cover
CMO UKLON Даниил Ваховский: «Клиент сам тебе расскажет,
что ему нравится, а что нет»

Как развивается Uklon в Украине

author

журналист в LABA

Даниил Ваховский — директор по маркетингу сервиса Uklon. Работал руководителем PR-подразделений в «Укрзалізниця», «Нова пошта» и Украинском Медиа Холдинге.

Мы поговорили о построении личного бренда, развитии и росте Uklon. Узнали о трудностях локального бизнеса и точках развития. И выяснили, почему основной результат в проекте создают вовлеченные и компетентные сотрудники.

Как развивается Uklon в Украине 0

О том, почему ушел из PR в маркетинг

Меня просто перестало драйвить. Пиарщик работает круглосуточно — без возможности отключиться, отдохнуть, уйти в выходные. Обязанности пиарщика  — решать либо операционные вопросы, либо кризисные ситуации. Это может длиться бесконечно. Плюс мы с женой решили завести ребенка — это тоже повлияло на мое решение. Ребенку нужно уделять много времени, поэтому все произошло достаточно органично.

Я бы не назвал это выгоранием, скорее, сменой приоритетов. Для меня в пиаре практически не существует задач, которые я еще не решал, или инструментов, которые не использовал. Вертикального роста не было. В какой-то момент все превратилось в рутину, и я осознал, что пиар — пройденный этап.

Сейчас на позиции маркетинг-директора Uklon чувствую себя органично. Как минимум у меня появились выходные.

О личном бренде — выстраивать
или нет

Я не выстраиваю личный бренд. Если у меня есть какие-то интересные мысли, я просто делюсь ими с людьми. Нравятся они кому-то или нет, это не столь важно. 

Единственное ограничение, которое сам на себя накладываю, — не быть грубым в коммуникациях.

Люди, которые занимаются построением личного бренда, часто делают это искусственно. Я считаю, что любой человек является носителем определенных компетенций, ценностей, ориентиров. Делать что-то намеренно для его выстраивания не считаю нужным.

Многие в личном бренде делают упор на коммуникацию, хотя на самом деле важна суть — деятельность. Есть непубличные люди с отличным личным брендом — например, хороший сантехник или электрик. Они выстраивают бренд исключительно с помощью своей работы. И, поверьте, их не найдешь в социальных сетях. 

Как развивается Uklon в Украине 1

Однако личный бренд здорово помогает людям, которым важно, чтобы их репутация шла впереди. Пример — личный бренд нынешнего руководителя Uber, Дара Хосровшахи. Его бизнес-репутация и подход к работе существенно отличаются от предыдущего СЕО. Он меняет корпоративную культуру в соответствии со своими ценностями и практически на своем личном бренде запускает другое восприятие компании и ее реформирование.

О PR-активностях компаний

Я наблюдаю за компаниями, в которых работал раньше. Вижу, что Comfy запустили новую коммуникационную платформу под бренд-работодателя. Она довольно интересная, симпатичная. Мне очень нравится.

«Новая почта» также пошла своим путем. Они пережили много разных кризисов. И на курсе LABA я рассказываю, как они противостояли Генеральной прокуратуре Украины. Это был показательный момент: я увидел, насколько у компании системная, хорошая репутация.

«Украинская железная дорога» — все еще консервативная компания. Но в коммуникациях они стали более открытыми и агрессивными. Они уже не принимают подачи, не отвечая на них.

Чего не хватает нашим пиарщикам

Того же, что и всегда, — стратегического подхода, креативного мышления, визуальной коммуникации. Запросы в пиаре сейчас большие, соответственно, возможностей масса. И нужно уметь ими пользоваться.

Как развивается Uklon в Украине 2

Что делать? Создавать стратегии, креативные концепции и делать визуально яркие проекты, чтобы можно было ими восторгаться и гордиться. Посмотрите на «Каннских львов»: первые места занимают рекламные агентства, которые берут фокус на аудиторию. Креативные идеи —именно этого сейчас не хватает.

О развитии Uklon

Все начинается с ценностей компании и ее роли в жизни клиентов и жизни команды. Я для себя формулирую такую миссию: делать качественный и безопасный сервис для моей семьи. С такой идеологией я работаю каждый день. Мы взяли четкий фокус на комфорт, удобство и безопасность.

Успешность компании определяется умением слышать клиента и работать с его запросами. Клиент сам тебе расскажет, что ему нравится, а что нет. Мы очень внимательно слушаем, в том числе с помощью службы поддержки и работы с социальными сетями. Собираем пул сообщений и просьб наших клиентов. И на его основании перестраиваем компанию в более комфортный сервис.

Как развивается Uklon в Украине 3

Много лет компания работала как агрегатор, и связь с клиентами не была нашей сильной стороной. Когда на рынок вышли конкуренты, которые начали активно бить по нашим болевым точкам, мы почувствовали, что единственный способ их победить — поднять собственное качество.

Мне нравится цитата Сунь-цзы: «Непобедимость заключена в тебе самом. Возможность победы заключена в твоем противнике». Чтобы победить, нужно быть непобедимым и неуязвимым. Важно соответствовать ожиданиям клиентов. Поднять свой уровень. Сделать работающий сервис. Наладить процессы компании. И только после этого ты можешь начинать активно конкурировать, создавая свои преимущества и разрушая конкурентов.

Что изменилось в Uklon?

, иконка 1

Мы провели несколько кампаний по улучшению сервиса. Одна из них была в феврале — попросили лидеров мнений из социальных сетей высказываться о сервисе, чтобы собрать больше обратной связи, больше инсайтов.

, иконка 2

Мы провели, на мой взгляд, самый удачный ребрендинг этого года. Это был проект, в который было вовлечено много внутренних ресурсов. И здорово, что мы все сделали правильно. Сначала подняли уровень сервиса и только потом создали новый имидж компании.

, иконка 3

Мы ввели первое в Восточной Европе страхование пассажиров. На украинском рынке такое делаем только мы.

, иконка 4

И стали активно развивать коммуникацию с клиентами.

Какие трудности в развитии локального бизнеса

Некомпетентные и невовлеченные менеджеры. На днях увидел интересный тезис: набрали верных, а требуют как с умных. Когда бизнес растет, становится сложнее им управлять. Многие вещи нужно уметь делегировать. Поэтому важно иметь длинную скамейку запасных: сильный топ-менеджемент и мидл-менеджмент.

Советую делать акцент на результативности, потому что быстрый рост требует вовлеченности и отдачи энергии. У вас должны быть не просто эксперты, а люди, которые рулят процессами в ручном режиме.

Когда бизнес начинает еще больше масштабироваться, кроме развития, нужно заниматься построением процессов. Это двойная нагрузка: с одной стороны, ты должен развиваться, а с другой — упорядочиваться.

Когда растешь, увеличиваются обороты, и не так четко видны потери эффективности. Но, если ты в какой-то момент замедлишь рост с «помощью» невовлеченных исполнителей, ты начнешь падать.

И, на мой взгляд, это самая большая проблема — некомпетентность менеджеров и их невовлеченность.

Как мотивировать сотрудников

Мы все работаем над одной общей целью по agile-методу. Фишка в том, что вся деятельность разбита на спринты. Мы видим, что будет запущено: в какой последовательности и какие на это потребуются ресурсы. Мы постоянно развиваем свой продукт, запускаем новые проекты. И за счет agile быстро переходим от идеи к реализации.

Как развивается Uklon в Украине 4

Agile — о прозрачности. Каждый член команды видит, какие задачи у другого человека. Каждая цель, дело имеют полную публичность, приоритеты, результаты. Люди в нашей команде должны быть гибкими и адаптивными.

Сотрудникам важно понимать, что мы быстрее, с точки зрения всех процессов и принятия решений, чем наши конкуренты и другие компании. Однако в этом есть минус, так как такой подход требует от человека определенной психологической перестройки, а это утомляет.

О каналах коммуникации
для продвижения

Мы используем весь пул оффлайн- и онлайн-промо — от прямой наружной рекламы до брендирования транспорта и таргетированных диджитал-кампаний.

Все работает по-разному. Но больше эффективности мы видим в диджитал-канале, потому что можем на цифрах посчитать результат запущенной кампании. Плюс у нас хорошие взаимоотношения с Гуглом: есть доступ к тестовым опциям для контекстной рекламы. Это то, что нам дает основное количество установок приложения, — все хорошо таргетировано, настроено и прекрасно работает.

Внешняя реклама предназначена для клиентов, которые должны держать наш бренд в top of mind. Так мы развиваем свою узнаваемость.

О книгах, курсах, вдохновении

Последнее время много читаю по поведенческой экономике. Впечатляет работа Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика». Внутри нашей бизнес-модели работает несколько принципов из книги — и это важные штуки.

Даниел Канеман, «Думай медленно, решай быстро» — советую прочесть.

Как развивается Uklon в Украине 5

Недавно на LABA прошел курс по CRM — он мне очень понравился. Это доступный, логичный, качественный курс. Альтернатив, где такому можно поучиться, я практически не вижу.

Думаю, что пойду еще на курс Татьяны Лукинюк о маркетинге. Она всегда стимулирует мышление к новым идеям. В целом, стараюсь получать новые идеи изо всех возможных источников.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Практический маркетинг
пошаговое построение маркетингового плана
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image Стратегия для бизнеса
комплексный курс по управлению бизнесом
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Антон Гливинский
Курс
PR-коммуникации
27 мая - 29 июня
  • антикризисные коммуникации
  • социальная репутация
  • работа с медиа, блогерами, диджиталом
  • ключевые метрики в PR
записаться