Одесский техностартап KeepSolid на рынке с 2013 года. Они были похожи на тысячи других разработчиков, пока не выпустили приложение KeepSolid VPN Unlimited для анонимного доступа к сайтам. Инвестиций не было, зато был рок-н-ролл. Сначала приложение приносило $100 в день, а сейчас — $5 млн в год.
Основатель KeepSolid Василий Иванов рассказывает, как за 5 лет они сумели поднять продажи в 1500 раз, как компания справляется с конкуренцией и почему главное в продвижении — это релизы.
KeepSolid. Начало
Мы начинали с маленьких приложений, вроде чек-листов и сервисов для обмена файлами. Одно из самых популярных наших приложений — Photo Transfer WiFi — использовалось для передачи фотографий между iPhone. Тогда у Apple не было AirDrop, iCloud только зарождался. Мы этим «зазором» воспользовались. У Photo Transfer были сотни тысяч клиентов, он приносил реальные деньги, но мы решили не концентрироваться на нем и взялись за более сложную нишу — VPN.
Решение заниматься VPN было спонтанным. Мы просто заметили интересную технологию, подумали, обсудили и решились. Сложных рыночных исследований не делали.
Всего в команде было пять человек, а VPN-продукт делался силами двух разработчиков: один делал серверную часть, другой занимался мобильным клиентом. Первая версия нашего VPN-инструмента вышла в конце 2013 года и была максимально простой — одно приложение под iPhone и два сервера — в Нидерландах и Лос-Анджелесе.
На следующем этапе мы занялись масштабированием продукта. Сейчас он поддерживает все популярные платформы, у нас около 1000 серверов по всему миру. Кроме четырех стандартных протоколов VPN мы создали собственный — он маскируется под обычный интернет-трафик. Странам, которые внедряют файерволы для ограничения выхода в интернет, его намного сложнее отследить и перехватить.
У нас все начиналось в стиле рок-н-ролла — днем работали, вечером устраивали посиделки, а потом снова работали.
В первые дни продукт приносил $100 долларов в сутки, а последний наш анализ показал около $5 млн в год. Сейчас в компании 120 сотрудников: разработчики, тестировщики, маркетинг, PR, контент, дизайн — все, кто нужен, чтобы создать и развивать продукты.
Инвестиции кормят лень
У нас не было инвестиций, но были личные накопления — по несколько тысяч долларов у каждого. Основной инвестицией было наше время — мы тратили его на продукт.
Если нет понимания, какой должен быть результат, средства быстро заканчиваются. Главное, при этом не остаться в долгах.
Не брать инвестиции — моя принципиальная позиция на этом этапе. Еще Генри Форд говорил: «Инвестиции поощряют лень». Многие думают, что вместо того, чтобы закатать рукава, можно просто взять инвестиции и выплыть. Но это иллюзия. Я знаю много компаний, которые так делали и закрылись.
Сейчас нам непросто, мы пытаемся без инвестиций устоять на одной площадке с топовыми конкурентами, у которых есть большие деньги. Но это все помогает еще больше ценить каждое свое усилие и каждый заработанный доллар.
Самое сложное — найти сильных специалистов
Подбор специалистов — самый актуальный для нас вопрос. Хороших разработчиков мало, немногие умеют развивать продукт и помогают ему стать успешным на очень конкурентном рынке.
Уже больше года у нас открыта вакансия технического директора. Это очень «широкая» должность, она предполагает множество компетенций. Человек должен владеть десятками технологий, потому что мы делаем успешные приложения под iOS, Android, macOS , Windows, Linux, еще ему нужно разбираться в серверных технологиях и иметь базовые знания по архитектуре сетей. Это только технические скиллы.
Кроме того, в позиции технического директора ключевое слово — «директор». Это тот, кто направляет, является локомотивом. Важно, чтобы человек был готов вести за собой команду, ставить задачи, контролировать, помогать и поправлять, если что-то не так. Даже если получается найти кандидатов, которые обладают нужными техническими навыками, у них могут быть слабые лидерские качества.
Как конкуренты используют твою «суперсилу» в свою пользу
Когда мы начинали, практически все наши конкуренты брали деньги за скачанные мегабайты. Наши замеры показывали, что некоторые конкуренты осознанно занижали скорость, если пользователь не платил. Некоторые сервисы давали максимальную скорость на пробном периоде, а потом переключали пользователя на сервер, где нагрузка больше, — и скорость падала.
В VPN Unlimited мы решили полностью сохранить концепцию «безлимита», убрали все ограничения. Подписчики платили за период использования, а не за количество мегабайтов или скорость. Увидев это, многие наши конкуренты перестроились. Те, кто брал деньги за трафик, тоже ввели подписку за безлимит. Мы запустили новый тренд.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
До начала 2018 года был заметен еще один тренд: наша «связка» двух ключей, VPN и Unlimited, появилась в названии почти всех конкурентов. Мы не смогли вовремя зарегистрировать торговую марку, и по этому ключу можно было найти всех.
Некоторые конкуренты давали массовую рекламу, и их по запросу «VPN Unlimited» найти было проще, чем нас. Сейчас от этого начинают уходить, наше название снова становится уникальным.
Сильные рычаги конкурентов
Мы изучили около 40 продуктов-конкурентов VPN Unlimited — половина из них появилась в 2018 году.
Вот как они возникают, продвигаются и выживают:
Вайт-лейбл. White-label — это когда одна компания делает базовую разработку, другая ее покупает и, «завернув» в свой дизайн, продает как собственную. Это позволяет создавать продукт намного быстрее. Заходишь на сайт VPN-провайдера, скачиваешь полуготовое приложение, внешне дорабатываешь и можно заливать в App Store и продавать. Неплохой подход.
Офлайн-реклама. Один из лидеров в секторе VPN недавно получил $275 млн инвестиций и существенную их часть тратит на продвижение. Недавно я был в Штатах, включил телевизор в отеле и увидел рекламу еще одного большого конкурента во время крупного спортивного матча, а во время таких трансляций реклама самая дорогая.
Аффилиатная программа. Это когда третья сторона распространяет ваши продукты и получает за это процент. Сейчас наши конкуренты распространяются себе в минус — от аффилиатов получают по 10 долларов за пользователя, а платят 20. Это не незнание арифметики, это игра вдолгую с попыткой выжить с рынка всех, у кого бюджет поменьше. А уже потом «отбивать» затраты.
Как понять, что интерес к продукту снижается, и что с этим делать
У нас есть система KPI. В офисе стоит 18 мониторов, на которых отображаются различные метрики, и по ним мы видим, удается ли достичь продуктивности.
Основной показатель — продажи. Если их меньше, нужно понять, почему. На мониторах в режиме реального времени видно, что происходит с продуктом на этой платформе, в этой стране, в этом тарифе. Когда есть данные, разобраться в причинах проблемы не так сложно. Если проблема техническая, продукт нужно «докрутить» и выпустить новую версию.
Релизы — инструмент борьбы за рынок
Когда мы начинали делать VPN Unlimited, он рос линейно. Мы каждую неделю старались добавить что-то новое и получали новый процент пользователей. Так и развивались. Но мы допустили большую ошибку, потеряв этот темп на одном из этапов. Поставили релизы на паузу и ушли в глубокие и долгие разработки, которые ничем продуктивным не закончились. Мы перестали напоминать о себе пользователем, и активный рост замедлился. Сейчас мы исправили эту ошибку.
Регулярные обновления влияют на рейтинг в App Store — Apple поощряет продукты, которые часто обновляются. Можно делать обновление хоть каждую неделю.
Популярные продукты — например мобильное приложение Facebook— освежается чуть ли не каждую неделю с одним и тем же описанием: «Спасибо, что пользуетесь, мы стараемся становиться для вас еще лучше. Вот очередное обновление». Конечно, Facebook не добавляет что-то радикально новое или полезное, они делают обновления ради обновлений.
Лучшие рынки — те, где пользователь платит
Я не могу выделить один главный интересный для нас рынок. Если взять бизнес-продукты, то 70-80% продаж приходится на США. У VPN-продуктов нет рынка, где он явно и стабильно востребован. Он равномерно «размазан» по всему миру — популярен в США и арабских странах, в Европе спрос меньше.
Бывает, что в какой-то стране блокируют какой-то сайт, и тогда за день к нам приходит сотни тысяч человек, чтобы снова получить доступ к «закрытому» ресурсу. Этот трафик не конвертируется в покупки — люди пришли только для того, чтобы разово воспользоваться сервисом. Увидев, что у нас доступ только по платной подписке, они уходят.
Продвижение IT-продуктов
App Store. Почему сейчас так много айтишников, которые делают свои продукты «из дома», а не в больших компаниях? Благодаря App Store нужно уметь одно — писать код. От индивидуального разработчика требуется сделать и залить продукт. Если он хороший, то попадает в чарты — пусть и не на самый верх. И начнёт приносить деньги.
PR. Наша работа с журналистами приносила плоды, но сейчас дает все меньший эффект.
Откровенно говоря, работа с изданиями уже не дает большого эффекта — даже топовые СМИ, которые о нас писали (Cnet, Engadget и другие), не давали колоссального трафика.
Рейтинги. Ситуация, в которой журналист честно составляет рейтинг VPN-продуктов, — сказочная. Обычно у материала есть заказчик, и он будет стоять на первом месте. Apple крайне редко фичерит VPN-продукты в App Store. Каким бы интересным ни был продукт, если он связан с с анонимностью, Apple выделять его не будет. Но есть автоматическое ранжирование, и тут есть шанс выйти вперед. Так, в категории «Продуктивность» на App Store мы систематически попадаем в топ-10, в зависимости от дня недели.
Реклама. Мы долгое время вливали большие бюджеты в рекламу, но это всегда было со знаком минус. Последний раз, когда я изучал этот вопрос, стоимость показа в Google AdWords по ключевому слову VPN составляла $9. Не забываем про «воронку продаж» — человек должен был перейти к нам, зарегистрироваться, попробовать и потом принять решение о покупке большого пакета. Стоимость этого действия получалась очень высокой. От рекламы мы отошли. Сейчас наш основной способ продвижения — развитие продукта. Продукт нужно наращивать технически: если он «сильный», пользователи сами его находят и рекомендуют другим.
Как создать приложение и заработать на нем
Чтобы приложение стало успешным, нужны:
Люди. Правильная команда — это залог успеха, без нее невозможно сделать хороший продукт. Если набрать тех, кто хочет просто приходить в офис за зарплатой, вряд ли получится создать что-то грандиозное.
Востребованность. Продукт должен отвечать запросам клиентов. Если он им не соответствует, им не будут пользоваться.
Качество. Очень сложно сделать идеальный продукт, но к этому нужно стремиться. Всегда есть что улучшить и доработать. В случае с VPN, самые частые проблемы — это низкая скорость соединения или его потеря. На это влияет огромное количество факторов. Иногда это действительно проблема не VPN-инструмента, а операционной системы, в которую VPN встраивается. Нужно думать, как это обойти.
Удобство. Есть много продуктов, в принципе функциональных и качественных, но неудобных. Ими пользоваться просто не хочется.
Маркетинг. Нужно понимать, как выбрать аудиторию и как рассказать о своем продукте. Бороться с конкурентом, который намного больше тебя, нет смысла — только силы потеряешь. Лучше выбрать нишу, которая ему не интересна, и работать с ней.
Будущее VPN
Я уже давно говорю о том, что рынок VPN в том виде, в котором он был, когда мы начинали, долго не просуществует. В этой области сейчас нет монополистов, но они хотят появиться. Например, в нише соцсетей любые попытки создать какую-то новую платформу обречены на провал — там уже есть главные.
Это меняет рынок, повышает ставки и рекламные бюджеты, влияет на позиционирование и подход к клиентам. Буквально несколько лет назад практически все VPN-продукты открывали доступ только после регистрации — нужно было оставить свой имейл. Потом кто-то выпустил приложение, в котором не нужно было регистрироваться, — устройство просто привязывалось к серверу. Многие пошли туда. Рынок меняется, ищет новые подходы, пытается привлечь пользователей чем-то новым.
Мы вступили в конкурентную борьбу. Сейчас у нас цель не приумножить прибыль, а удержаться в нише. Когда конкуренты получают $300 млн инвестиций и вливают огромную их часть в рекламу, а ты не принимаешь инвестиции, держаться наравне непросто.
Всю прибыль мы инвестируем в новые бизнес-продукты. Они еще не вышли на самоокупаемость, но я в них верю и надеюсь, что они скоро начнут помогать нам развивать VPN, отдавая свои «долги».
Хотите получать дайджест статей?
