cover
"PR – как топливо, которым поливают лидогенерацию, чтобы ваш бизнес набрал скорость"
Основатель Content University Шерил Коннер о важности создания PR-стартегии.
author
Редакция LABA

Шерил Коннер — создатель и CEO SnappConner PR, основатель Content University, написала для блога Medium статью о том, почему PR без стратегии — утраченная возможность. Редакция LABA публикует перевод материала.

Существует вопрос, касающийся PR-стратегии, который я задаю клиентам на начальном этапе работы:

"Какую главную проблему своего бизнеса вы планируете решить с помощью PR?"

Хуже всего, когда говорят: "Известность. Я просто хочу, чтоб мое имя было на слуху".

Таким клиентам я отвечаю:

Пойдите в политику, сделайте так, чтобы вас застукали в джакузи с несовершеннолетней девушкой, и завтра вы гарантированно попадете на первые страницы. Миссия выполнена.

Возможно, звучит смешно, но это подводит нас к важному тезису: PR без стратегии в лучшем случае – утраченная возможность, а в худшем – вы навредите целям, к которым стремитесь.

Второй худший ответ клиента: "Лиды и продажи. Нам нужно, чтобы PR спровоцировал вирусную поддержку новой аудитории и заказы клиентов. Сразу же".

PR действительно является важным компонентом лидогенерации, построения сообщества и потребительского спроса. Иногда PR приносит и продажи.

Один из наших клиентов разработал настолько интригующий тест для самопроверки, что статья о нем сгенерировала 2 000 подписок за один день. Иногда случается, что PR приводит к мгновенным продажам.

Так произошло с нашим клиентом, когда обзор его технологического продукта в издании USA Today принес ему дистрибьюторский контракт с TigerDirect на $150 000.

Но PR не является прямым путем к продажам.

Как говорит мой друг Кен Кроуг из Insidesales.com:

PR и качественный контент – как топливо, которым поливают лидогенерацию, чтобы ваш бизнес набрал скорость.

Сначала о плохом

Многие владельцы бизнеса наивно полагают, что PR в обособленном виде способен (или должен) выполнить работу по лидогенерации и продажам. Готовьтесь к разочарованию.

В 2014 году у нас был клиент из Кремниевой долины, типичный представитель поколения миллениалов. Он говорил: "Я основатель стартапа, я вложил в него $275 000 собственных средств. Бюджет у меня небольшой".

Мы сошлись с ним на сумме $30 000 за 6 месяцев, по $5 000 в месяц.

Дело было в августе. Мы закончили переговоры, разработали стратегию и в первую неделю сентября выпустили пресс-релиз.

А потом клиент рассказал о своих ожиданиях:

Мне нужно опубликовать 3 статьи за три недели на топовых площадках страны, которые принесут сотни тысяч просмотров и тысячи подписок. Если этого не произойдет, ваша работа не будет считаться выполненной и я не оплачу ваши услуги.

Я предложила ему поработать с компанией, которая специализируется на лидогенерации, и закончила с ним деловые отношения. Счет за наши услуги он, конечно же, не оплатил.

Чем все закончилось? Согласно Crunchbase, владелец вложил $350 000 собственных средств, а общая сумма инвестиций составляла $820 000.

Кроме того, что о финансировании объявил TechCocktail, за последние два года вышло еще пять статей об этом стартапе, и все сводились к истории 27-летнего основателя, который бросил должность за $500 000 в год, чтобы начать собственное дело.

Одна из статей была в Forbes и насчитывала 4 268 просмотров. Сотен тысяч просмотров, которых он требовал от PR-команды, ему так и не удалось получить.

Добилась ли его компания 200 000 продаж? Их Facebook-страница, при том, что ее активно ведут, вещает на аудиторию всего из 636 подписавшихся.

Быстрая проверка главной страницы их сайта через Open Site Explorer выдала рейтинг домена 24/100, а главной страницы – 34/100, несмотря на все PR-размещения на топовых площадках.

Неправильное понимание того, как работает PR, влетело этой компании в копеечку.

Теперь о хорошем

Недавно я разговаривала с несколькими основателями SaaS-компаний, добившихся колоссального роста.

Джон Маклахлин, основатель компании из Нью-Йорка, проанализировал, каким образом гиганты PayPal, Hotmail, Instagram, Twitter, YouTube и DropBox добились массовых подписок на свои сервисы в кратчайшие сроки.

Каждый из этих стартапов использовал агрессивный PR, направленный на продвижение ценности их продукта, а не на историю основателя или агитацию на "подписку".

Однако нужно отметить, что каждый из них предлагал продукт – бесплатный почтовый ящик, упрощенные платежи, простые способы хранения и интеграции видео, – который не вытянул бы даже качественный PR, будь продукт бесполезным для пользователей. 

Кейс Town of Salem

Есть один стартап, которому удалось успешно внедрить PR и сгенерировать моментальные продажи. Джош Бриттан и Блейк Бернс, сооснователи BlankMediaGames, выпустили настольную браузерную игру под названием Town of Salem и добились колоссального успеха.

Вы, наверное, заметили, что в успешном кейсе я называю имена, а в плохом – нет. 

Как и в предыдущем случае, компания появилась в 2014 году, когда обоим основателям было по 25. Несколько лет они совместно работали над игрой, затем вытряхнули все со своих сберегательных счетов, чтобы подготовить проект к запуску на Kickstarter.

За первые два с половиной года существования стартапа они провели на Kickstarter три кампании и в результате получили 800 000 новых пользователей в месяц и более 2,5 миллионов регистраций на сайте.

Недавняя из кампаний собрала $389 005 от 9 551 инвесторов, при том, что создатели рассчитывали собрать $10 000.

CrowdfundInsider.com пишет, что за первые сутки последней кампании стартапу удалось собрать $100 000. Сама игра очень увлекательна – это, по сути, старая добрая «Мафия» с примесью вранья, обмана, убийства, групповой истерии.

Игроку рандомно выпадает одна из 30 ролей, которую он скрывает от остальных на протяжении всей игры.

Kickstarter подогрел интерес публики к игре, в прессе сразу же появились обзоры, включая игровой портал Pewdiepie и Huffington Post. Компания смогла так заинтересовать своей игрой влиятельных видеоблогеров YouTube и стримеров Twitch, что они бесплатно продвигали ее среди своей аудитории.

Вот что ребята говорят на этот счет:

Наш успех – это сочетание правильного PR c уникальностью игры, которая приносит людям удовольствие.

Бернс также отмечает блестящую работу службы поддержки, которая 24/7 готова решать проблемы пользователей. "Без хорошего PR мы не добились бы такого успеха, но, как видите, это только одна часть большого пазла", – говорит он.

Хорошо сказано. PR – жизненно важная составляющая энергии, которая необходима для запуска вирусного интереса к продукту. Но даже с публикациями в серьезных изданиях одного PR не хватит, чтобы привлечь массу клиентов или громко заявить о продукте на рынке.

Вывод

Сложный, но единственно верный рецепт PR-продвижения стартапа:

создайте качественный продукт, полезный для клиентов

определите его самые сильные стороны, уникальные особенности

определите PR-инструменты, необходимые для его продвижения

продвигая, делайте акцент на ценностях продукта, а не на истории собственника, компании etc

обеспечьте качественную клиентскую поддержку, иначе придется гасить пожары из негативных отзывов

 

PR
Последние материалы
Ближайшие лекции и курсы
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой.
image МАГИЯ POWERPOINT
учимся делать эффектные презентации
image УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ
курс для предпринимателей и финансовых менеджеров
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Даниил Ваховский

Курс
PR 2.0
c 05 сентября - по 05 октября
  • инструменты для традиционных и digital-коммуникаций
  • разработка PR-стратегии в контексте маркетинга, HR etc
  • построение PR-функции в организации любого типа
  • технологии управления PR-функцией
записаться