Шерил Коннер — создатель и CEO SnappConner PR, основатель Content University, написала для блога Medium статью о том, почему PR без стратегии — утраченная возможность. Редакция LABA публикует перевод материала.
Существует вопрос, касающийся PR-стратегии, который я задаю клиентам на начальном этапе работы:
"Какую главную проблему своего бизнеса вы планируете решить с помощью PR?"
Хуже всего, когда говорят: "Известность. Я просто хочу, чтоб мое имя было на слуху".
Таким клиентам я отвечаю:
Возможно, звучит смешно, но это подводит нас к важному тезису: PR без стратегии в лучшем случае – утраченная возможность, а в худшем – вы навредите целям, к которым стремитесь.
Второй худший ответ клиента: "Лиды и продажи. Нам нужно, чтобы PR спровоцировал вирусную поддержку новой аудитории и заказы клиентов. Сразу же".
PR действительно является важным компонентом лидогенерации, построения сообщества и потребительского спроса. Иногда PR приносит и продажи.
Один из наших клиентов разработал настолько интригующий тест для самопроверки, что статья о нем сгенерировала 2 000 подписок за один день. Иногда случается, что PR приводит к мгновенным продажам.
Так произошло с нашим клиентом, когда обзор его технологического продукта в издании USA Today принес ему дистрибьюторский контракт с TigerDirect на $150 000.
Но PR не является прямым путем к продажам.
Как говорит мой друг Кен Кроуг из Insidesales.com:
Сначала о плохом
Многие владельцы бизнеса наивно полагают, что PR в обособленном виде способен (или должен) выполнить работу по лидогенерации и продажам. Готовьтесь к разочарованию.
В 2014 году у нас был клиент из Кремниевой долины, типичный представитель поколения миллениалов. Он говорил: "Я основатель стартапа, я вложил в него $275 000 собственных средств. Бюджет у меня небольшой".
Мы сошлись с ним на сумме $30 000 за 6 месяцев, по $5 000 в месяц.
Дело было в августе. Мы закончили переговоры, разработали стратегию и в первую неделю сентября выпустили пресс-релиз.
А потом клиент рассказал о своих ожиданиях:
Я предложила ему поработать с компанией, которая специализируется на лидогенерации, и закончила с ним деловые отношения. Счет за наши услуги он, конечно же, не оплатил.
Чем все закончилось? Согласно Crunchbase, владелец вложил $350 000 собственных средств, а общая сумма инвестиций составляла $820 000.
Кроме того, что о финансировании объявил TechCocktail, за последние два года вышло еще пять статей об этом стартапе, и все сводились к истории 27-летнего основателя, который бросил должность за $500 000 в год, чтобы начать собственное дело.
Одна из статей была в Forbes и насчитывала 4 268 просмотров. Сотен тысяч просмотров, которых он требовал от PR-команды, ему так и не удалось получить.
Добилась ли его компания 200 000 продаж? Их Facebook-страница, при том, что ее активно ведут, вещает на аудиторию всего из 636 подписавшихся.
Быстрая проверка главной страницы их сайта через Open Site Explorer выдала рейтинг домена 24/100, а главной страницы – 34/100, несмотря на все PR-размещения на топовых площадках.
Неправильное понимание того, как работает PR, влетело этой компании в копеечку.
Теперь о хорошем
Недавно я разговаривала с несколькими основателями SaaS-компаний, добившихся колоссального роста.
Джон Маклахлин, основатель компании из Нью-Йорка, проанализировал, каким образом гиганты PayPal, Hotmail, Instagram, Twitter, YouTube и DropBox добились массовых подписок на свои сервисы в кратчайшие сроки.
Каждый из этих стартапов использовал агрессивный PR, направленный на продвижение ценности их продукта, а не на историю основателя или агитацию на "подписку".
Однако нужно отметить, что каждый из них предлагал продукт – бесплатный почтовый ящик, упрощенные платежи, простые способы хранения и интеграции видео, – который не вытянул бы даже качественный PR, будь продукт бесполезным для пользователей.
Кейс Town of Salem
Есть один стартап, которому удалось успешно внедрить PR и сгенерировать моментальные продажи. Джош Бриттан и Блейк Бернс, сооснователи BlankMediaGames, выпустили настольную браузерную игру под названием Town of Salem и добились колоссального успеха.
Вы, наверное, заметили, что в успешном кейсе я называю имена, а в плохом – нет.
Как и в предыдущем случае, компания появилась в 2014 году, когда обоим основателям было по 25. Несколько лет они совместно работали над игрой, затем вытряхнули все со своих сберегательных счетов, чтобы подготовить проект к запуску на Kickstarter.
За первые два с половиной года существования стартапа они провели на Kickstarter три кампании и в результате получили 800 000 новых пользователей в месяц и более 2,5 миллионов регистраций на сайте.
Недавняя из кампаний собрала $389 005 от 9 551 инвесторов, при том, что создатели рассчитывали собрать $10 000.
CrowdfundInsider.com пишет, что за первые сутки последней кампании стартапу удалось собрать $100 000. Сама игра очень увлекательна – это, по сути, старая добрая «Мафия» с примесью вранья, обмана, убийства, групповой истерии.
Игроку рандомно выпадает одна из 30 ролей, которую он скрывает от остальных на протяжении всей игры.
Kickstarter подогрел интерес публики к игре, в прессе сразу же появились обзоры, включая игровой портал Pewdiepie и Huffington Post. Компания смогла так заинтересовать своей игрой влиятельных видеоблогеров YouTube и стримеров Twitch, что они бесплатно продвигали ее среди своей аудитории.
Вот что ребята говорят на этот счет:
Бернс также отмечает блестящую работу службы поддержки, которая 24/7 готова решать проблемы пользователей. "Без хорошего PR мы не добились бы такого успеха, но, как видите, это только одна часть большого пазла", – говорит он.
Хорошо сказано. PR – жизненно важная составляющая энергии, которая необходима для запуска вирусного интереса к продукту. Но даже с публикациями в серьезных изданиях одного PR не хватит, чтобы привлечь массу клиентов или громко заявить о продукте на рынке.
Вывод
Сложный, но единственно верный рецепт PR-продвижения стартапа:
создайте качественный продукт, полезный для клиентов
определите его самые сильные стороны, уникальные особенности
определите PR-инструменты, необходимые для его продвижения
продвигая, делайте акцент на ценностях продукта, а не на истории собственника, компании etc
обеспечьте качественную клиентскую поддержку, иначе придется гасить пожары из негативных отзывов
