Мы расспросили маркетинг-директоров больших компаний, чем их работа отличается от работы рядового маркетолога, какие главные сложности им пришлось преодолеть в начале работы и без каких качеств и навыков не справиться.
Сперва мы поговорили с Еленой Стояновой — директором по маркетингу в PepsiCo Украина. Елена отвечает за бренды Pepsi, Mirinda, 7 UP, Lipton Ice Tea, «Ессентуки», «ХрусTeam», Lay's.
Роли маркетинг-директора в привычной форме у нас нет. Есть коммерческие маркетинг-директора, которым подчиняется маркетинг. В компании четыре категории — снеки, напитки, соки и молочка — и два коммерческих маркетинг-директора, на которых приходится по две категории. Я отвечаю за снеки — линейка Lay's, «ХрусTeam», и напитки — Pepsi, Mirinda, 7 UP, Lipton.
Основное в моей работе — анализировать и искать возможности и ресурсы для достижения нужных результатов. Маркетинг занимает максимум 15—20% работы, 40% приходится на аналитику, а 40—50% — на канальную стратегию и реализацию планов в разных каналах продаж: традиционной торговле, супермаркетах и мегамаркетах, HoReCa и так далее. Это тоже маркетинг, но не тот, к которому все привыкли, — не ролики, плакаты или слоганы.
В первый раз я стала маркетинг-директором в 2001 году, перейдя с должности директора дистрибуционной компании. Сложно было все. Но в те времена в Украине маркетинг только зарождался, и никто не знал, как правильно, многое делалось впервые.
В 2013–2015 годах я внедряла новое направление по менеджменту и запуску новинок — коммерциализацию. Отдел коммерциализации облегчил жизнь маркетологам, с них сняли задачи проджект-менеджмента.
В 2015 году я вернулась на должность маркетинг-директора — раньше работала с соками, а теперь со снеками и напитками.
Первая сложность
В сжатые сроки нужно было разобраться в огромном потоке новой информации: потребностях потребителей, конкурентах, цифрах, ключевых драйверах. В PepsiCo на первом месте стоят показатели, аналитика и выводы на ее основе. И чтобы профессионально оперировать показателями, нужно идеально их знать.
Вторая сложность
В то время компания внедряла новую операционную модель с разделением ответственности всех функций. Маркетинг разделился на категорийный и региональный. Первый отвечает за стратегию бренда, основные бренд-коммуникации, инструменты, съемку роликов и прочее. Региональные команды маркетинга отвечают за развитие бренда в своей стране. Маркетологи скептически относились к тому, что коммуникация может быть одинаковой для всех стран: «Мы все такие разные, уникальные, необыкновенные, наши потребители это смотреть не будут». Было сложно пережить противодействие внутри компании.
Время показало, что стратегия разделения оказалась правильной — она высвободила время для локальных маркетологов в бизнес-юнитах. Мы смогли сфокусироваться на представленности и визуализации продукта в торговых точках, стандартах. Бизнес-результаты и рост доли рынка во всех категориях подтверждают правильность такой системы бизнеса.
Обычным маркетологам для перехода на должность маркетинг-директора не хватает аналитических навыков, управленческого опыта и опыта стратегической работы, ориентации на цели.
Второй наш маркетинг-директор — из продаж, мой предшественник раньше был финансовым директором. В других странах та же ситуация: в PepsiCo приветствуется разносторонний опыт, который позволяет оценить любой вопрос или возможность с разных сторон.
Маркетинг-директорами становятся либо категорийные директора (занимают должность маркетинг-директоров локального бизнеса), либо руководители других функций: продаж, финансов, трейд-маркетинга, коммерциализации. В коммерциализации вы, работая с инновациями, понимаете структуру работы компании в целом, оцениваете бизнес-влияние инновации, лучше понимаете, что она дает бизнесу, решаете, стоит ли она затраченных ресурсов. Это формирует глобальный взгляд, понимание работы всех отделов, способность формировать стратегию и работать на результат, отталкиваясь от бизнес-решений.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Часто маркетологи смотрят на задачи слишком узко, только с точки зрения маркетинговых активаций. Поэтому у нас приветствуются кросс-функциональные перемещения. Прежде чем стать маркетинг-директором, маркетолог должен поработать в продажах, трейд-маркетинге или коммерциализации.
1. Умение делать значимые выводы
Все менеджеры проводят анализ, но часто под ним понимается элементарное: «Тут растет на 15%, тут падает на 5%». Важно не просто увидеть изменения, а уловить тренды и сделать обоснованные прогнозы.
2. Умение приводить аргументы и работать в команде
Маркетинг не может достичь результата сам по себе, поэтому маркетинг-директору важно общаться со множеством кросс-функциональных команд. В ответ на запросы и предложения сотрудники приведут миллион «почему нет» — нужно к замечаниям каждой команды подобрать понятный ей аргумент.
3. Ориентация на результат
Со своим бэкграундом в маркетинге я могу увлечься идеей просто потому, что она креативная и классная. Маркетинг-директорам, которые «вышли» из финансов и продаж, это не свойственно. Они спросят: “Почему мы считаем, что эта супер-мега-креативная идея даст именно такой результат? Есть ли более дешевая и менее креативная идея, способная привести к аналогичному результату?” И обычно такие идеи находятся. Важно помнить о результате — не отстаивать идею ради идеи.
4. Потребители и тренды
Кабинетный маркетинг отличается от реальности. Маркетинг-директор должен понимать своего настоящего потребителя, а не симпатичного парня со слайдов презентации. Постойте на кассе и возле полок, посмотрите на реальных покупателей. Почему и как они выбирают продукты, на что смотрят, что обсуждают?
5. Отсутствие рамок в голове
По моему опыту, в 90% случаев решение находится после ответа на два вопроса: «Почему “нет”?» и «Как сделать “да”?». Директор отличается от рядовых сотрудников умением задавать эти вопросы себе и другим. Когда моя команда говорит: «Это невозможно», я убеждаю их искать дальше. Благодаря опыту в логистике, продажах, трейд-маркетинге, я чувствую, что ответ есть. Нужно раскручивать задачу, обращаться к экспертам, в том числе из других стран. Если это «нет» на Украине, то всегда найдется кто-то в россии или в Польше, кто сталкивался с аналогичной ситуацией и получил «да».
Хотите получать дайджест статей?
