Заниматься маркетингом в сфере услуг — сложнее, чем может показаться. Проблема в том, что вы не видите то, что продаете. Вы обещаете, что предоставите хороший сервис, но потенциальный клиент колеблется: ему сложно взять и поверить.
Основатель американской компании Beckwith Advertising and Marketing Гарри Беквит более 25 лет занимается маркетингом на рынке услуг. Весь свой опыт он собрал в книге «Продавая незримое».
Публикуем несколько интересных советов.
1. Допускайте, что ваша услуга плохая
Людям свойственно считать себя лучше, чем они есть на самом деле. Психологи даже дали этому феномену определение — «эффект Озера Вобегон». Так назывался город, придуманный писателем Гаррисоном Кейлором. В нем все женщины были сильными, мужчины красивыми, а дети умными.
Так же и в бизнесе. Многие предприниматели уверены, что их компании — лучшие. Но это большая ошибка.
Не бойтесь допускать, что предоставляете плохие услуги. Это сподвигнет вас улучшать их.
2. Следите, что происходит за пределами рынка
Бизнесмены так сосредоточены на развитии своих компаний, что не успевают анализировать происходящее за их пределами. Профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт называет это «маркетинговой близорукостью».
Он изучал причины краха американских железнодорожных компаний. Пришел к выводу, что они просто не заметили появления конкурирующих видов транспорта.
Увидеть реальный спектр бизнеса — действительно сложно. Но это обязательное условие для понимания тенденций.
3. Не открывайте магазин, если не знаете, как улыбаться
Лучший способ продвигать услуги — с помощью ваших сотрудников. Они должны отчетливо понимать, что их поступки влияют на дальнейший успех.
Гарри Беквит уверен: каждый человек в компании должен быть ответственным за маркетинг.
Он советует присмотреться, как сейлзы продают услуги, а администраторы общаются с клиентами. После — задаться вопросом, что можно улучшить.
4. Идите туда, куда другие не пойдут
Китайский мыслитель Сунь-цзы говорил: «Лучшая стратегия на войне — победить без битвы».
В бизнесе это также работает. Если хотите обогнать конкурентов, открывайте новые рынки. Яркий пример тому — американский бизнесмен Сэм Уолтон.
Он открывал магазины Wal-Mart в провинциях, пока другие маркеты сосредоточились в крупных городах. Стратегия «Иди туда, куда другие не идут» помогла Уолтону не только выстроить успешную сеть магазинов, но и стать одним из самых богатых людей Америки.
5. Не стоит слепо верить исследованиям
На деловой встрече ничто не может сравниться с фразой, которая начинается со слов «Исследования говорят, что…». Все замолкают и прислушиваются, потому что считают сказанное неоспоримым фактом.
Гарри Беквит уверяет, что это заблуждение. Специфика маркетинга в сфере услуг в том, что все постоянно меняется.
— Гарри Беквит
К тому же маркетинговые исследования зачастую показывают очевидные вещи. Чтобы узнать детали, нужно копать глубже.
6. Первое и последнее впечатления — самые сильные
Ученые доказали, что если людям показать картинки с яблоками, грушами, персиками, черносливом и гранатом, то чаще всего они запомнят яблоки и гранаты. В памяти остается первый и последний предмет. В бизнесе работает такой же принцип.
Запомните важную истину: ваш потенциальный клиент всегда боится. Он много слышал о вашей услуге, но никогда ее пробовал. Значит — рискует остаться разочарованным.
Лучшее, что вы можете сделать в этой ситуации, — предложить ему «тестовый режим». Это беспроигрышный вариант для обеих сторон. Человек поймет, что зря боялся, а вы привлечете нового клиента.
8. Фокусируйтесь на чем-то одном
Подумайте о быстрой доставке пиццы. Какая компания первой приходит в голову? Скорее всего Domino`s. Это неспроста.
В своей коммуникации компания редко акцентирует внимание на качестве или стоимости. Их главный фокус — на быстроте обслуживания. «30 минут или получите бесплатно», — говорят они. И этот месседж плотно засел в головы клиентов.
Сейчас, когда журналисты спрашивают основателя Domino`s о секрете его успеха, он отвечает: «Фантастическое фокусирование на том, чтобы делать хорошо одну вещь».
9. Не говорите о себе — говорите о клиенте
Люди равнодушны и всегда заняты своими делами. Им неинтересно, что говорят вокруг, если это не касается их лично. Казалось бы, очевидный факт, но маркетологи упорно отказываются его принимать.
— Гарри Беквит
Он уверен, что главное — победить равнодушие людей. А для этого нужно говорить о них, а не о себе.
10. Сообщайте только один месседж
Представьте себе ситуацию: вы общаетесь с друзьями на вечеринке и случайно слышите, что в компании рядом прозвучало ваше имя. Конечно же, фокус вашего внимания переключается туда, и вы начинаете слушать разговор соседей, а не тот, в котором принимаете участие.
Все потому, что человек не может слушать два разных диалога одновременно. Ученые так и назвали это — эффектом коктейльной вечеринки. В маркетинговых коммуникациях правило работает аналогично: если хотите, чтобы вас услышали, говорите что-то одно.
11. Повторяйте одно и то же
Давайте проанализируем, как человеку начинает нравиться песня. Сначала он ее слышит по радио и думает — неплохо. Услышав трек второй раз, он может запомнить его название и имя исполнителя. На третий раз помнит припев, а дальше начинает подпевать.
А теперь представьте, если бы музыкант постоянно менял слова песни. Скорее всего, вы бы ничего не запомнили.
Также и в коммуникациях: после того, как сказали что-то, повторяйте это снова и снова.
12. Избавляйтесь от стереотипов
В каждой сфере услуг есть свои стереотипы. Например, адвокаты — жадные, бухгалтеры — без чувства юмора, а доктора заставляют долго ждать. Понятно, что часто это неправда.
Но клиенты думают иначе. Имея дело с вашей услугой, они всегда будут мыслить шаблонно. Ваша задача — выстраивать свою коммуникацию так, чтобы избавлять людей от подобных стереотипов.
Книгу предоставило украинское издательство «Клуб Семейного Досуга».
Хотите получать дайджест статей?
