cover
"PR – как топливо, которым поливают лидогенерацию, чтобы ваш бизнес набрал скорость"
Основатель Content University Шерил Коннер о важности создания PR-стартегии.
author
Редакция LABA

Шерил Коннер — создатель и CEO SnappConner PR, основатель Content University, написала для блога Medium статью о том, почему PR без стратегии — утраченная возможность. Редакция LABA публикует перевод материала.

Существует вопрос, касающийся PR-стратегии, который я задаю клиентам на начальном этапе работы:

"Какую главную проблему своего бизнеса вы планируете решить с помощью PR?"

Хуже всего, когда говорят: "Известность. Я просто хочу, чтоб мое имя было на слуху".

Таким клиентам я отвечаю:

Пойдите в политику, сделайте так, чтобы вас застукали в джакузи с несовершеннолетней девушкой, и завтра вы гарантированно попадете на первые страницы. Миссия выполнена.

Возможно, звучит смешно, но это подводит нас к важному тезису: PR без стратегии в лучшем случае – утраченная возможность, а в худшем – вы навредите целям, к которым стремитесь.

Второй худший ответ клиента: "Лиды и продажи. Нам нужно, чтобы PR спровоцировал вирусную поддержку новой аудитории и заказы клиентов. Сразу же".

PR действительно является важным компонентом лидогенерации, построения сообщества и потребительского спроса. Иногда PR приносит и продажи.

Один из наших клиентов разработал настолько интригующий тест для самопроверки, что статья о нем сгенерировала 2 000 подписок за один день. Иногда случается, что PR приводит к мгновенным продажам.

Так произошло с нашим клиентом, когда обзор его технологического продукта в издании USA Today принес ему дистрибьюторский контракт с TigerDirect на $150 000.

Но PR не является прямым путем к продажам.

Как говорит мой друг Кен Кроуг из Insidesales.com:

PR и качественный контент – как топливо, которым поливают лидогенерацию, чтобы ваш бизнес набрал скорость.

Сначала о плохом

Многие владельцы бизнеса наивно полагают, что PR в обособленном виде способен (или должен) выполнить работу по лидогенерации и продажам. Готовьтесь к разочарованию.

В 2014 году у нас был клиент из Кремниевой долины, типичный представитель поколения миллениалов. Он говорил: "Я основатель стартапа, я вложил в него $275 000 собственных средств. Бюджет у меня небольшой".

Мы сошлись с ним на сумме $30 000 за 6 месяцев, по $5 000 в месяц.

Дело было в августе. Мы закончили переговоры, разработали стратегию и в первую неделю сентября выпустили пресс-релиз.

А потом клиент рассказал о своих ожиданиях:

Мне нужно опубликовать 3 статьи за три недели на топовых площадках страны, которые принесут сотни тысяч просмотров и тысячи подписок. Если этого не произойдет, ваша работа не будет считаться выполненной и я не оплачу ваши услуги.

Я предложила ему поработать с компанией, которая специализируется на лидогенерации, и закончила с ним деловые отношения. Счет за наши услуги он, конечно же, не оплатил.

Чем все закончилось? Согласно Crunchbase, владелец вложил $350 000 собственных средств, а общая сумма инвестиций составляла $820 000.

Кроме того, что о финансировании объявил TechCocktail, за последние два года вышло еще пять статей об этом стартапе, и все сводились к истории 27-летнего основателя, который бросил должность за $500 000 в год, чтобы начать собственное дело.

Одна из статей была в Forbes и насчитывала 4 268 просмотров. Сотен тысяч просмотров, которых он требовал от PR-команды, ему так и не удалось получить.

Добилась ли его компания 200 000 продаж? Их Facebook-страница, при том, что ее активно ведут, вещает на аудиторию всего из 636 подписавшихся.

Быстрая проверка главной страницы их сайта через Open Site Explorer выдала рейтинг домена 24/100, а главной страницы – 34/100, несмотря на все PR-размещения на топовых площадках.

Неправильное понимание того, как работает PR, влетело этой компании в копеечку.

Теперь о хорошем

Недавно я разговаривала с несколькими основателями SaaS-компаний, добившихся колоссального роста.

Джон Маклахлин, основатель компании из Нью-Йорка, проанализировал, каким образом гиганты PayPal, Hotmail, Instagram, Twitter, YouTube и DropBox добились массовых подписок на свои сервисы в кратчайшие сроки.

Каждый из этих стартапов использовал агрессивный PR, направленный на продвижение ценности их продукта, а не на историю основателя или агитацию на "подписку".

Однако нужно отметить, что каждый из них предлагал продукт – бесплатный почтовый ящик, упрощенные платежи, простые способы хранения и интеграции видео, – который не вытянул бы даже качественный PR, будь продукт бесполезным для пользователей. 

Кейс Town of Salem

Есть один стартап, которому удалось успешно внедрить PR и сгенерировать моментальные продажи. Джош Бриттан и Блейк Бернс, сооснователи BlankMediaGames, выпустили настольную браузерную игру под названием Town of Salem и добились колоссального успеха.

Вы, наверное, заметили, что в успешном кейсе я называю имена, а в плохом – нет. 

Как и в предыдущем случае, компания появилась в 2014 году, когда обоим основателям было по 25. Несколько лет они совместно работали над игрой, затем вытряхнули все со своих сберегательных счетов, чтобы подготовить проект к запуску на Kickstarter.

За первые два с половиной года существования стартапа они провели на Kickstarter три кампании и в результате получили 800 000 новых пользователей в месяц и более 2,5 миллионов регистраций на сайте.

Недавняя из кампаний собрала $389 005 от 9 551 инвесторов, при том, что создатели рассчитывали собрать $10 000.

CrowdfundInsider.com пишет, что за первые сутки последней кампании стартапу удалось собрать $100 000. Сама игра очень увлекательна – это, по сути, старая добрая «Мафия» с примесью вранья, обмана, убийства, групповой истерии.

Игроку рандомно выпадает одна из 30 ролей, которую он скрывает от остальных на протяжении всей игры.

Kickstarter подогрел интерес публики к игре, в прессе сразу же появились обзоры, включая игровой портал Pewdiepie и Huffington Post. Компания смогла так заинтересовать своей игрой влиятельных видеоблогеров YouTube и стримеров Twitch, что они бесплатно продвигали ее среди своей аудитории.

Вот что ребята говорят на этот счет:

Наш успех – это сочетание правильного PR c уникальностью игры, которая приносит людям удовольствие.

Бернс также отмечает блестящую работу службы поддержки, которая 24/7 готова решать проблемы пользователей. "Без хорошего PR мы не добились бы такого успеха, но, как видите, это только одна часть большого пазла", – говорит он.

Хорошо сказано. PR – жизненно важная составляющая энергии, которая необходима для запуска вирусного интереса к продукту. Но даже с публикациями в серьезных изданиях одного PR не хватит, чтобы привлечь массу клиентов или громко заявить о продукте на рынке.

Вывод

Сложный, но единственно верный рецепт PR-продвижения стартапа:

создайте качественный продукт, полезный для клиентов

определите его самые сильные стороны, уникальные особенности

определите PR-инструменты, необходимые для его продвижения

продвигая, делайте акцент на ценностях продукта, а не на истории собственника, компании etc

обеспечьте качественную клиентскую поддержку, иначе придется гасить пожары из негативных отзывов

 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
основа успешной конкуренции
image CRM ДЛЯ БИЗНЕСА
система увеличения продаж
image УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
запускаем отдел продаж в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Даниил Ваховский

Курс
PR 2.0
  • инструменты для традиционных и digital-коммуникаций
  • разработка PR-стратегии в контексте маркетинга, HR etc
  • построение PR-функции в организации любого типа
  • технологии управления PR-функцией
записаться