HR-брендинг: как компании выделиться из толпы других работодателей

Границы между маркетингом и рекрутингом постепенно стираются, и теперь в круг задач HR входит развитие бренда. Но не того, как компания презентует себя клиентам, а того, как ее видят соискатели.

Работать с кандидатами как c потенциальными покупателями — набирающий обороты тренд. Задача рекрутера — продать работу в компании.

Как — рассказываем в статье, которую подготовили по материалам hppy, Launchpad и Beamery.

Работа над HR-брендом — это долгосрочная инвестиция, здесь нет коротких путей. Если вы находитесь в поиске лучших специалистов на рынке, вам необходимо выделиться из толпы других работодателей.

Без сильного бренда можно рассылать бесчисленные письма с описанием отличных вакансий и не получать ответа.

Итак, что формирует HR-бренд компани?

 

1. Ценности и аутентичный голос бренда

Рекрутеры признаются, что не стали бы повторно нанимать 39% сотрудников, которых сами приняли на работу.

Если для вас важно, чтобы соискатели поддерживали ваши ценности, выстраивайте кампанию по подбору персонала таким образом, чтобы она демонстрировала вашу культуру.

Не стоит нанимать высококлассного специалиста, если он не впишется в команду.

Чтобы рассказать о ценностях, бренду нужен аутентичный голос. Этот голос делает вашу компанию уникальной и не дает ей слиться с десятком других работодателей.

 

 

Узнаваемость формируется из стиля общения, подачи информации, визуального контента и т.д. То, как бренд говорит о себе, дает кандидату понять, что его ожидает в компании, совпадают ли ваши ценности и подход к работе.

Голос бренда должен быть узнаваем в любой точке контакта: на HR-лендинге, в видеороликах, рекламе и личном общении с рекрутерами.

Ваша цель — создать целостную картину компании. Но здесь важно не перегнуть палку: в личном общении должна ощущаться человечность, а не слепое следование стандартам.

Так кандидат увидит, что в компании остается место личности и самовыражению, что он не окажется запертым в рамках корпоративных стандартов.

 

2. Сотрудники — адвокаты бренда

Ваши сотрудники — ваше секретное оружие. И оно может работать как в вашу пользу, так и против вас.

 

 

В социальных сетях люди делятся фотографиями из офисов и с корпоративов, рассказывают забавные истории и жалуются на руководство.

84% участников опроса журнала Drum признали, что скорее поверят личным рекомендациям, чем любому типу рекламы. То же самое верно в отношении рекрутинга.

Если вы сможете вдохновить ваших коллег на то, чтобы они поделились своей историей работы в компании в письменной или видеоформе, вместе вы сделаете большой вклад в HR-бренд.

Вот несколько идей:

 

 

3. Контент и сторителлинг

По словам HR-блоггера Мэтта Чарни, кандидаты оценивают вакансии так же, как потенциальную покупку. Им важно найти информацию о вас.

Им нужно время для изучения компании, продукта или должности. То, что кандидаты прочитают и увидят, сыграет решающую роль в том, отправят ли они резюме, придут ли на собеседование.

Раз уж в рекрутинге работают те же механизмы, что и в маркетинге, то и здесь контент становится королем. Отдел HR готовит не только описания вакансий, но и создает или заказывает лендинги, видео, инфографики, статьи для блога, электронные книги, проводит исследования и т.д.

Согласно Forrester Research, для принятия решения о покупке клиенту требуется в среднем 8 точек контакта (точка контакта — любое взаимодействие с компанией).

Люди редко приходят на ваш сайт с готовностью совершить покупку (или отправить резюме).

Candidate ID наглядно показал, какие каналы и какие типы контента нужны на разных этапах взаимодействия с кандидатом.

Обратите внимание: воронка принятия решения об отправке резюме выглядит так же, как воронка продаж.

Чем больше разнообразного контента, тем выше вероятность того, что к вам придут подходящие соискатели.

Кандидаты, которые тщательно ищут информацию и долго принимают решение об отправке резюме, зачастую оказываются самыми лучшими сотрудниками. Они имеют хорошее представление о компании и потенциальной должности.

Один из лучших форматов коммуникации — сторителлинг. Придумывайте героев и сюжеты, рассказывайте истории — в текстах, видео, фотографиях и даже комиксах.

Это может быть рассказ о создании и становлении компании, истории отдельных сотрудников, описание рабочего дня и т.д. Такой контент вовлекает, воздействует на чувства и создает эмоциональную связь.

 

 

 

 

4. HR-лендинг

HR-лендинги — один из первых источников, к которым обращаются кандидаты, чтобы узнать о компании. При этом на восприятие бренда влияет все — от стилистики текста до шрифтов.

Вам нужна хорошо структурированная страница или сайт, где пользователи смогут легко найти информацию о компании, ее миссии и вакансиях.

Не забывайте об адаптации для мобильных устройств — всё больше кандидатов ищут информацию о компании в том числе со смартфонов.

Лендинг обязательно должен содержать ответы на следующие вопросы:

В чем ваше уникальное предложение для сотрудников?

Ценностное предложение — все то, что входит в пакет Total Rewards (совокупное вознаграждение сотрудника). Это атмосфера, условия работы, бонусы и другие бенефиты. Всё, что делает работу в вашей компании привлекательной.

Это кажется само собой разумеющимся, однако, по словам Тодда Рафаэля, главного редактора HR-ресурса ERE, лишь немногие компании внятно формулируют свою миссию и ценности и объясняют, почему так круто стать частью их команды.

Что говорят сотрудники?

Соискателям интересно заочно познакомиться с потенциальными коллегами.

Истории работников, цитаты и отзывы, фото и видео выглядят гораздо человечнее и вызывают больше доверия, чем сухие рассказы о жизни в компании, написанные от лица бренда.

Какие есть вакансии?

Очевидно, что HR-лендинг должен использоваться для размещения вакансий. Однако довольно часто там оказываются неактуальные предложения, а новые не появляются.

Как правило, такое происходит, когда сайтом и непосредственно рекрутингом занимаются разные люди. И здесь важно наладить постоянную коммуникацию, чтобы лендинг содержал полную и актуальную информацию о всех вакансиях.

Вместо ссылок на сайты для поиска работы пишите человечные тексты, в которых можно услышать живой голос компании.

 

5. Отправка резюме и заполнение онлайн-форм

«Я провел три часа, чтобы подготовить резюме и написать письмо для этой вакансии. А затем мне потребовался еще час, чтобы пройти процесс онлайн-application. Невероятно, насколько они все усложнили» (анонимный соискатель)

К сожалению, такие комментарии нередки.

Интересно, что 70% HR считают, что на подготовку и подачу резюме через онлайн-формы кандидат тратит менее часа, тогда как в реальности на это уходит 3-4 часа.

Неудивительно, что 60% соискателей бросают заполнение онлайн-форм, на дойдя до конца, из-за их объема и сложности.

Чтобы заинтересовать кандидата в заполнении онлайн-анкеты тратится огромное количество времени и ресурсов, а затем вы просто теряете почти ⅔ соискателей.

Это как пригласить гостей, подготовиться, а затем, вместо того чтоб открыть дверь, заставить их лезть через форточку.

Таким образом вы не только теряете шанс получить талантливых специалистов, но и наносите ущерб HR-бренду. Истории о том, как муторно заполнять ваши анкеты, быстро распространяются среди коллег по отрасли.

Многие компании вполне осознанно усложняют кандидатам жизнь. Около 50% HR считают, что длинные анкеты помогают отсеивать слабых кандидатов.

Заинтересованным соискателям должно хватать увлеченности, чтобы ответить на все вопросы, а слабые и безынициативные быстро сдадутся.

 

 

Чтобы увидеть слабые места в процессе подачи резюме и заполнения анкет, попробуйте провести эксперимент.

Станьте «тайным соискателем». Отправьте резюме с выдуманной информацией и попробуйте посмотреть на процесс со стороны. Сколько времени займет заполнение анкет?

Насколько они понятны, насколько важна информация, которую вы запрашиваете? Как быстро вы получите ответ?

А затем задумайтесь, хочется ли вам работать в этой компании, как организация выглядит со стороны, как она относится к кандидатам.

 

6. Сайты с отзывами о работодателях

Сайты с отзывами о работодателях — источник сюжетов ночных кошмаров для HR. Никогда не знаешь, каким будет очередной отзыв — хорошим, плохим или разгромным.

Ничего не спрячешь, не удалишь, не сотрешь. Отзывы об ужасных собеседованиях, плохом отношении к сотрудникам, рассказы о невыполненных обещаниях – всё оказывается на всеобщем обозрении.

Большинство соискателей ищут информацию о компании на сайтах с отзывами сотрудников, так что надеяться, что их просто не заметят, не стоит.

Что же делать с плохими отзывами?

Во-первых, никогда не платите за удаление плохих отзывов. Такие методы чреваты еще более серьезными проблемами, когда авторы станут писать десятки комментариев о том, что вы удаляете негатив. И это еще больший удар по репутации.

Если же вы считаете, что отзыв абсолютно несправедлив, попробуйте связаться с администраторами сайта. Если вы сможете доказать клевету, отзыв удалят. Это редкий случай, но это возможно.

Независимо от того, справедлив отзыв или нет, оперативно отвечайте на каждый из них (как на позитивные, так и негативные). Это показывает потенциальным соискателям, что вам не все равно, вы заинтересованы в решении проблем, умеете признавать ошибки и обозначать свою позицию.

 

7. Социальные сети

Социальные медиа создают условия для прямого общения с брендом и сотрудниками. Они — окно в жизни компании.

Соцсети — наиболее активно используемый канал для HR-брендинга.

Это неудивительно:

 

 

Под этой активностью подразумевается не только регулярность публикаций.

Гораздо важнее, когда представители компании быстро отвечают на сообщения и отзывы, вступают в обсуждения в комментариях и рассказывают кандидатам об атмосфере, культуре и возможностях работы в компании.

Не превращайте ваш рекрутинговый аккаунт в бесконечную ленту с описаниями вакансий. Рассказывайте о событиях в компании, корпоративной культуре и ценностях, размещайте фото и интервью с сотрудниками и т.д.

Социальные сети — сфера, в которой важна согласованность с вашей маркетинговой командой. Ваш посыл должен основываться на общих идеях и ценностях бренда.

Если вам важно не смешивать маркетинговую и HR-коммуникацию, заведите отдельные аккаунты для HR-целей. Хороший пример — Pepsico Careers.

 

8. Офлайн-активность

Если вы хотите привлекать лучших сотрудников, вы должны быть лучшим в своей отрасли. Не ждите собеседования, чтобы рассказать, что представляет из себя компания. 

 

 

Позиционируйте себя как лидера и проводите мероприятия, которые привлекут талантливые кадры. Среди участников будут профессионалы, ищущие новые возможности трудоустройства или сотрудничества.

Вы можете проводить целевые мероприятия для подбора персонала или объединиться с отделом маркетинга и организовать полномасштабную конференцию.

Также обратите внимание на студентов. Вы можете проводить занятия или участвовать в других образовательных мероприятиях в университетах.

Это хорошая возможность рассказать о себе потенциальным кандидатам и сформировать образ открытого и дружелюбного бренда.

Кроме того, выпускники будут гораздо лучше подготовлены к реальной работе. И если они придут в вашу компанию, их будет проще включить в процессы, потребуется меньше времени на обучение.

Даже если вы не станете их первым работодателем, они наверняка хорошо запомнят ваш бренд и, возможно, через несколько лет придут к вам или порекомендуют компанию знакомым.

 

Инвестиции в HR-бренд — это то, что поможет привлечь талантливых специалистов, которые останутся в компании надолго.

Если вы хотите найти единомышленников, честно рассказывайте о себе, делитесь историями и внимательно относитесь к тому, какой образ вы формируете у соискателей и сотрудников.