Елена Потиенко — директор по стратегиям в бутик-агентстве Uptimal и автор телеграмм-канала «Лена рекомендует». Раньше руководила отделом стратегии в компании KOSMO.
В UNDERHUB Creative Space Елена рассказала, как изменились привычки пользователей и как бизнесу на это реагировать. Мы записали главные тренды маркетинга и коммуникаций.
1. Потребители устали
от push-коммуникаций
В маркетинге есть две стратегии — push и pull.
Push — стратегия проталкивания, когда производитель агрессивно навязывает и громко рекламирует свой товар. Он постоянно призывает через все каналы коммуникации с клиентами: «Купи», «Возьми», «Прочитай».
Pull — противоположный подход, когда бизнес информирует потребителя в ответ на его запрос. Это менее затратная и более эффективная стратегия маркетинга.
Пользователи устали от push-коммуникаций, потому что их начали использовать много компаний. Если раньше таргетировать рекламу в Facebook умели единицы, то сейчас этим занимаются все.
Поэтому люди перестают реагировать на сообщения в стиле «У тебя есть 30 дней до выгодной покупки». К тому же такая коммуникация начинает их раздражать.
2. Потребители хотят быть услышаны брендами
В эпоху LiveJournal коммуникация выглядела так: один пишет, десять комментируют, а остальные читают. Сейчас пишут все и во всех соцсетях. И чаще всего это негодования по поводу работы отдельных брендов.
Важно уделять этому больше внимания, а именно:
Мониторить отзывы в соцсетях
И не только те, в которых тэгают страницу бренда: упоминания часто бывают и без линка на страницу.
Правильно реагировать на негативные посты
«Мы вас услышали» больше не работает. Нужно объяснять, что именно вы сделали, чтобы устранить проблему. Это показывает, что вы действительно заботитесь о клиентах, а не комментируете «для галочки».
3. Людям сложно принимать решения
Товаров и услуг становится все больше, и потребителям сложнее выбирать. Им лень принимать решения, сравнивать и разбираться. Проще, если за них это сделает кто-то другой.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
По результатам прошлогоднего исследования компании Ericsson, больше половины опрошенных людей хотят, чтобы смартфон заранее догадывался, что они заболели. Также они готовы купить смарт-часы, распознающие признаки стресса раньше владельца.
Если люди не будут видеть разницы между товарами, то выберут самое дешевое или самое дорогое — в зависимости от сегмента.
4. Многие страдают от FoMO
FoMO — это синдром упущенной выгоды, навязчивая боязнь пропустить что-то важное. Люди постоянно скролят соцсети, часто забывая о важных вещах.
Как реагировать бизнесу? Чаще присылать уведомления о себе.
Например, на днях я заказала в интернет-магазине плиту. Оформила заказ около 9 вечера. Мне прислали сообщение «Мы с вами свяжемся».
Потом два раза звонили, но я не слышала звонка. Позже прислали сообщение, чтобы я им сама перезвонила. Но вспомнила я об этом только под конец следующего дня.
Это частая проблема многих потребителей. Они многозадачны, все время переключаются, боясь пропустить что-то важное в соцсетях. Поэтому нужно напоминать им о регулярных покупках. Например, что пора заказать корм собаке.
5. Все больше ценится сервис
Пользователи многое увидели и теперь ожидают от брендов большего. Они уже не сравнивают конкурентов. Для них важнее собственный пользовательский опыт.
Приложение пиццерии они могут сравнить с приложением банка, а заграничный сервис в отелях с отношением к посетителям в украинских музеях.
Американская исследовательская компания Walker прогнозирует, что к 2020 году при принятии решения о покупке главным фактором будет клиентский опыт, а не цена и продукт.
Это значит, что при выборе парикмахерской пользователю будет важно не то, как стригут мастера, а то, не нахамили ли вам на ресепшене.
6. Люди ищут ценность
Все больше людей стали задумываться, куда идут деньги, которые они заплатили за товар. Им важно осознавать, что они что-то меняют в мире, приносят какую-то пользу.
Условно говоря: выбирая между двумя брендами йогуртов, покупатель купит тот, который пообещает посадить дерево.
Хороший пример — бренд косметики Yves Rocher. В свое время они запустили социальный проект «Красота на благо планеты», чем дали возможность покупателям приобщиться к озеленению планеты. За каждую купленную помаду компания высаживала одно дерево.
7. Люди хотят покупать у «своих»
Пользователи все чаще выбирают бренды со «своими» амбассадорами. Например, покупают продукты той компании, где работают его знакомые.
Они принимают решение на основе каких-то знаний об эйчар-брендинге и менеджменте компании.
Хороший кейс — российская сеть пиццерий «Додо Пицца». Ее основатель начал рассказывать в соцсетях истории о своей компании и публиковать финансовые отчеты.
Установил камеры на кухнях, где готовят пиццу, чтобы все могли понаблюдать за процессом. Полная прозрачность — и люди начали доверять им.
Это история не про «я человек, а ты бренд», а про то, что «я человек и ты человек».
8. Клиентов раздражают боты
Многие компании увлеклись автоматизацией и удешевлением процесса, но произошел антитренд: люди больше не хотят общаться с ботами, им важна человечность.
К нам пришел тренд американского магазина Zappos, основатель которого говорит: «Наша задача — не продавать обувь, а быть полезными клиентам».
9. Тотальная коммуникация
Мы живем в эпоху постоянного общения — мессенджеры, комментарии, живые люди. Это огромная нагрузка на мозг. Бизнесу нужно учитывать это и максимально упрощать пользование своей услугой.
