B2C-директор Kyivstar радить, як комунікувати у воєнний час | Бізнес-школа Laba (Лаба)

Пошук

Зміст

Тетяна Лукинюк: «64% українців вважають, що стиль реклами має змінитися»

Як комунікувати у воєнний час — радить директор B2C Kyivstar.

cover-tetyanakyivstar-632aef078b5f8526241997.jpg

Під час Другої світової війни президент Coca-Cola Роберт Вудрафф заявив, що кожен військовий США може отримати пляшку коли всього за 5 центів, де б він не був. При тому, що бензин тоді був важкодоступним, і це ускладнювало постачання, а спеціальний військовий податок змусив Coca-Cola збільшити вартість напою на 20%.

Так, у період 1939–1945 років американські військові випили 5 млрд пляшок коли. Люди запам'ятали, як вчинила компанія, і це викликало лояльність, яка перевершувала все, що могли запропонувати конкуренти в мирний час.

Чи може зараз бренд зникнути з інфопростору, а повернутися вже після перемоги? І як перебудувати маркетингову комунікацію за нових умов — контекстних, ціннісних, стратегічних? Розібралися на вебінарі Тетяни Лукинюк, B2C-директора Kyivstar.

Отримати доступ до інших безплатних вебінарів Laba можна за посиланням.

Як пропонувати продукти та послуги під час війни

З початку повномасштабного вторгнення українці пережили декілька етапів. Перший — зона страху. Потім звикали жити за нових умов — це зона навчання. Зараз ми перебуваємо на етапі зростання — ідеальний час, аби поновлювати роботу бізнесу та запускати нові пропозиції.

#1. Визначте пріоритети та фокус потреб ЦА. Зараз це переважно «Зв'язок», «Продуктивність», «Освіта», «Розваги», «Їжа» та «Безпека».

Категорії, які потрібні для щоденного виживання, залишаються у топі. При цьому 25% українців у червні 2022 року відвідували салони краси, 17% ходили до кав'ярні, а 9% замовляли доставку їжі — тобто люди повертаються до звичного життя та ритуалів.

Про те, що життя в Україні налагоджується, свідчать також інтернет-тренди: споживання новин знижується, зростають онлайн-покупки та доставка. З травня до червня на 10–16% збільшилася кількість відвідувань і покупок на сайтах Makeup, Eva, Shafa, Yakaboo.

#2. Виділіть продукти та послуги, які можуть покривати потреби. Наприклад, запит на продуктивність покривають ноутбуки, планшети та великий обсяг пам'яті девайсу. Розваги вдома — електронні книги, стрімінгові сервіси та ігрові консолі. Безпека — системи сигналізації та job-платформи (вони допомагають знайти роботу, а значить, забезпечити собі стабільність та умови для виживання).

#3. Якщо у вас немає продуктів чи послуг, які можуть покрити нові потреби, транслюйте цінності через вигоду, зручність чи допомогу в перемозі. Додаткова цінність для споживача може бути різною: нові тарифи, відсоток продажу на армію/фонди, чатбот для перевірки відкритих магазинів мережі. Наприклад, «Нова Пошта» у липні запустила послугу відправлень через поштомати — раніше за їхньою допомогою можна було лише отримувати замовлення.

#4. Використовуйте релевантні формати та канали комунікації. Неправильна стратегія зараз — допомагати, але тихенько. Існує таке когнітивне упередження: якщо я щось знаю, то й усі інші про це знають. Такий погляд часто притаманний власникам та керівникам бізнесу.

Однак волонтерство та допомога без анонсів може погіршити репутацію компанії на ринку: споживач сприйме це як бездіяльність, навіть якщо ви з початку повномасштабного вторгнення передали допомогу військовим на $5 млн, зробили свої продукти недоступними для користувачів у Росії та Білорусі, евакуювали та забезпечили стабільними виплатами співробітників.

Як рекламуватися під час війни

За даними IAB Ukraine, 23% компаній заявили про поновлення реклами у травні 2022 року. Близько 33% очікують відновлення у другій половині 2022 року, а 26% — не раніше 2023 року.

Що важливо транслювати в рекламі та комунікації у воєнний час:

  • допомога ЗСУ
  • підтримка співробітників
  • поновлення роботи
  • підтримка українців
  • виконання бюджетних зобов'язань
  • позицію щодо вторгнення
  • підтримку волонтерських організацій і фондів

Рекомендуємо прочитати:

img-warlife-62960a3debc76129538026.jpg

«Не на часі», «роблю недостатньо», «хочу додому»: 5 синдромів українців під час війни

Читати

64% опитаних українців переконані, що стиль реклами має змінитися, а 16% вважають, що подача може залишатися такою ж, як і до повномасштабного вторгнення.

Як зараз комунікувати компаніям — радить Тетяна Лукинюк:

#1. Використовуйте головний емоційний мотив реклами та кампаній воєнного часу — патріотичність. Наприклад, виробник молочної продукції «Галичина» випустив упаковки з назвами 14 історичних регіонів України: Київщина, Сіверщина, Волинь, Полтавщина, Буковина, Слобожанщина, Закарпаття, Донбас, Північна Таврія, Крим та інші. «Бо зараз для українців немає окремих "я", зараз всі — це одне велике "ми"».

 

Українська креативна агенція Banda запустила кампанію на підтримку Збройних сил України «Кожен з нас». Проєкт розповідає про звичайних людей, які вступили до ЗСУ: кожного з них можна було колись побачити у парку, зустріти в черзі у магазині чи банку. Посил кампанії — жоден з нас не народжений для війни, але всі ми змушені сьогодні захищати свій дім.

 

Ідею сторітелінгу про людей, які ніяк не пов'язані з армією, але пішли на фронт добровольцями чи волонтерять у зонах бойових дій, активно використовують бренди у різних індустріях — наприклад, «Нова Пошта», «Укрпошта» та інші компанії.

#2. Створюйте ситуативи — популярні на конкретний момент події. Ситуативи працюють на впізнаваність бренда: ваша реакція на тренд може стати вірусною та привернути увагу нових користувачів. А якщо правильно і доречно вписати продукт, ситуатив здатний спрацювати на збільшення продажу.

Одним із найвідоміших ситуативів останнього часу стала марка «Російський військовий корабель» від Укрпошти. Люди шикувалися в черги перед відділеннями, хвалилися покупкою марки в соцмережах, обговорювали її, продавали на аукціонах та обвалювали сайти продажу. Продаж марки стартував 12 квітня. Наступного дня ЗСУ крейсер підбили, а вже 22 квітня Укрпошта анонсувала нову марку, присвячену знищенню російського корабля.

#3. Висловлюйте позицію щодо вторгнення. Повномасштабна війна показала, як неправильна соціальна позиція може призвести до негативних наслідків для бренда. Деякі компанії вирішили не виходити з ринку РФ — і це погано впливає на їхню репутацію у світі. Крім того, вони зазнають втрат з декількох позицій: менше продають у Росії через санкції, а також втратили значну частину клієнтів в Україні.

Команда українців із венчурного та медійного ком'юніті навіть запустила сайт, де зібрані дані про світові компанії (переважно в IT-сфері), які виступають проти вторгнення, а також про тих, хто його підтримав чи не висловив свою позицію.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

#4. Перевірка фактів. Аналізуйте дані перед запуском рекламних кампаній чи публікацією постів. Banda Agency та Міністерство культури України обрали жест, яким усі українці можуть привітати один одного з Днем Незалежності. Флешмоб #ТРИЗУБНЕЗАЛЕЖНОСТІ підтримали Надя Дорофєєва, Даша Астаф'єва, Alyona Alyona, Килиммен із Kalush Orchestra, а також Олександр Ткаченко — голова Мінкульту.

Проте жест, який обрала креативна агенція Banda для всеукраїнського флешмобу, розкритикували у соцмережах. В інтернеті зазначили, що положення пальців має сексуальний підтекст. А ще означає вказівку на перевагу над кимось чи чимось. Зрештою, в Україні вже є класична варіація знаку тризуба, що належить В'ячеславу Чорноволу. З таким жестом його зображено на пам'ятнику у Львові.

І насамкінець: не спекулюйте на цінностях. Постери, білборди та рекламу в соцмережах заполонила армійська тематика. Суші-сет «Байрактар», білизна «Джавеліна», камуфляж на сосисках, реклама сукні на тлі зруйнованих окупантами будівель — усе це спотворює репрезентацію війни, нівелює цінність жертв. Не кажучи вже про те, що такий креатив не допомагає бренду.

Підписуйтесь на нашу розсилку

Один лист з кращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, щоб нічого не упустити.
Дякуємо за підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
18 жовтня 29 листопада
Тетяна Лукинюк