В 2013 году предприниматель и владелец Amazon Джефф Безос купил издательский дом The Washington Post. Приобретение газеты, давно утратившей популярность, казалось большинству просто причудой одного из самых богатых людей планеты. Покупка стоила ему всего лишь 250 миллионов долларов — или 1% его состояния.
Но спустя три года бизнес-издание Fast Company назвало The Washington Post самым прогрессивным СМИ в США. В октябре того же года они впервые обогнали New York Times по посещаемости - 71,6 млн уникальных посетителей в месяц по данным comScore.
Мы решили разобраться, в чем состояла стратегия Джеффа Безоса. И как у него получилось сделать The Washington Post пятым по популярности новостным ресурсом в мире.
С развитием Интернета и социальных сетей The Washington Post, как и другие традиционные печатные издания, рисковали остаться без широкой аудитории. По данным исследовательского центра PEW, доходы от рекламы в печатных СМИ сократились на 50% за последние два года. Но, одна из старейших газет мира, олицетворяющая упадок отрасли печатных СМИ, превратилась в одно и самых прогрессивных медиа XXI века.
Заходя на The Washington Post, легко заметить, что любая статья - будь-то победа Дональда Трампа на выборах или новость о спортсмене, занявшем 11 место в прыжках в высоту, будет очень длинной.
Это своеобразные long trail - объемные посты, в которых много текстовой и визуальной информации. Их длина всегда вдвое больше обычных публикаций. Как вы думаете, что заставляет читателей "скролить" текст до конца?
В одной статье The Washington Post они находят всю необходимую информацию: от цифровых данных до цитат, комментариев и шуток автора. После прочтения такой объемной статьи у них не остается желания переходить на другие источники в поисках недостающих фактов.
Практически в любом посте The Washington Post будут ссылки не только на несколько официальных источников, но и на комментарии авторитетных экспертов и аналитиков. Кроме того, вы найдете ссылки на твиттер героев публикации, комментарии на Facebook и другие источники, где есть хоть какая-то информация о событии.
Такие исчерпывающие, "длинные" материалы - лишь часть долгосрочного плана Джеффа Безоса. Другие методы, выбранные предпринимателем, оказались не менее эффективными.
АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
С приходом Безоса в The Washington Post, журнал начал анализировать все свои метрики, включая качество контента, количество слов, длину заголовков.
Предприниматель нанял группу data-аналитиков, чтобы они проанализировали контент, который приносит больше всего трафика. После этого анализа в 2014 WP значительно улучшили качество контента и скорость загрузки страниц. Используя новые данные, редакторы WP начали делать более вирусные заголовки, отличающиеся от сухих и коротких, которые были раньше.
Помимо основательного анализа материалов, издательство стало использовать новое программное обеспечение Bandito. С его помощью редакторы публикуют статьи с разными заголовками и фото, а потом с помощью специального алгоритма решают, какой вариант для читателей окажется наиболее интересным. Уже через год по данным comScore, среднее время, проведенное читателями на сайте, увеличилось с 8 минут до 14.
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И РАСШИРЕНИЕ ШТАТА
Под влиянием Джеффа Безоса, ярого сторонника мультиплатформенности, редакторы WP начали создавать и размещать контент прямо на онлайн-платформах. Например, большая часть публикаций создается в формате Instant Articles от Facebook. Это лонгриды с фото и видео, которые удобно смотреть прямо в ленте.
The Washington Post значительно расширили штат сотрудников. Помимо журналистов и редакторов в WP работают аналитики данных, архитекторы информационных систем, а также специалисты в области пользовательского опыта и разработки инновационных систем.
По словам Стива Хилли, генерального директора The Washington Post, большую часть инвестиций они направляют на анализ и упрощение пользовательского опыта. Именно для этого и нужен штат аналитиков, который определяет релевантный контент для разных аудиторий.
The Washington Post позаботились и о user expirience. Издание упростило сайт, сделав его более удобным для читателей.
МАСШТАБИРОВАНИЕ КОНТЕНТА
Сегодня The Washington Post публикует около 1200 постов в день. Первая реакция на эту статистику - удивление. Может показаться, что от большого количества материалов качество контент будет страдать. Но загадка в том, что это работает.
Безос нанял в The Washington Post около 100 новых редакторов с опытом работы в цифровых СМИ. Ими стали известные блоггеры и мультимедийные журналисты, лауреаты Пулитцеровской премии. Это привело к тому, что WP стал популярным ресурсом в Twitter и Facebook.
Одна из первых идей, касающаяся контента, которая была реализована в WP, - это Morning Mix - рубрика о самых важных новостях из главных digital-медиа, таких как Buzzfeed, Huffington Post etc.
СОТРУДНИЧЕСТВО СО СМИ
Одна из идей Безоса - создавать больше контента для абсолютно разной аудитории. Для этого он заключил партнерство более чем со 100 газетами. В их подписку включались материалы The Washington Post, привлекая таким образом новых читателей.
Помимо этого на WP появились десятки новых блогов с различной тематикой - от науки и бизнеса до образования и спорта. Большинство их создателей - авторитетные авторы, материалы которых собирают 30% трафика WP.
Другие мировые издания последовали примеру The Washington Post и масштабировали свой контент в несколько раз. Эту тенденцию отражает и статистика WordPress. В июле 2016 года на платформе WordPress было опубликовано почти 70 миллионов новых постов - по 2 миллиона каждый день.
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА
Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media Conference в 2011 году. The Washington Post одними из первых подхватили тенденцию «естественной рекламы», внедряя новые форматы рекламы сначала в газете, а потом и онлайн-версии.
Кроме этого, The Washington Post ввели программу «Brand Connect», благодаря которой рекламодатели могли соединить материалы, вышедшие на других источниках и опубликовать их в WP. Таким образом, читатели больше доверяли рекламным публикациям, а к статьям добавлялась маркировка «sponsored», «promoted» или «presented by».
Согласно данным исследовательской компании eMarketer.com, в США расходы на нативную рекламу в 2015 году составили $4,3 млрд. А доход от нее в The Washington Post составил 15% от общего дохода компании. Финансовый директор WP назвал этот формат публикаций своеобразным "духовным путешествием" в мир читателя.
В 70-х только The Washington Post и The New York Times решились опубликовать секретные документы о войне во Вьетнаме, несмотря на угрозы властей. А в начале 70-х репортёры The Washington Post Боб Вудвард и Карл Бернстин сыграли заметную роль в отставке президента Ричарда Никсона, обнародовав подробности Уоттергейского скандала. Освещая важные общественные проблемы, журналисты были теми, кто формировал историю и влиял на ход событий.
Главная идея Безоса была в том, чтобы редакторы и журналисты The Washington Post научились мыслить масштабно, задавая вопрос: как будут выглядеть медиа в будущем. И как журналистика выживет в Интернете. Будет ли она выполнять ту же функцию "четвертой власти" в мире социальных сетей и новых медиа.
Хотите получать дайджест статей?
