cover
«Раньше скидки повышали спрос, а сейчас без них
вообще не покупают»

Маркетинг для малого бизнеса

author

Обозреватель в LABA

Елена Потиенко — strategic head бутик-агентства Uptimal и автор телеграмм-канала «Лена рекомендует». Раньше руководила отделом стратегии в сети KOSMO.

На лекции в Projector Елена рассказала, какой должна быть маркетинговая стратегия в малом бизнесе. Мы записали самое интересное.

Главная формула бизнеса и как с ней работать  

Основная формула бизнеса — «количество клиентов × средний чек». Она показывает объем продаж вашего бизнеса.  

Мы можем влиять инструментами маркетинга на один или на второй компонент формулы.

Если хотим увеличить количество клиентов, то раскладываем формулу дальше и делим клиентов на постоянных и новых.

Маркетинг для малого бизнеса 0

Первых нужно удерживать и вовлекать, вторых — информировать о существовании компании и привлекать.

Вторая часть формулы - средний чек. Он формируется из стоимости одной позиции и количества позиций в одном чеке.

То есть нужно решить две задачи: как продавать более дорогие товары и как увеличивать количество позиций в одном заказе.

Таким образом инструменты маркетинга должны влиять на одно из направлений

, иконка 1

как привлекать новых клиентов

, иконка 2

как вовлекать постоянных клиентов

, иконка 3

как продавать более дорогой ассортимент

, иконка 4

как увеличивать количество позиций в чеке

Сначала логично делать ставку на привлечение новых клиентов, но нельзя забывать и о постоянных.

Потому что первые стоят вам денег, а вторые — адвокаты вашего бренда, генерируют устойчивые продажи и бесплатно приводят к вам дополнительных клиентов. 

Когда вы твердо стоите на ногах, начинайте работать со средним чеком. 

Один из способов увеличить стоимость отдельной позиции — «играть» с ассортиментным предложением   

Вот классический пример зависимости спроса от цен. 

Если в магазине есть два вида пива: первое стоит 1 фунт, а второе — 2, то 67% покупателей купят более дорогое. 

Если в магазине будет три вида пива — за 0,3 фунта, 1 и 2 фунта, то дешевое никто не купит, но 47% купят «среднее» пиво, а 53% — дорогое.

Если пиво в магазине будет стоить 1, 2 и 4 фунта, то 90% людей купят «среднее».  

Вывод: расширяя линейку продукции вверх или вниз, мы меняем размер покупки.

Маркетинг для малого бизнеса 1

С помощью ассортимента можно повышать стоимость одной позиции, потому что люди привыкли сравнивать цены товаров на одной полке, а не в разных магазинах. 

Но здесь важно не перегнуть: чем шире ассортимент, тем меньше желания что-то выбирать

У людей «перегружен процессор» от количества информации, они не хотят грузить его еще больше, выбирая среди огромного количества товаров. 

Ассортимент должен быть достаточным для выбора и сравнения, а не максимален.

Увеличить количество позиций в чеке можно с помощью скидок и акций 

Я не сторонник скидок и никому не рекомендую ими «играть».

В Украине сложилась такая ситуация: в 2014 году курс доллара вырос, и люди остались на мели.

Маркетинг для малого бизнеса 2

Чтобы выполнять планы, магазины начали массово запускать скидки. Это закончилось тем, что сейчас скидки менее 20% уже не привлекают людей.

Раньше скидки стимулировали спрос, а сейчас без них вообще не покупают. 

За что я рекомендую давать скидки: 

, иконка 1

за повторные покупки

, иконка 2

за привлечение новых клиентов

, иконка 3

за большие покупки

, иконка 4

в честь Black Friday и популярных праздников

Если вы не участвуете в предпраздничной суете, то теряете спрос. Люди все равно где-то потратят свои деньги, но выберут, скорее всего, тех, кто делает им скидки. 

Чем скидки можно заменить: 

  • купонами или бонусами (тоже скидка, только на следующую покупку)
  • внезапными подарками и комплиментами

Внезапные подарки — это когда вы дарите что-то человеку, потому что «он 300 дней пользуется вашим сервисом» или «стал 1500 клиентом, который купил вашу чашку».

Маркетинг для малого бизнеса 3

Такие подарки радуют, а новости о них быстро распространяются.

Подумайте сами: человек расскажет об этом всем своим знакомым, и они станут вашими клиентами в надежде тоже отхватить подарок.   

Кейс одной сети аптек: они сделали внезапные подарки 100 случайным бабушкам, и продажи среди людей пенсионного возраста у них выросли в три раза.

Как привлекать и удерживать клиентов

Чтобы привлечь клиента, нужно обеспечить три составляющих:

, иконка 1

Клиент должен знать, что вы существуете

Вывеска, брендинг, навигация, Google My Business — здесь хорошо пройти путь клиента и посмотреть, где он может получить о вас информацию.

, иконка 2

Клиент должен знать, чем вы отличаетесь 

Учитесь коротко и понятно объяснять, почему выбирать нужно именно вас. 

, иконка 3

Клиенты должны слышать ваш call to try — призыв попробовать

Инфобизнесмены сильно обесценили классический call to try — «купи», «закажи», «зарегистрируйся». Поэтому делайте призыв мягче и с обязательным поощрением. 

Важный совет, чтобы удержать клиента: будьте человечными, развивайтесь и работайте над ошибками.

В малом бизнесе без ошибок не обойтись, но если вы грамотно и сочувственно извинитесь перед своим клиентом, он станет вашим приверженцем.

В Украине дефицит хорошего сервиса, поэтому каждый раз, когда клиент с ним сталкивается, сильно удивляется и всем рассказывает об этом

В маркетинге есть вечная дилемма: как получить крутые показатели, не потратив все деньги мира. В малом бизнесе это более ощутимо, ведь там нет больших бюджетов.

Поэтому делюсь отличным лайфхаком: чтобы тратить меньше денег, вы должны идеально знать своего клиента.

Так вы сэкономите на коммуникациях, ведь будете общаться с пользователем точечно — предлагать только то, что ему нужно. 

8 советов, как выстраивать маркетинговую стратегию для малого бизнеса

1. Рассказывайте истории

Люди хотят покупать у людей. Когда вы рассказываете истории, вы становитесь человеком. Большая сила малого бизнеса — вы можете быть человечными, знать клиентов в лицо и рассказывать им о себе. Корпорациям намного сложнее точечно попадать в свою аудиторию. 

2. Вовлекайте лидеров мнений

Я не имею в виду популярных блогеров, которые профессионально этим занимаются.

Достаточно начать дружить с людьми, у которых условные две тысячи подписчиков, но они являются лидерами в определенных тусовках, где «живут» ваши клиенты.

Маркетинг для малого бизнеса 4

Самое прекрасное в этой истории — им практически никогда не нужно платить деньги. К ним важно проявлять уважение, обеспечивать хороший сервис и давать продукт. 

3. Ищите сервисные разрывы и устраняйте их 

Описываете путь клиента — чем он занимался до того, как столкнулся с вашим сервисом, и чем будет заниматься после. Так вы поймете, где недорабатываете и что сможете сделать удобнее. 

4. Качественно закрывайте жалобы

Не нужно бояться жалоб: относитесь к ним с радостью и качественно их устраняйте. Для малого бизнеса недостаточно просто закрывать жалобы — нужно создавать вау-эффекты.

Маркетинг для малого бизнеса 5

Например, покупатель не доволен качеством вашего продукта — извинитесь и предоставьте ему новый с милыми дополнениями (сувенирами, куском пирога и т.д).

Тут главное не быть равнодушным, а проявить заботу. 

5. Скооперируйтесь со смежными бизнесами

Если вам не по карману продавать свою продукцию на крутой ярмарке, вы можете скооперироваться с другими подобными бизнесами. Скиньтесь деньгами, чтобы заплатить за участие, и договоритесь о других деталях. Так гораздо экономнее, чем действовать в одиночку. 

6. Не забывайте об агрегаторах и ключевых местах поиска и сбора отзывов

Агрегаторы — это маркетплейсы и сайты вроде «Кабанчика», OLX. Такие сервисы вкладывают большие деньги в маркетинговую стратегию, занимают лидирующие позиции в выдаче и на голову обогнали вас по SEO-оптимизации, поэтому ваш бизнес  должен быть там представлен. 

Маркетинг для малого бизнеса 6

Основной канал для сбора отзывов — Google My Business. Также фидбеки нужно отслеживать в соцсетях, на форумах. 

7. Не становитесь зависимыми от рекламы в соцсетях

PPS-трафик — очень дорогой, и вы не можете на него никак повлиять. Например,  в Украине запретили «ВКонтакте» — и бизнесы, которые брали трафик только оттуда, закрылись.  

Еще один минус рекламы в соцсетях — необоснованный рост цен на нее. Например, в канун выборов много трафика закупают политики, и ставка сразу же взлетает.

8. Делайте свой продукт «прилипчивым» 

Делайте свой продукт таким, который захочется сфотографировать, процитировать, поделиться информацией о нем в соцсетях. Это бесплатный метод дополнительного привлечения клиентов.

Маркетинг для малого бизнеса 7

Отсюда надписи на стенах, фотозоны, красивые стаканчики и пакеты, наклейки, яркая упаковка.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
как управлять репутацией компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
21 октября - 19 декабря
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться