«Рассказывайте истории, которые вызывают эмоции Facebook»

Алексей Педосенко шесть лет занимался коммуникациями, копирайтингом, пиаром и комьюнити-менеджментом в Depositphotos. Сейчас работает в креативной команде Platformagic, которая помогает организациям и брендам рассказывать истории.

На лекции в Projector Алексей рассказал, почему бизнесу нужно быть человечным и при чем здесь сторителлинг.

Записали самое интересное.

 

Почему эмоции важнее рациональных аргументов

Чтобы понять, как найти ключ к вниманию человека, хочу напомнить об истории нашего вида. Человеку разумному примерно 200 тысяч лет. При этом, 150 тысяч их них мы не могли делиться историями в привычном понимании.

Человеческой речи всего 50 тысяч лет.

С точки зрения эволюции, мы научились общаться между собой совсем недавно. Компании, бренды, публичные организации в более-менее современном понимании возникли лет 300 назад.

Эволюция — штука неизбежная, но очень медленная, а бренды — молодое понятие с точки зрения истории. Даже для современного человека общение с неодушевленным предметом до сих пор непривычно.

Слушать животных и природу для нас более естественно, чем взаимодействовать с тем, что люди создали не так давно: с утюгом, жвачкой или газировкой.

Чтобы заставить предметы говорить, создателям приходится их очеловечивать, наделять голосом.

Удивительно, насколько легко привлечь внимание человека, если развернуть диалог между предметами или организациями, за которыми, как правило, ничего «человеческого» не стоит.

Посмотрите хотя бы на споры между брендами в Твиттере: к ним возникает неподдельный живой интерес. Спор брендов резонирует с человеком, поскольку он предполагает эмоции.

При этом спорящие бренды могут нести какую-то чепуху — лишь бы за этим было интересно наблюдать.

В какой-то момент мы в Платформе решили не создавать истории, которые будут работать только с рациональными месседжами. Коммуникационная стратегия должна ориентироваться, прежде всего, на уровень эмоций.

Этот метод помогает работать с человеческой природой напрямую и позволяет апеллировать к разным людям. Аудитория может быть неоднородной, но набор эмоций у всех один.

 

 

 

 

Зачем бренду говорить

Представьте, что вы на большом нетворкинг-ивенте. Все пьют вино, общаются друг с другом. И тут вы видите в толпе человека в блестящем пальто. Он очень заметный, все на него смотрят. Вы подходите к нему и начинаете что-то спрашивать.

Но он не отвечает, а просто ходит между людьми и ни с кем не общается.

Все подумают, что это странный человек, который не может поддержать разговор. Никто не поймет, кто он и во что верит. Запомнят только блестящее пальто.

С брендами работает точно также. Их — в блестящих нарядах — намного больше, чем людей на нетворкинговом событии. Бренды сложно отличить друг от друга, а тем более разобраться, чем они вообще занимаются.

 

 

Каждая компания должна понимать: нужно быть максимально человечной, иначе люди ее не запомнят. Так сложилось, что человеку несвойственно общаться с неодушевленном предметом, если в это не вкладывается некий сакральный смысл.

Мы привыкли говорить между собой, а истории и коммуникации считываем тогда, когда они переходят в плоскость человеческих взаимоотношений.

К тому же, если вы не говорите о себе, о вас начинают говорить другие.

Вот две вещи, которые помогают бренду действовать, как человек.

1. Tone of voice — то, как мы говорим.

Когда нас просят объяснить, что такое tone of voice и зачем он нужен, мы применяем аналогию с актерской игрой.

Представьте, что вы — актер в театре. Вам нужно прочитать сценарий, вжиться в роль и сделать так, чтобы вам поверили. Во время пьесы вы будете переодеваться, попадать в разные ситуации и показывать эмоции.

Если у актера это будет получаться плохо, ему никто не поверит.

Также и в бизнесе. Но у брендов задача посложнее: у них много пьес, и в каждой нужно быть последовательными. Поэтому важно изначально определиться с tone of voice и придерживаться его во всей коммуникационной стратегии.

Как прописать tone of voice? Я считаю, что лучший«голос бренда» — оставаться собой. Это когда бренд говорит также, как его основатели. Если это сложно, то можно играть лучшую версию себя, что тоже эффективно работает.

Один из ярких кейсов правильного tone of voice — коммуникация транспортой компании Берлина BVG. Они общаются с пассажирами так, как ироничный водитель или контроллер с чувством юмора.

Например, вот их плакат в общественном транспорте, который призывает не занимать много места, чтобы могли сесть другие. Фраза «Knie zusammen, ihr Dödel» буквально переводится так: «Колени вместе, идиот».

Они сознательно выбрали жесткий tone of voice и следуют ему.

2. Сторителлинг — то, что мы говорим.

Брендам нужно рассказывать истории, которые будут вызывать эмоции. Главный вопрос: где же их брать? Мы называем этот процесс storymining — истории нужно «майнить».

Собираемся на брейншторм, думаем, о чем бы могли рассказать и пропускаем все идеи через фильтр базовых эмоций.

Что такое фильтр базовых эмоций? Базовые эмоции выделил Facebook. Эксперты компании потратили на это год и, думаю, не один миллион долларов. Из всего спектра эмоций они выбрали шесть главных, которые и стали реакциями к публикациям.

Что они подразумевали? Каждый пост должен апеллировать к одной эмоции: одобрение — любовь — гнев — грусть — удивление. В этом списке нет еще одной, самой важной для тех, кто рассказывает истории. К ней мы вернемся в конце.

Можно ли ранжировать типы историй с точки зрения их ценности для бренда? Чтобы не рисовать банальную пирамиду, вот аналогия с фруктами и овощами. Те, что вкуснее: сезонные, экзотические, сладкие — дают больше эмоций, ценятся, лучше запоминаются.

Когда компании рассказывают истории о себе — это «картошка». Вроде бы и поел, но без соуса не особо вкусно, и для здоровья не всегда полезно. О себе бренду лучше рассказывать только в том случае, когда им сильно интересуются.

Людям надоедает постоянно слушать только о вас.

Выше по ценности — истории сотрудников. Это как «сочный помидор». Не всегда работает, не всегда достаточно эмоционален, но иногда получается круто.

Еще лучше рассказывать истории клиентов — это «авокадо». Ценность такого подхода в том, что ваши потенциальные клиенты получат полезную информацию. Они поймут, как вы работаете, и захотят попробовать ваш продукт или услугу.

Идеальный вариант — рассказывать о своих ценностях. Это как «банан». Находите истории, близкие к ценностям вашего бренда, и рассказывайте их.

Очень важно: создавайте истории, которые вызывают «эмоции Facebook». Самая важная из них — «хочу поделиться». Истории, которые заставляют людей делиться — настоящие алмазы, именно их нужно искать и рассказывать.