Елена Потиенко — strategic head бутик-агентства Uptimal и автор телеграмм-канала «Лена рекомендует». Раньше руководила отделом стратегии в сети KOSMO.
На лекции в Projector Елена рассказала, какой должна быть маркетинговая стратегия в малом бизнесе. Мы записали самое интересное.
Главная формула бизнеса и как с ней работать
Основная формула бизнеса — «количество клиентов × средний чек». Она показывает объем продаж вашего бизнеса.
Мы можем влиять инструментами маркетинга на один или на второй компонент формулы.
Если хотим увеличить количество клиентов, то раскладываем формулу дальше и делим клиентов на постоянных и новых.
Первых нужно удерживать и вовлекать, вторых — информировать о существовании компании и привлекать.
Вторая часть формулы - средний чек. Он формируется из стоимости одной позиции и количества позиций в одном чеке.
То есть нужно решить две задачи: как продавать более дорогие товары и как увеличивать количество позиций в одном заказе.
Таким образом инструменты маркетинга должны влиять на одно из направлений
как привлекать новых клиентов
как вовлекать постоянных клиентов
как продавать более дорогой ассортимент
как увеличивать количество позиций в чеке
Сначала логично делать ставку на привлечение новых клиентов, но нельзя забывать и о постоянных.
Потому что первые стоят вам денег, а вторые — адвокаты вашего бренда, генерируют устойчивые продажи и бесплатно приводят к вам дополнительных клиентов.
Когда вы твердо стоите на ногах, начинайте работать со средним чеком.
Один из способов увеличить стоимость отдельной позиции — «играть» с ассортиментным предложением
Вот классический пример зависимости спроса от цен.
Если в магазине есть два вида пива: первое стоит 1 фунт, а второе — 2, то 67% покупателей купят более дорогое.
Если в магазине будет три вида пива — за 0,3 фунта, 1 и 2 фунта, то дешевое никто не купит, но 47% купят «среднее» пиво, а 53% — дорогое.
Если пиво в магазине будет стоить 1, 2 и 4 фунта, то 90% людей купят «среднее».
Вывод: расширяя линейку продукции вверх или вниз, мы меняем размер покупки.
С помощью ассортимента можно повышать стоимость одной позиции, потому что люди привыкли сравнивать цены товаров на одной полке, а не в разных магазинах.
У людей «перегружен процессор» от количества информации, они не хотят грузить его еще больше, выбирая среди огромного количества товаров.
Ассортимент должен быть достаточным для выбора и сравнения, а не максимален.
Увеличить количество позиций в чеке можно с помощью скидок и акций
Я не сторонник скидок и никому не рекомендую ими «играть».
В Украине сложилась такая ситуация: в 2014 году курс доллара вырос, и люди остались на мели.
Чтобы выполнять планы, магазины начали массово запускать скидки. Это закончилось тем, что сейчас скидки менее 20% уже не привлекают людей.
Раньше скидки стимулировали спрос, а сейчас без них вообще не покупают.
За что я рекомендую давать скидки:
за повторные покупки
за привлечение новых клиентов
за большие покупки
в честь Black Friday и популярных праздников
Если вы не участвуете в предпраздничной суете, то теряете спрос. Люди все равно где-то потратят свои деньги, но выберут, скорее всего, тех, кто делает им скидки.
Чем скидки можно заменить:
- купонами или бонусами (тоже скидка, только на следующую покупку)
- внезапными подарками и комплиментами
Внезапные подарки — это когда вы дарите что-то человеку, потому что «он 300 дней пользуется вашим сервисом» или «стал 1500 клиентом, который купил вашу чашку».
Такие подарки радуют, а новости о них быстро распространяются.
Подумайте сами: человек расскажет об этом всем своим знакомым, и они станут вашими клиентами в надежде тоже отхватить подарок.
Кейс одной сети аптек: они сделали внезапные подарки 100 случайным бабушкам, и продажи среди людей пенсионного возраста у них выросли в три раза.
Как привлекать и удерживать клиентов
Чтобы привлечь клиента, нужно обеспечить три составляющих:
Клиент должен знать, что вы существуете
Вывеска, брендинг, навигация, Google My Business — здесь хорошо пройти путь клиента и посмотреть, где он может получить о вас информацию.
Клиент должен знать, чем вы отличаетесь
Учитесь коротко и понятно объяснять, почему выбирать нужно именно вас.
Клиенты должны слышать ваш call to try — призыв попробовать
Инфобизнесмены сильно обесценили классический call to try — «купи», «закажи», «зарегистрируйся». Поэтому делайте призыв мягче и с обязательным поощрением.
Важный совет, чтобы удержать клиента: будьте человечными, развивайтесь и работайте над ошибками.
В малом бизнесе без ошибок не обойтись, но если вы грамотно и сочувственно извинитесь перед своим клиентом, он станет вашим приверженцем.
В маркетинге есть вечная дилемма: как получить крутые показатели, не потратив все деньги мира. В малом бизнесе это более ощутимо, ведь там нет больших бюджетов.
Поэтому делюсь отличным лайфхаком: чтобы тратить меньше денег, вы должны идеально знать своего клиента.
Так вы сэкономите на коммуникациях, ведь будете общаться с пользователем точечно — предлагать только то, что ему нужно.
8 советов, как выстраивать маркетинговую стратегию для малого бизнеса
1. Рассказывайте истории
Люди хотят покупать у людей. Когда вы рассказываете истории, вы становитесь человеком. Большая сила малого бизнеса — вы можете быть человечными, знать клиентов в лицо и рассказывать им о себе. Корпорациям намного сложнее точечно попадать в свою аудиторию.
2. Вовлекайте лидеров мнений
Я не имею в виду популярных блогеров, которые профессионально этим занимаются.
Достаточно начать дружить с людьми, у которых условные две тысячи подписчиков, но они являются лидерами в определенных тусовках, где «живут» ваши клиенты.
Самое прекрасное в этой истории — им практически никогда не нужно платить деньги. К ним важно проявлять уважение, обеспечивать хороший сервис и давать продукт.
3. Ищите сервисные разрывы и устраняйте их
Описываете путь клиента — чем он занимался до того, как столкнулся с вашим сервисом, и чем будет заниматься после. Так вы поймете, где недорабатываете и что сможете сделать удобнее.
4. Качественно закрывайте жалобы
Не нужно бояться жалоб: относитесь к ним с радостью и качественно их устраняйте. Для малого бизнеса недостаточно просто закрывать жалобы — нужно создавать вау-эффекты.
Например, покупатель не доволен качеством вашего продукта — извинитесь и предоставьте ему новый с милыми дополнениями (сувенирами, куском пирога и т.д).
Тут главное не быть равнодушным, а проявить заботу.
5. Скооперируйтесь со смежными бизнесами
Если вам не по карману продавать свою продукцию на крутой ярмарке, вы можете скооперироваться с другими подобными бизнесами. Скиньтесь деньгами, чтобы заплатить за участие, и договоритесь о других деталях. Так гораздо экономнее, чем действовать в одиночку.
6. Не забывайте об агрегаторах и ключевых местах поиска и сбора отзывов
Агрегаторы — это маркетплейсы и сайты вроде «Кабанчика», OLX. Такие сервисы вкладывают большие деньги в маркетинговую стратегию, занимают лидирующие позиции в выдаче и на голову обогнали вас по SEO-оптимизации, поэтому ваш бизнес должен быть там представлен.
Основной канал для сбора отзывов — Google My Business. Также фидбеки нужно отслеживать в соцсетях, на форумах.
7. Не становитесь зависимыми от рекламы в соцсетях
PPS-трафик — очень дорогой, и вы не можете на него никак повлиять. Например, в Украине запретили «ВКонтакте» — и бизнесы, которые брали трафик только оттуда, закрылись.
Еще один минус рекламы в соцсетях — необоснованный рост цен на нее. Например, в канун выборов много трафика закупают политики, и ставка сразу же взлетает.
8. Делайте свой продукт «прилипчивым»
Делайте свой продукт таким, который захочется сфотографировать, процитировать, поделиться информацией о нем в соцсетях. Это бесплатный метод дополнительного привлечения клиентов.
Отсюда надписи на стенах, фотозоны, красивые стаканчики и пакеты, наклейки, яркая упаковка.
Хотите получать дайджест статей?
