, Играми, Роликами И Персонализацией. Кампания Получила Золото Effie Awards Russia 2018 В Категории «агенты Влияния. Кампания С Известными Персонами» И Бронзу В «кампании С Краткосрочным Эффектом».

Я Работаю В Сфере Детского Питания, Здесь Нельзя Без Диджитала. Расскажу Про «клуб Заботливых Мам» От Nestle. Пока Ребенку Не Исполнится 6 Месяцев, Мы Не Говорим О Брендах. И Формируем Доверительные Отношения Как Раз К Тому Времени, Когда Нужно Будет Выбирать Продукты Для Прикорма.

Для Нашего Премиального Бренда Gerber Используем Instargam — Канал Оказался Релевантен Для Целевой Аудитории. Рассказываем О Новинках, Проводим Презентации, Конкурсы. Это Хорошо Отражается На Имидже Бренда И Продажах.

Управление Репутацией

Бренды Учатся Тушить Репутационные Скандалы До Того, Как Они Разгорятся: Стараются Узнавать О Них «из Первых Уст», Быстро Реагировать. Все Представители Компании В Этом Случае Должны Придерживаться Единой Версии, Выступать С Одной Позицией И Не Расходиться Во Взглядах На То, Что Произошло.  

Весной 2006 Года Авиакомпания «сибирь» Провела Грандиозный Ребрендинг — стала S7 Airlines, Сменила Визуальную И Коммуникационную Подачу. Но В Июле Того Же Года Разбился Самолет S7. Кампанию Пришлось Остановить, Чтобы Дать Медийному Пространству Успокоиться.

В Продуктах Питания Пальмовое Масло — красная Тряпка. Если В Смеси Для Кормления Оно Есть, Потребители Сразу Начинают Говорить Об Этом В Негативном Ключе. Для Бренда Это Удар, А Для Его Конкурентов — Отличная Возможность Выделиться. Так, Бренд Similac Заявил, Что Не Добавляет В Молочные Смеси Пальмовое Масло, Привлек Внимание Тех, Для Кого Это Важно, И Занял Дополнительную Долю Рынка.

В Сегменте Брендов Питания, Фармакологии И Всего, Что Связано Со Здоровьем И Физической Безопасностью, Репутация Имеет Огромное Значение. Поэтому Скандалы В Этом Секторе Особенно Заметны.

Почему Переплачивают За Бренд

Бренд — Это Маржа, На Которую Соглашаются Потребители, Если Ценность, Представленная Брендом, Соответствует Их Ожиданиям.

Например, Приставки «био», «эко», «органик» Резко Поднимают Цену Продовольственного Товара. Фермерские Продукты Стоят На 30—40% Дороже Обычных, Хотя И Не Ясно, Лучше Ли Они На Самом Деле. Но Если У Потребителей Есть Установка «фермерское — хорошее», Они Согласятся Переплачивать.

  

Тема Здоровья Сейчас Очень Популярна. Большую Часть Продуктов Считают Некачественными, Поэтому Указание На «чистоту» — уже Веское Основание Для Повышения Стоимости.

Если Очевидного Физического Преимущества Нет, В Игру Вступают Эмоциональные Ценности. У Брендов С Историей В Этом Плане Преимуществ Больше. Почему Дорогую Coca-Cola Покупают Охотнее, Чем Недорогие «напитки Из Черноголовки»? Потому Что Уже Много Лет Coca-Cola Транслирует Ценности — Оптимизм И Радость, Которой Делишься С Близкими.

Молодому Бренду Тяжело Сразу Создать Эмоциональную Связь: Для Начала Ему Нужно Функциональное Преимущество.

Инсайты Для Всех Разные

Инсайт — Скрытая Потребность Человека. Действенный Способ Ее Выяснить — наблюдать За Людьми. Если Нащупать Правильные Струны — «болевую Точку», Потребитель Подумает: «надо Же, Как Они Угадали!»

Когда Я Занималась Стиральным Порошком Losk, Мы Поменяли Коммуникацию. Тогда Лицом Бренда Был Известный Телеведущий. Он Был Симпатичен Целевой Аудитории, Но Хозяйки Не Верили, Что Он Разбирается В Стирке, Хотя И Не Признавали Этого Даже На Фокус-Группах. Мы Поняли Это, Когда Несколько Раз Услышали: «я Не Доверяю Мужу Покупку Стирального Порошка. Что Мужчина Может Понимать В Женских Делах?»

Тогда Мы Заменили Лицо Бренда — Пригласили Актрису Елену Яковлеву. Продажи И Доля Рынка Бренда Существенно Выросли, Потому Что Мы Стали Ближе И Понятнее Для Потребителей.

Правильный Инсайт Укрепляет Эмоциональную Связь. Это Один Из Способов Переманить Потребителя На Свою Сторону. Эти Же Принципы Работают В Межличностном Общении: если Вы Понимаете Человека, Он К Вам Тянется.

Самый Известный И, Пожалуй, Уже Классический Пример Удачного Инсайта — кампания Old Spice С Исайей Мустафой На Коне. Она Стала Настолько Популярной, Потому Что Бренд Сумел Понять, К Кому На Самом Деле Обращается.

Кто Пользуется Мужским Гелем Для Душа? — Мужчина.

Где Он Его Берет? — В Ванной.

Кто Его Туда Ставит? — Женщина, Которая Живет С Этим Мужчиной.

Отсюда Идея Кампании: «мужчина, Который Пахнет Так, Как Мог Бы Пахнуть Ваш Мужчина».

Полуфабрикаты Решают Проблему Людей, Которые Не Умеют Готовить, Но Хотят, Чтобы Другие Думали, Будто Умеют, И Хвалили Их. Это Мощный Инсайт. Бренду Теста Для Пиццы Подойдет Идея: «достань, Намажь Соусом, Посыпь Сыром, И Ты Для Всех Будешь Молодец». Это Совпадает Со Скрытой Потребностью, Поэтому Продукт Популярен.

В Случае С Полуфабрикатами Важно Оставить Элемент Самостоятельности. Хозяйка Из России Не Захочет Купить Концентрат Или Полностью Готовый Продукт — Сразу Будет Понятно, Что Готовила Не Она. Поэтому На Российском Рынке Готовые Супы Не Подошли Женской Аудитории. «суп Из Пакетика» Не Соответствовал Представлениям О Том, Какой Должна Быть Заботливая Мама. Но При Этом Готовые Заправки Для Супов Идут «на Ура». В Сша, Наоборот, Готовые Супы Любят. потому Что В Американской Культуре Мама Уже Хорошая, Если Подала Суп, А Не Просто Разогрела Пиццу.

Как Умирают Бренды

Бренды Исчезают, Если Их Продукты Становятся Невостребованными. Чтобы Спастись, Нужно Оставаться Актуальными. Nokia Упустила Рынок Смартфонов. А Теперь Мы Наблюдаем, Как Компания Пытается Восстановить Свои Позиции.

Компании, Которые Производят Продукты Питания, Стремятся Быть Актуальными: Добавляют В Линейки Более Натуральные Продукты И Убирают Вредные, В Понимании Потребителей, Ингредиенты — Пальмовое Масло, Сахар, Е.

Polaroid Параллельно С РеТро-Продуктом Выпускает Цифровые КаМеры, Телевизоры И Планшеты На Android. Yamaha — Мотоциклы И Катера, Хотя Известность Завоевала Благодаря Музыкальным Инструментам.

Сейчас Shell — Одна Из Крупнейших Нефтяных Корпораций Мира. А В Момент Основания В 1897 Году Она Была Семейным Бизнесом И Продавала Вовсе Не Топливо.

 

На Высококонкурентных Рынках Компания Не Будет Держать Бренд, Который Не Приносит Достаточно Прибыли, А Выйти На Прибыль Порой Дорогого Стоит. Тогда Компании Решают, Что Проще Убить Бренд, Чем Держать Его В Портфеле. Так Ушли С Рынка Бренды «рыжий Ап» И Neo Компании Wbd, Шоколадные Батончики «шок» (Nestle) И Wispa (Cadbury). Таких Брендов Тысячи.

Как Спасти Бренд

Мониторинг Аудитории

Постоянно Исследуйте Аудиторию: нужны Ли Вы Людям, Не Изменились Ли Их Потребности. Если Произошла Трансформация, Важно Успеть Перестроиться, Иначе Перестанете Быть Интересными и Как Бренд, И Как Продукт. Это Особенно Важно, Если Целевая Аудитория Часто Меняется.

Например, В Сегменте Детского Питания Произошла Революция — Мамы Теперь По-Другому Воспитывают Детей. Раньше Можно Было Сказать: «не Волнуйся, Мы Все За Тебя Сделаем». Теперь Же Мамы Стремятся К Самостоятельности, Им Хочется Услышать: «мы Знаем, Что Ты Все Знаешь, Просто Хотим Тебе Помочь».

Мониторинг Медийных Инструментов

Отслеживайте, Актуальны Ли Медийные Инструменты. Раньше В Интернете Было Мало Продуктовых Брендов — считалось, Что Продукт Нельзя Продать Через Экран, Ведь Так Его Нельзя Потрогать, Почувствовать И Увидеть. Сейчас Продуктовые Бренды Отправились В Диджитал. 70% Мам Сидят В Интернете. Хотите С Ними Поговорить? Идите В Диджитал.

Что Такое Личность Бренда

Личность Бренда — это Представление О Бренде Как О Человеке. Люди Все Оживляют И Наделяют Личностными Качествами. Мы Разговариваем Со Своими Автомобилями, Компьютерами, Туфлями, Как С Людьми.

Nivea — Заботливая, Нежная, Добрая, Хорошая, Без Пафоса.

Oreo — Веселый, Смешной, Милый, Беззаботный, Оптимистичный, Полный Радости И Веселья.

Bmw — брутальный, Жесткий, Сильный; Бренд Про Преодоление Себя, Получение Удовольствия От Движения Вперед, Ощущение Себя Частью Мощного Механизма.

Бренду Нужно Создать Привлекательный, Близкий И Понятный Образ — личность, С Которой Хотелось Бы Общаться.

Некоторые Бренды Персонализируются Через Персонажа. В Детских Сегментах Образы Используют Практически Всегда, Потому Что У Малышей Доминирует Визуальное Мышление И Они Еще Не Могут Собрать Личность Бренда Самостоятельно. У «взрослых» брендов Тоже Могут Быть Выдуманные Символы — Например, Мистер Пропер. Но Такой Подход Не Всегда Работает, Потому Что удешевляет Образ Бренда.

Для Той Же Цели Дорогие Бренды Приглашают Знаменитостей. Кролик Квики В Nesquik Для Детей — то Же Самое, Что Энди Макдауэлл В L'oréal Paris Или Джордж Клуни В Nespresso Для Взрослых.

Дизайнеры Называют Бренды Своими Именами, И Эти Бренды Живут, Даже Когда Самих Основателей Нет В Живых — Dior, Chanel, Balenciaga, Givenchy. 

Когда Мы Видим Продукт С Именем, Нам Кажется, Что За Ним Стоит Конкретный Человек, Которому Важно Качество И Его Репутация.

Когда Глава Компании Называет Бренд Своим Именем, Это Опасно. Лицо Компании Можно Поменять, А Владельца Нет. Любые Изменения В Бренде Отразятся На «первом Лице» И Наоборот.

Пример — торговая Марка «довгань», Которая В Девяностые Использовала Реальную Фамилию Владельца И Его Портрет. Чем Бы Он Сейчас Ни Занимался, Остается Крепкая Привязка К Его Старым Продуктам.

Ребрендинг Должен Быть Мягким

Прежде Чем Менять Что-То В Бренде, Нужно Понять, Чего Вы Хотите: Сохранить Аудиторию Или Найти Новую. Если Бренд, Сохраняя Свойства, Слегка Обновляет Внешний Вид, Чтобы Выглядеть Современно, — старая Аудитория Это Примет. Но Если Он Меняется До Такой Степени, Что Обращается К Новому Сегменту Аудитории, Это Не Ребрендинг — Это Построение Другого Бренда Для Других Людей.

В 2008 Году Пивной Бренд «бочкарёв» Провел Ребрендинг — из Бренда «для Мужиков Под Футбол» Он Превратился В Премиум-Бренд. Прежняя Аудитория Перестала Его Воспринимать, А Новая Не Смогла Понять, Зачем Ей Принимать Бренд «из Народа» В Свое Общество. Бренд Остался В Портфеле Heineken, Но О Нем Не Слышно Так, Как Раньше.

Бренд Сухих Завтраков Fitness Обновил Упаковку. И Если Поставить Рядом Старую И Новую, Разрыва Не Чувствуется — она Осталась Узнаваемой. Fitness Сохранил Основные Узнаваемые Элементы — цвета, Начертание Логотипа И Силуэт.

 

Совет: Чтобы Проверить, Сохранила Ли Упаковка Или Логотип Главные Узнаваемые Элементы, «размойте» Их. Если Даже После Этого Вы Их Узнали, Визуальная Трансформация Не Нарушила Визуальный Код Бренда.

Главное В Визуальном Ребрендинге — Сохранить Основной Атрибут, По Которому Бренд Узнают: цвет, Форму, Рисунок Или Паттерн.

Что Почитать

, иконка 1

«Как растут бренды», Байрон Шарп. Нестандартный взгляд на брендинг, противоречащий привычным котлеровским законам. Многие компании сегодня работают по Шарпу.

, иконка 2

«Взлом маркетинга», Фил Барден. Сборник того, что сейчас популярно в сфере нейромаркетинга и потребительского подсознания.

, иконка 3

«Колеса», Артур Хейли. Художественное произведение, полезное с точки зрения маркетинга. Рассказывает о процессе создания продукта и объясняет, как производственные неудачи отражаются на потребителях.

, иконка 4

Серия «Бренд-менеджмент», «Создание сильных брендов», «Стратегия управления портфелем брендов», Дэвид Аакер. Для тех, кому нужно базовое образование — четко и понятно.

, иконка 5

«Культурный код», Клотер Рапай. Поможет разобраться в целевой аудитории. Заставляет задуматься о вещах, которые раньше не приходили в голову.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
основа успешной конкуренции
image CRM ДЛЯ БИЗНЕСА
система увеличения продаж
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Елена Эрман

Курс
СОЗДАНИЕ БРЕНДА
18 сентября - 11 октября
  • основы брендинга
  • портрет потребителя
  • позиционирование бренда
  • особенности брендинга для FMCG, сервиса, b2b
записаться